30η επέτειος του Tommy Hilfiger στο Πεκίνο της Κίνας. Φωτογραφία: Tommy Hilfiger
Τον επόμενο Μάρτιο, Otte, μια μικρή αλυσίδα μπουτίκ στη Νέα Υόρκη, θα ανοίξει ένα κατάστημα στη Σαγκάη - το πρώτο της έξω από την Ανατολική Ακτή των ΗΠΑ και σημαντικό επίτευγμα για έναν λιανοπωλητή πολλαπλών γραμμών που η πλειοψηφία των Αμερικανών δεν έχει καν ακούσει.
Ο λόγος? Πάνω από το 50 τοις εκατό των online πελατών της Otte είναι Κινέζοι, που κατοικούν είτε στις ΗΠΑ είτε στην Κίνα. Και αυτό είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου επειδή τα τελευταία τρία χρόνια, ο 16χρονος λιανοπωλητής ήταν εξαιρετικά ενεργός Κινέζικες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων Sina Weibo και WeChat.
Η επέκταση του Otte στην Κίνα υπογραμμίζει τις δυνατότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για μάρκες μόδας - μικρές και μεγάλες - που θέλουν να αυξήσουν την εμβέλεια τους στη χώρα. Φυσικά, είναι σημαντικό για σχεδόν κάθε τύπο μάρκας να είναι στα κοινωνικά μέσα σε οποιαδήποτε χώρα. Αλλά στην ηπειρωτική Κίνα, η δραστηριότητα κάποιου σε πλατφόρμες όπως η Sina Weibo και η WeChat μπορεί να σημαίνει τη διαφορά μεταξύ της ανάπτυξης μιας κινεζικής επιχείρησης σε άνθηση και της μη ύπαρξης καθόλου.
Στην περίπτωση του Otte, είναι απίθανο ο λιανοπωλητής να είχε σημαντική ενημέρωση μεταξύ των Κινέζων καταναλωτών, αν δεν ήταν για την ικανότητά του με τα κινεζικά κοινωνικά μέσα. Πριν από τέσσερα χρόνια, ο ιδρυτής Kay Lee, ο οποίος είναι Κορεάτης, προσέλαβε τη Nancy Zhang ως επικεφαλής λειτουργού του Otte. Έχοντας προέλθει από την Google, ο Zhang πρωτοστάτησε στις ψηφιακές προσπάθειες του λιανοπωλητή, κυρίως λόγω ανάγκης, καθώς οι πόροι ήταν περιορισμένοι για τον νεαρό λιανοπωλητή. «Δεν είναι σαν να αγοράζαμε μια διαφήμιση Μόδα έτσι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν στην πραγματικότητα ένας δωρεάν τρόπος προβολής », λέει. Το παρατήρησε, μετά από αλληλεπίδραση με Φίλιπ ΛιμΟ λογαριασμός σε ιαπωνική πλατφόρμα κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, η τσάντα Pashli του σχεδιαστή «ανατινάχθηκε» στον ιστότοπο του Otte. «Τότε πραγματικά καταλάβαμε ότι υπάρχει ένα μεγάλο ανεκμετάλλευτο δυναμικό στην Ασία στα κινεζικά κοινωνικά μέσα», λέει. Ως μία από τις πρώτες μάρκες μόδας της Δύσης που ξεκίνησε λογαριασμό Weibo, τα ακόλουθα του Otte είναι τώρα στο ίδιο επίπεδο με πολύ μεγαλύτερους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου όπως το Shopbop και το Revolve. «Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι είμαστε πολύ μεγαλύτεροι από ό, τι στην Κίνα λόγω της παρουσίας που έχουμε».
Το γεγονός αυτό δεν προκαλεί έκπληξη δεδομένου του τρόπου με τον οποίο καταναλώνονται πληροφορίες στην Κίνα, η οποία προέρχεται κυρίως από κινητές συσκευές. Πέρυσι, ο αριθμός των ατόμων που είχαν πρόσβαση στο Διαδίκτυο μέσω κινητής συσκευής ξεπέρασε τον αριθμό των ατόμων που είχαν πρόσβαση σε αυτό μέσω επιτραπέζιου υπολογιστή, σύμφωνα με το L2. Επίσης, το ποσοστό των καταναλωτών που έχουν διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου έχει μειωθεί δραματικά - χρησιμοποιούν αντ 'αυτού πλατφόρμες ανταλλαγής μηνυμάτων για κινητά, όπως το WeChat. Επιπλέον, η καταστολή της διαφθοράς της Κίνας οδήγησε όχι μόνο σε μειωμένες δαπάνες για είδη πολυτελείας στη χώρα, αλλά και σε περιορισμούς σχετικά με την ικανότητα των πολυτελών εμπορικών σημάτων να αγοράζουν διαφημίσεις και διαφημιστικές πινακίδες, καθιστώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έναν ακόμη πιο σημαντικό τρόπο για τη διάδοση πληροφοριών στις μάρκες Καταναλωτές.
"Οι Κινέζοι χρήστες του Διαδικτύου βασίζονται σε μεγάλο βαθμό σε πληροφορίες σχετικά με τη μόδα και τις τάσεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης", λέει η Liz Flora, αρχισυντάκτρια Jing Daily. Το ότι η Otte δεν έχει ακόμη κατάστημα στην Κίνα δεν θα είχε απαραίτητα σημασία αφού τόσοι πολλοί Κινέζοι αγοραστές κάνουν τις αγορές τους εκτός της χώρας. «Το Social σάς επιτρέπει να έχετε αυτήν την απευθείας συνομιλία με τους καταναλωτές χωρίς να χρειάζεται να τους τοποθετήσετε στη ναυαρχίδα καταστήματα, τα οποία ήταν πραγματικά σαν διαφημιστικές πινακίδες για πολυτελή εμπορικά σήματα στην Κίνα », λέει η Danielle Bailey, μια έρευνα διευθυντής για L2, ο οποίος σημείωσε επίσης ότι το 60 τοις εκατό των πολυτελών αγορών μεταξύ των Κινέζων πραγματοποιούνται έξω από την ηπειρωτική χώρα. «Ακόμα και τα εμπορικά σήματα που δεν έχουν φυσική παρουσία στην Κίνα, τα social είναι ένας τρόπος για να κερδίσουν έδαφος στην αγορά».
Για μια μεγαλύτερη μάρκα όπως Τόμμυ Χίλφιγκερ, η οποία απασχολεί μια ομάδα διαχειριστών και ειδικών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα, αυτές οι πλατφόρμες είναι εξαιρετικές με τον τρόπο αυτό επωφεληθείτε από το ενδιαφέρον για μεγάλες εκδηλώσεις, όπως η 30η επέτειος της επίδειξης μόδας στο Πεκίνο Ενδέχεται. Το περιεχόμενο γύρω από αυτό το γεγονός οδήγησε σε αύξηση 2.000 τοις εκατό των επισκέψεων στη σελίδα Tommy Hilfiger Weibo, η οποία αύξησε τη συμμετοχή κατά 1.900 τοις εκατό. Στη συνέχεια, οι πωλήσεις στα καταστήματα του Πεκίνου της μάρκας αυξήθηκαν κατά 21 τοις εκατό και η κινεζική επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου σχεδόν διπλασιάστηκε. Η ετικέτα των ΗΠΑ διαθέτει ξεχωριστό ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου και εφαρμογή για κινητά για Κινέζους πελάτες, κάτι που είναι σημαντικό. Ο Otte, επίσης, ξεκίνησε μια κινεζική μετάφραση του ιστότοπού του και πρόσφατα άρχισε να δέχεται γιουάν.
Εκτός από τη σωστή υποδομή για την υποστήριξη των κινεζικών επιχειρήσεων (όπως ένας ειδικός ιστότοπος e-com), είναι σημαντικό να δημοσιεύσετε τη σωστή είδος περιεχομένου σε Weibo και WeChat. αλλιώς οι προσπάθειες μιας μάρκας θα μπορούσαν να είναι άκαρπες. Σύμφωνα με τον Bailey, οι καμπάνιες που ενθαρρύνουν τη συμμετοχή - όπως παιχνίδια, διαγωνισμοί και δώρα - τείνουν να είναι οι πιο αποτελεσματικές. Το Weibo προσφέρεται ιδιαίτερα για να δημοσιεύει για μεγάλες καμπάνιες ή εκδηλώσεις που μια μάρκα θέλει να προσεγγίσει ένα ευρύ κοινό.
Ανάλογα με τη μάρκα, η κατοχή μιας αυθεντικής, προσωπικής φωνής (δηλ. Ακούγεται σαν άτομο και όχι ως επιχείρηση) μπορεί επίσης να είναι πολύ αποτελεσματική. Αν και αυτό μπορεί να μην είναι η σωστή στρατηγική για μια τόσο τεράστια εταιρεία όπως η Tommy Hilfiger ή η Burberry, της οποίας η μάρκα Οι φωνές δεν προέρχονται από ένα μόνο άτομο, λειτούργησε για την Diane von Furstenberg, η οποία έχει 2,5 εκατομμύρια ακόλουθους το προσωπικό της Weibo, σε σύγκριση με μόλις 24.000 σε ο λογαριασμός της μάρκας. Ο Tommy Hilfiger έχει περίπου 225.000.
Η Κινέζα ηθοποιός Angelababy σε εκδήλωση της Burberry στη Σαγκάη. Φωτογραφία: Getty Images για Burberry
"Αν μιλούσα ποτέ πραγματικά για την επιχείρησή μου [στο Weibo], οι άνθρωποι δεν θα απαντούσαν", λέει η Tina Craig, ιδρύτρια του δικτύου ιστολογίων Snob Essentials και πρώην VJ στο MTV Asia. «Αλλά αν μιλούσα για μαγείρεμα ή για να πάω τον γιο μου κάπου, θα απαντούσαν σε αυτό, οπότε θέλουν να δουν μια ματιά στην προσωπική σας ζωή. Δεν θέλουν τίποτα να φαίνεται χορηγούμενο ». Ξεκίνησε έναν λογαριασμό SnobEssentials μετά τον προσωπικό της, και εξακολουθεί να τηρεί και τα δύο πολύ ξεχωριστά, σημειώνοντας ότι το κινεζικό κοινό "απενεργοποιείται πολύ εύκολα" αν δεν υπάρχουν αναρτήσεις προσωπικός.
Για μάρκες που δεν προσφέρονται τόσο φυσικά σε τέτοιου είδους συνομιλίες, αυτό που είναι εξαιρετικά κοινό είναι η συνεργασία με τοπικούς επηρεαστές - ονομάζεται Key Opinion Leaders (KOLs) στην Κίνα - που περιλαμβάνει bloggers, κορίτσια «It», μοντέλα, μουσικούς και άλλους γευσιγνώστες με ουσιαστική ακολουθίες.
«Διαπιστώσαμε ότι η αυθεντικότητα είναι επίσης το κλειδί για τη στρατηγική μας - οι καταναλωτές εκτιμούν την αυθεντική, πραγματική ζωή περιεχόμενο μοντέλων και διασημοτήτων », λέει ο Avery Baker, ο επικεφαλής μάρκα και μάρκετινγκ του Tommy Hilfiger αξιωματικός. Την ημέρα της 30ης επετείου στο Πεκίνο, η μάρκα προσέλαβε το Κινέζο μοντέλο Qin Shu Pei για να αναλάβει τον λογαριασμό της στο Weibo και να δημοσιεύσει περιεχόμενο από τα παρασκήνια. «Περίπου το 60 τοις εκατό της επιτυγχανόμενης δέσμευσής μας δημιουργήθηκε από δημοσιεύσεις που την έδειχναν να αλληλεπιδρά με τους φίλους της ή ξοδεύω χρόνο ανάμεσα στις πρόβες ». Εκτός από αυτό, η μάρκα συνεργάστηκε με 20 τοπικούς bloggers για να αναφέρουν σχετικά με το Εκδήλωση.
Τούτου λεχθέντος, "οι μάρκες πρέπει να είναι πολύ προσεκτικές για το ποιον επιλέγουν [για να συνεργαστούν]", προειδοποιεί Jing Daily's Flora. «Υπάρχουν πολλοί αυτοαποκαλούμενοι KOL εκεί έξω που αγοράζουν ψεύτικους οπαδούς επειδή θέλουν να επωφεληθούν από τα προνόμια των εμπορικών σημάτων, όπως δωρεάν δώρα, προσκλήσεις για πάρτι και μετρητά. Οι μάρκες πρέπει να δουν ποιος έχει πραγματικά μια αφοσιωμένη και αφοσιωμένη βάση οπαδών, κάτι που στην πραγματικότητα δεν είναι τόσο δύσκολο αν κοιτάξετε τον αριθμό των σχολίων και των retweets που έχουν ».
Τα "retweets" είναι σημαντικά στο Weibo, όπου ο στόχος είναι να γίνει viral το περιεχόμενο. αλλά το WeChat, το οποίο γίνεται όλο και πιο σημαντική πλατφόρμα για τις μάρκες μόδας, λειτουργεί πολύ διαφορετικά. «Νομίζω ότι στο Weibo ξεκινάτε να δημιουργείτε την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και μετά μπαίνετε στο WeChat για να δημιουργήσετε περισσότερο βάθος και να συνδεθείτε», λέει ο Craig.
Εφαρμογή Jet Set του Michael Kors. Φωτογραφία: Michael Kors
Το WeChat είναι μια πλατφόρμα ανταλλαγής μηνυμάτων μόνο για κινητά παρόμοια με το WhatsApp. Ενώ υπάρχουν επωνυμίες, πρέπει να εγγραφείτε σε αυτήν για να δείτε τις αναρτήσεις της, οι οποίες καταλήγουν στη ροή των μηνυμάτων σας, έτσι ώστε, σε αντίθεση με το Weibo, να μην υπάρχει πιθανότητα να χάσετε την ανάρτηση. "Το WeChat είναι ιδιαίτερα σημαντικό δεδομένου του γεγονότος ότι σχεδόν όλοι στην Κίνα έχουν κινητό τηλέφωνο", εξηγεί η Flora. "Εάν μια μάρκα μπορεί να κάνει έναν χρήστη να την ακολουθήσει στο WeChat, έχει απευθείας γραμμή για να τους προσεγγίσει μέσω μιας εφαρμογής που ελέγχει συνεχώς όλη την ημέρα."
Έχει επίσης πολλές διαφορετικές δυνατότητες που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι μάρκες. Οι δυνατότητες περιλαμβάνουν πληρωμή, προσαρμοσμένες εφαρμογές εντός της εφαρμογής, εντοπιστές GPS, ζωντανές συνομιλίες και άλλα. "Είναι μια συσκευή για όλα όσα χρειάζονται οι Κινέζοι καταναλωτές, γι 'αυτό βλέπετε πολλή δραστηριότητα να μετακινείται εκεί", προσθέτει ο Bailey. Ενώ οι δυτικές μάρκες μπορεί να μην χρησιμοποιούν αυτές τις δυνατότητες, όπως η πληρωμή, στο βαθμό που θα μπορούσαν να είναι - «εκεί βλέπουμε μερικές από τις τοπικές μάρκες να είναι πιο καινοτόμες », σημειώνει - πολλές από αυτές χρησιμοποιούν το WeChat ως εξυπηρέτηση πελατών εργαλείο.
Για παράδειγμα, πείτε ότι στείλετε μια ερώτηση σχετικά με το ξηρό δέρμα σε μια μάρκα περιποίησης δέρματος: θα έχει τη δυνατότητα να αναγνωρίζει λέξεις -κλειδιά και να απαντά αυτόματα με σύσταση προϊόντος. Or αν τοποθετήσετε ένα σήμα στην τοποθεσία σας, μπορεί να σας στείλει κοντινές τοποθεσίες καταστημάτων.
Η Otte απασχολεί έναν διαχειριστή κοινωνικών μέσων για την Ασία στο πλαίσιο του WeChat "Otte Girl", ο οποίος απαντά προσωπικά σε κάθε ιδιωτικό μήνυμα που λαμβάνει. Ο λιανοπωλητής θα θέσει επίσης ερωτήσεις στους συνδρομητές του. «Κάνουμε πολλά πράγματα που είναι δημοσκοπήσεις, οπότε« Ποιο χρώμα σας αρέσει περισσότερο: το ναυτικό ή το καφέ; Ποιο χρώμα πρέπει να αγοράσουν οι αγοραστές; »», λέει ο Zhang. "Όχι μόνο μας βοηθά να κατανοήσουμε πώς είναι η αγορά, αλλά είναι επίσης μια ευκαιρία για τους πελάτες μας να εκφράσουν τις απόψεις τους και τους αρέσει αυτό."
Burberry συνεργάστηκε με το WeChat τον περασμένο Φεβρουάριο για να δημιουργήσει τις δικές του εφαρμογές WeChat γύρω από το φθινόπωρο του 2014 στο διάδρομο. Ένα χαρακτηριστικό περιελάμβανε τη δυνατότητα να ζήσετε την παράσταση ζωντανά από την οπτική γωνία ενός πρώτου κωπηλάτη, συμπεριλαμβανομένης της Κινέζας ηθοποιού Angelababy, η οποία παρείχε ηχητικά σχόλια. Ομοίως, ο Michael Kors χρησιμοποίησε το WeChat για να δώσει ζωντανές ενημερώσεις από μια τεράστια παράσταση που πραγματοποίησε για να προωθήσει το άνοιγμα του καταστήματος στο Πεκίνο. Θα μπορούσατε ακόμη και να γυρίσετε την εκπομπή μέσω του τηλεφώνου σας á la Google Street View, εκτός από το ζωντανό. Παράλληλα με την επίδειξη της εβδομάδας μόδας της Νέας Υόρκης με θέμα το ποδόσφαιρο, ο Tommy Hilfiger ξεκίνησε μια εφαρμογή που ονομάζεται H5, που επέτρεψε στους συνδρομητές να δημιουργούν, να προσαρμόζουν και να μοιράζονται το δικό τους παιχνίδι εμπνευσμένο από το αμερικανικό ποδόσφαιρο καρτέλλες.
Μερικές μάρκες έχουν φτάσει στο σημείο να δημιουργούν πραγματικά παιχνίδια. Το Yoox διαθέτει ένα παιχνίδι όπου οι χρήστες μπορούν να παράγουν προτάσεις κουνώντας τα τηλέφωνά τους. Ο Coach ξεκίνησε ένα από τα κινέζικα νέα χρόνια εμπνευσμένο από ένα υπάρχον παιχνίδι WeChat που ονομάζεται "Red Envelope", μέσω του οποίου οι χρήστες μπορούν να στέλνουν ο ένας στον άλλον δώρα χρημάτων. Στην έκδοση του Coach, οι χρήστες έστελναν ο ένας στον άλλον εικονικά κουπόνια δώρων για είδη Coach.
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι δυτικές μάρκες μόδας εξακολουθούν να προσπαθούν να καταλάβουν το WeChat και τα πολλά, πολλά χαρακτηριστικά του. Αλλά δεν υπάρχει επίσης καμία αμφιβολία ότι με περισσότερους από 1,12 δισεκατομμύρια εγγεγραμμένους χρήστες και 500 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες (και μετρώντας), μπορεί να είναι ένα εξαιρετικά ισχυρό εργαλείο όταν χρησιμοποιείται καλά. Μια πρόσφατη μελέτη έκρινε ότι το WeChat ήταν η πιο επιδραστική πλατφόρμα για τους Κινέζους καταναλωτές πολυτελείας. Μόλις μια μάρκα έχει μια μεγάλη βάση θαυμαστών που είναι επίσης αρκετά πιστή για να εγγραφεί στο WeChat, οι δυνατότητες είναι φαινομενικά ατελείωτες.