Όταν οι καταναλωτές έχουν συναισθηματικές συνδέσεις με τις ετικέτες ρούχων, πώς ξανανοίγουν τα σπίτια; Ένα σερί κάθε φορά.
Δεν έχουν περάσει ακόμη τρεις μήνες από τότε Coach Inc., ο ιδιοκτήτης και ο χειριστής τέτοιων προσβάσιμων-πολυτελών εμπορικών σημάτων όπως Κέιτ Σπέιντ Νέα Υόρκη, Στιούαρτ Βάιτζμαν και φυσικά, Προπονητής, μετονομάστηκε "Tapestry Inc." Αλλά η εταιρεία έθαψε γρήγορα την Coach Inc. από τη σήμανση, τις επαγγελματικές κάρτες και τα δελτία τύπου, αντικαθιστώντας το με τη φιλική serif γραμματοσειρά της Tapestry και την κίτρινη παλέτα καναρινιού. Η ταπισερί, ίσως, έχει τα πόδια να γίνει ο πρώτος μεγάλος αμερικανικός όμιλος μόδας. Η Coach Inc., για οποιονδήποτε λόγο, δεν το έκανε.
Η ξαφνική μεταμόρφωση της Coach Inc. στο Tapestry ήταν από τις πιο φιλόδοξες με τις επωνυμίες της 2017, αλλά δεν ήταν η μόνη. Με την πρόσληψη του δημιουργού διευθυντή που έχει ήδη αποχωρήσει Τζόναθαν Σάντερς, Diane von Furstenberg, η εταιρία, αποκάλυψε ένα νέο λογότυπο τον περασμένο Ιανουάριο. Το έκανε και ο Κάλβιν Κλάιν,
μπροστά από Ραφ Σάιμονςτο πολυαναμενόμενο ντεμπούτο του τον Φεβρουάριο. Τότε υπήρχε Μπαλένσιαγκα, οι οποίες μετονομάστηκε στο δικό του λογότυπο για την επίδειξη της εβδομάδας μόδας στο Παρίσι αυτό το φθινόπωρο.Όταν μια εταιρεία, είτε είναι μόδα είτε όχι, θέλει να επανεφεύρει κάτι για την επιχείρησή της, η αλλαγή λογότυπου είναι ένα φυσικό μέρος για να στραφείτε. Άλλωστε, το λογότυπο που προκαλεί πιο ρητά την πίστη της μάρκας, που αντιπροσωπεύει το προϊόν, είναι αυτό που δημιουργεί φιλοδοξία. Αλλά σε καμία περίπτωση δεν αλλάζει μια εύκολη διαδικασία.
Σχετικά Άρθρα
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, ιστορικά μιλώντας, οι μάρκες μόδας δεν θα αγγίζουν τα λογότυπά της, ακόμη και κατά τη διάρκεια των μεγαλύτερων εσωτερικών ανατροπών. Ο Justin Peters, Executive Creative Director της Carbone Smolan Agency (η οποία επέβλεψε την επωνυμία Tapestry), μου λέει ότι μέχρι Πρόσφατα, οι οργανισμοί σε επίπεδο λιανικής και προϊόντων θα εφαρμόζουν απευθείας τυχόν αλλαγές επωνυμίας στη γραμμή προϊόντων. "Παραδοσιακά, [το λογότυπο] ήταν μόνο η σκέψη του σχεδιαστή", λέει ο Peters. «Τα λογότυπα μόδας είναι συνήθως το όνομα του σχεδιαστή, η πόλη προέλευσης, ένα μονόγραμμα. Και αυτό δεν άλλαξε. "Αλλά καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να περιμένουν περισσότερη διαφάνεια (και καθώς οι μάρκες συνεχίζουν να ανταποκρίνονται σε αυτές τις προσδοκίες), αυτό έπρεπε να αλλάξει. "Η σκέψη πίσω από τις γραμμές γίνεται πιο σημαντική", λέει ο Peters. «Οι άνθρωποι θέλουν να πιστεύουν ότι υπάρχει λόγος για αλλαγές στο γούστο και το στυλ και ότι δεν είναι μόνο για την ιδιοτροπία ενός ατόμου».
Τι είναι όμως αυτό που κάνει μια μάρκα να θέλει να κάνει τέτοια αλλαγή στην αρχή; Συχνά, σηματοδοτεί την αλλαγή και συνήθως προς το καλύτερο, λέει ο Armin Vit, συντάκτης, συγγραφέας και συνιδρυτής της συντακτικής ιστοσελίδας ταυτότητας μάρκας Υπό εξέταση. "Η αλλαγή του λογότυπου είναι μια δημόσια ένδειξη για τους καταναλωτές ότι κάτι είναι διαφορετικό και πρέπει να προσέξουν", λέει ο Vit. "Έτσι, όταν υπάρχει ένας νέος δημιουργικός διευθυντής με ένα νέο όραμα για τα προϊόντα, ένας" εύκολος "τρόπος επικοινωνίας είναι με μια αλλαγή λογότυπου που, ελπίζουμε, προάγει τόσο τις πωλήσεις όσο και τα μέσα ενημέρωσης ενδιαφέρον. "Άλλες φορές, μια μάρκα μπορεί να αλλάξει το λογότυπό της για να προσελκύσει ένα εντελώς νέο κοινό, που είναι είτε υψηλότερου εισοδήματος και αντανακλά μια πολυτελή αλλαγή στη σειρά προϊόντων της, είτε απεναντι απο.
Ωστόσο, σύμφωνα με την άποψη του Peters, οι πιο πιστοί καταναλωτές μιας ετικέτας πρέπει να καταλάβουν ότι, παρά το νέο έμβλημά της, η μάρκα παραμένει η ίδια. Στην περίπτωση του Tapesty, εξακολουθεί να είναι η ίδια εταιρεία που βρίσκεται πίσω από την εκτύπωση "C" της Coach, αλλά με εμφανώς υψηλότερες φιλοδοξίες.
"Εάν αυτό αλλάξει και δεν υπάρχει μια καλή ιστορία πίσω από αυτό, ένας καλός λόγος, οι καταναλωτές ανησυχούν πολύ", λέει ο Peters. «Γιατί αυτές οι μάρκες μόδας είναι μέρος της δικής τους ταυτότητας. Είναι μέρος των πραγμάτων που καθορίζουν ποιοι είναι, όπως η μουσική, οι προτιμήσεις στη λογοτεχνία ή στην τέχνη. Όταν αυτό αλλάζει, είναι σχεδόν σαν κάποιος να παίρνει ένα κομμάτι του DNA σας χωρίς άδεια. Μπορεί να είναι πολύ συναισθηματικό ».
Το συναίσθημα είναι καλό - ως ένα σημείο - και έτσι προκαλεί κάθε είδους απάντηση από τους καταναλωτές, θετική ή αρνητική. «Ακόμη και όταν τα παλιά λογότυπα που θεωρούνται κακά και αντικαθίστανται με κάτι που θεωρούνται καλά ή καλύτερα, εξακολουθούν να φρικάρουν επειδή κάτι που έχουν συνηθίσει τους έχει αφαιρεθεί χωρίς να ληφθούν υπόψη τα συναισθήματά τους », λέει Vit. Πριν από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι καταναλωτές έτρεφαν αυτή την απογοήτευση εσωτερικά, αλλά τώρα, βλέπετε το σωρό. για αποδεικτικά στοιχεία, κοιτα τα σχολια της ανάρτησης του Balenciaga στο Instagram που ανακοινώνει το νέο λογότυπό του.
Είναι προς όφελος των επωνυμιών μόδας να διατηρούν τις αλλαγές ελάχιστες, έστω και μόνο για να μειώσουν την έκπληξη των καταναλωτών. Ο Έντουαρντ Ράσελ, αναπληρωτής καθηγητής στο τμήμα διαφήμισης στο Newhouse School του Πανεπιστημίου Συρακουσών, το εξηγεί Ως αποτέλεσμα, οι περισσότερες ετικέτες κάνουν λεπτές ενημερώσεις που εκσυγχρονίζουν την εμφάνιση, καθώς τα γούστα στο σχεδιασμό αλλάζουν συνεχώς. "Αν κοιτάξω την εξέλιξη του λογότυπου Calvin Klein, γίνεται συνεχώς πιο μοντέρνο, αλλά οι αλλαγές είναι λεπτές", λέει ο Russell. «Εάν δεν προσέχω τη μάρκα, πιθανότατα δεν θα το παρατηρούσα καθόλου. Αν είμαι οπαδός της μάρκας, δεν θέλουν να το αλλάξουν τόσο πολύ ώστε να μην είναι οικείο στον στόχο τους κοινό. "Παρά τις αλλαγές λογότυπων που χρησιμοποιούνται συχνά για να προσελκύσουν νέες καταναλωτικές βάσεις, η υπάρχουσα πίστη στο εμπορικό σήμα είναι κρίσιμος.
Ο Russell περιγράφει μια επωνυμία Tampax, στην οποία κάποτε συμμετείχε, στην οποία η ομάδα του είχε αναλάβει να φέρει την εταιρεία γυναικείας φροντίδας, η οποία είχε τις ρίζες της στη δεκαετία του 1970, στην τρέχουσα χιλιετία. Σημειώνει ότι ενώ το εκσυγχρονισμένο λογότυπο και σχέδια πακέτων έτυχαν καλής αποδοχής από τους πιο πιστούς καταναλωτές της Tampax, οι ίδιοι καταναλωτές δεν αναγνώρισαν φυσικά τη συσκευασία στο ράφι. Η εταιρεία έχασε το 40 τοις εκατό των πωλήσεών της, λέει, απλώς και μόνο επειδή οι γυναίκες δεν μπορούσαν να βρουν το πιο αγαπημένο τους εμπορικό σήμα. Αυτό δεν μοιάζει με καμία άλλη μάρκα μόδας, ομορφιάς ή λιανικής που βασίζεται λιγότερο στο παρατεταμένο μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και περισσότερο σε μια εμπειρία αγορών στη στιγμή.
Στην περίπτωση του Ράσελ, εκτιμά ότι η αλλαγή του λογότυπου θα μπορούσε να στοιχίσει στην Τάμπαξ 400 εκατομμύρια δολάρια αν είχε κυκλοφορήσει σε εθνικό επίπεδο. Αλλά δεν το έκανε. Ο Πίτερς λέει ότι η διαδικασία της επωνυμίας έχει διαμορφωθεί έτσι ώστε να ελαχιστοποιεί τις πιθανές απώλειες, οικονομικά ή διαφορετικά. "Εάν κάνετε μια αλλαγή που μπορεί να μην γίνει καλά, πολύ καιρό αργότερα, μπορείτε να κάνετε έναν άλλο άξονα και μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ό, τι μάθατε από την προηγούμενη αλλαγή για να ενημερώσετε την επόμενη", λέει ο Peters. «Μπορείτε να συνεχίσετε να επαναλαμβάνετε και να κινείστε με το κοινό σας. Νομίζω ότι σήμερα, αυτή η ορμή σε γλιτώνει από το να πρέπει να επενδύσεις πάρα πολλά σε οποιοδήποτε σημείο σε αυτό το ταξίδι. Οι άνθρωποι συγχωρούν πολύ γρήγορα ».
Η ανανέωση του Russell's Tampax - ή το έργο του Peters's Tapestry, για το θέμα αυτό - ξεκίνησε όπως κάνουν οι περισσότερες επωνυμίες: με μια επιτακτική ανάγκη για επιχειρήσεις. "Τι προσπαθούμε να επιτύχουμε, από επιχειρηματική σκοπιά;" ρωτάει ο Πέτερς. «Αυτό θα σήμαινε, αλλάζει το κοινό μου; Αλλάζουν οι επιθυμίες ή τι είναι σημαντικό για αυτό το κοινό; Αλλάζει το επιχειρηματικό τοπίο; Ανταποκρινόμαστε στην αλλαγή ή στην πραγματικότητα χαράζουμε έναν νέο χώρο στο τοπίο; "Αυτοί οι έλεγχοι περιλαμβάνουν έναν τεράστιο πλήθος ενδιαφερομένων, ιδίως οι δημιουργικοί διευθυντές της μάρκας που λειτουργούν ως το εμπρός τμήμα της μάρκας. Εάν δεν πρόκειται για ιδιωτική εταιρεία, υπάρχει επίσης το διοικητικό συμβούλιο, καθώς και οι γευσιγνώστες και οι επιρροές που οι εταιρείες μπορεί να θέλουν να συμμετάσχουν. "Αυτή η έρευνα, αυτή η συναίνεση, είναι κρίσιμη", λέει ο Peters.
Όσον αφορά την ουσιαστική σύνταξη του νέου λογότυπου, είναι ζωτικής σημασίας η μάρκα να αφήσει το προϊόν - στην περίπτωση της μόδας, ρούχα και αξεσουάρ - να μιλήσει από μόνο του. "Στη μόδα, θα παρατηρήσετε ότι τα λογότυπα είναι συνήθως αρκετά κλασικά", λέει ο Peters. «Δεν προσπαθούν να είναι πολύ εκφραστικοί από μόνοι τους, γιατί αυτό που τους κρύβει, αυτό που είμαστε στην πραγματικότητα Η πώληση, είναι το εκφραστικό μέρος της μάρκας. "Καμία μάρκα δεν θέλει η φυσική της ετικέτα να επισκιάσει την προϊόν.
Εν τω μεταξύ, το μέγεθος της ομάδας που έχει αναλάβει τον επανασχεδιασμό μπορεί να κυμαίνεται οπουδήποτε από δύο άτομα για μια μικρότερη μάρκα έως 15 για πολύ μεγαλύτερα. στην περίπτωση του τελευταίου, αυτά τα έργα μπορούν να διαρκέσουν έως και «έξι μήνες, ένα χρόνο», σύμφωνα με τον Peters. "Μια αλλαγή λογότυπου συνήθως απαιτεί μια επένδυση κεφαλαίου από μικρά πράγματα όπως επαγγελματικές κάρτες έως μεγάλα πράγματα όπως η αλλαγή σήμανσης, πιθανώς σε εκατοντάδες τοποθεσίες", λέει ο Vit. «Μια εκτόξευση που έγινε σωστά σημαίνει ότι εκατοντάδες σημεία επαφής όπου το λογότυπο εμφανίζεται φυσικά και ψηφιακά πρέπει να είναι όλοι στη σειρά και έτοιμοι να πάνε, έτσι ώστε μια μέρα η εταιρεία να γυρίσει το διακόπτη και να πάει, «Τα-ντα!»
Ο Vit αναφέρει ότι οι κακές εκδόσεις συμβαίνουν συνεχώς, συνήθως όταν μια εταιρεία ενημερώνει το λογότυπό της ασυνεπώς, όπως στα κανάλια κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, αλλά όχι στον ιστότοπό του, ούτε καν κανενός είδους δημόσια ανακοίνωση. "Και αυτό δεν είναι απλώς ατημέλητο, αλλά μπορεί πραγματικά να προκαλέσει σύγχυση και να βλάψει τη σχέση μεταξύ μάρκας και καταναλωτή", λέει ο Vit.
Η σωστή εκτέλεση μιας εκτέλεσης, όπως συμβαίνει με τα περισσότερα πράγματα, είναι μια επένδυση, όπως ορισμένοι από τους πιο ισχυρούς σκηνοθέτες και σχεδιαστές τέχνης-συμπεριλαμβανομένων Jonny Lu και Πίτερ Σάβιλ, οι οποίοι βρίσκονταν πίσω από το DVF και τον Calvin Klein, αντίστοιχα - μπορεί να κοστίσει αρκετά δεκάρα. Αλλά και πάλι, όπως συμβαίνει με τα περισσότερα πράγματα, παίρνετε αυτό για το οποίο πληρώνετε. «Ενώ προφανώς μπορείτε να έχετε καλά αποτελέσματα με ανεξάρτητους σχεδιαστές που χρεώνουν πολύ λιγότερο, υπάρχει ένα είδος εγγύησης με το μεγάλο, διάσημο επιχειρήσεις ότι το έργο θα είναι καλό και ότι θα έχουν το ανθρώπινο δυναμικό και το γυναικείο δυναμικό για να διευκολύνουν τη διαδικασία και να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη. Πληρώνετε για εξειδίκευση, επαγγελματισμό και ταλέντο και υπάρχει ένας λόγος που οι εταιρείες κύρους έχουν πει κύρος - οπότε, ναι, αν μπορείτε αντέξτε το, αξίζει τον κόπο. "Από την άλλη πλευρά, όμως:" Η Carolyn Davis, φοιτήτρια γραφιστικής στο Πανεπιστήμιο του Πόρτλαντ, πληρώθηκε 35 $ για ο Νίκη ξαφνικά το 1971 », λέει ο Russell. «Αυτό λειτούργησε αρκετά καλά».
Ο Balenciaga, ωστόσο, εξάλειψε αυτό το δίλημμα εντελώς σχεδιάζοντας το νέο του λογότυπο - εμπνευσμένο από τον σημερινό καλλιτεχνικό διευθυντή Ντέμνα Γβασαλιάτην αγάπη για τα μέσα μαζικής μεταφοράς-εσωτερικά. Όταν το Balenciaga έκανε το ντεμπούτο του πριν από τρεις μήνες, η Gvasalia ήταν ήδη στην παριζιάνικη μάρκα για τουλάχιστον ενάμιση χρόνο. Όταν ένας νέος δημιουργός διευθυντής αναμένεται να αφήσει το δικό του στίγμα στους κωδικούς του σπιτιού, γιατί να αναβάλει την αλλαγή λογότυπου για τόσες πολλές σεζόν;
Ο Peters λέει ότι η προσωπικότητα πίσω από τον δημιουργικό διευθυντή μπορεί να είναι πολύ ισχυρή, οπότε είναι ωφέλιμο να δούμε πού καθοδηγεί την κατεύθυνση της μάρκας, πριν βάλουμε ένα σήμα σε αυτό. "Μερικές φορές η καλύτερη αλλαγή είναι να μην αλλάζουμε καθόλου ή, αν η αλλαγή είναι επικείμενη, να έχουμε κλιμακωτή, αργή σέγκα", λέει ο Vit. «Συνηθίστε τον καταναλωτή στην ιδέα ότι υπάρχει ένας νέος σερίφης στην πόλη και μόλις βυθιστεί, τότε υπάρχει η ευκαιρία να εισαγάγει περαιτέρω αλλαγές με τρόπο που δεν προκαλεί σοκ και δέος».
Τα λογότυπα που συνηθίζονται πιο συχνά αργά δεν θα μπορούσαν, ως έννοια, να αποτρέψουν άλλο το σοκ και το δέος. Τόσο οι εκ νέου τίτλοι του Calvin Klein όσο και του DVF ενσωματώνουν έναν ελάχιστο, ολόμαυρο χαρακτήρα. Το Balenciaga, επίσης, έγινε πιο συμπαγές. "Πρέπει να λειτουργεί σε οθόνη τηλεφώνου", λέει ο Russell, προσθέτοντας ότι τα σημερινά λογότυπα πρέπει επίσης να έχουν αρκετό ύψος σε τετράγωνο χώρο. «Αυτό είναι πιο δύσκολο από ό, τι μάλλον ακούγεται». Αλλά ο Vit προσθέτει ότι η παρέλαση sans-serif έχει τα μειονεκτήματά της. "Μπορώ να καταλάβω ότι όλα έχουν να κάνουν με το προϊόν ως ήρωα και όχι με το λογότυπο, αλλά όλα τα λογότυπα και οι ταυτότητες μοιάζουν σιγά -σιγά", λέει.
Είναι ενδιαφέρον ότι ο Βιτ σημειώνει ότι εκτός της μόδας σε βιομηχανίες που είναι πιο εταιρικές και καταναλωτικές, χρησιμοποιούν α παρτίδα του χρώματος. "Όπως, όλοι θέλουν να χρησιμοποιούν κάθε χρώμα που είναι διασκεδαστικό για λίγο, αλλά τότε είναι δύσκολο να πούμε ποιος έχει τι χρώμα πια", λέει ο Vit.
Σε αυτό το σημείο, έχουμε μερικά μεγάλος ειδήσεις: Μήπως προτείνουμε αυτή τη λίγο γνωστή απόχρωση, χιλιετή ροζ;
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Λεπτομέρεια από ένα σακάκι Calvin Klein-με το πρόσφατα ανανεωμένο λογότυπο Calvin Klein-φωτογραφημένο κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Μιλάνου. Φωτογραφία: Claudio Lavenia/Getty Images
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.