Phil Wong και Brian Jeong, συνιδρυτές του Hawthorne. Φωτογραφία: Hawthorne
"Ο Φιλ μοιάζει," μυρίζει φοβερός.. ' Είναι αυτό το λευκό τσάι, τα εσπεριδοειδή, το μπαμπού », λέει γελώντας ο Brian Jeong, συνιδρυτής της Χόθορν. «Μόνο αυτά τα δύο αδέρφια». Αυτός, μαζί με τον παιδικό φίλο και επιχειρηματικό συνεργάτη Phil Wong, επαναλάμβαναν τα θεοφάνεια στιγμή που αποφάσισαν να ανακινήσουν το καθιερωμένο και αρκετά στατικό - μέχρι τώρα - πολυτελές ανδρικό άρωμα αγορά. Ξεκίνησε μόλις πέρυσι, η επωνυμία ηλεκτρονικού εμπορίου απευθείας σε καταναλωτές επιτρέπει στους πελάτες να προσαρμόσουν δύο αρώματα, για την εργασία και το παιχνίδι, μέσω ενός έξυπνα διασκεδαστικού βιομετρικού διαδικτυακού κουίζ. (Και τα αρώματα θα αποζημιώσουν μόνο τα παιδιά $ 100.)
«Ξεφεύγουμε», προσθέτει ο συνιδρυτής Wong, χωρίς να παραλείπει κανείς, για το πώς έδεσαν οι δυο τους τις υπέροχες νότες του Bamboo Harmony από τον Kilian, το οποίο παρέλαβε ο Jeong πριν από δύο χρόνια από τη φίλη του. «Μύρισες μεγάλος, αδερφέ ».
Οι δύο 27χρονοι ήταν «αδερφοί» από τότε που ήταν 12χρονοι μαθητές του Δημοτικού Σχολείου Hunter College (δηλ. πραγματικά έξυπνα παιδιά) που περνούν τα Σαββατοκύριακα (και τα περιστασιακά παραλείπονται μαθήματα) για να διαβάσουν το Stussy, Supreme και το Reed Space κέντρο. Ριφτάρουν αβίαστα μπρος -πίσω σε αρωματική δημοτική γλώσσα ("ένα υδρόβιο και ένα εσπεριδοειδές", "γλυκό αρωματικά ξύλα ") και τείνουν να τελειώνουν ο ένας τις προτάσεις του άλλου με αυτό το δροσερό, γρήγορο παιδί της Νέας Υόρκης αστεϊσμός. Και οι δύο έχουν σαφώς μια ικανότητα για επιχειρηματικότητα. Αμέσως μετά την αποφοίτηση από το λύκειο, με τον Jeong τον επιχειρηματικό μυαλό και τον Wong τον δημιουργικό - μια δυναμική που συνεχίζεται με τον Hawthorne - ξεκίνησαν μια σειρά streetwear που κατέληξε να πωλείται στα ράφια των καταστημάτων που επισκέφτηκαν ως παιδιά. Μετά το κολέγιο, ο Jeong έκοψε τα δόντια του στη διαχείριση έργων ηλεκτρονικού εμπορίου για την Boston Consulting Group, ενώ ο Wong συνέχισε την καριέρα του στη μόδα και αυτή τη στιγμή είναι δημιουργικός στο Hood By Air.
Αφού συνειδητοποίησε ότι κανένας από τους δύο δεν ήθελε να πληρώσει $ 260 για ένα άρωμα, ανεξάρτητα από το πόσο δελεαστικό, οι δύο ξεκίνησαν το brainstorming και την έρευνα και ανακάλυψαν μια επιχειρηματική ευκαιρία. "Η εμπειρία της αγοράς αρώματος για τους άντρες σήμερα είχε σπάσει θεμελιωδώς", λέει ο Jeong. Οι άνδρες τείνουν να φορούν κολόνια που τους έχουν χαρίσει ή απλώς να επιλέξουν το Armani Acqua di Gio ή το Polo Sport που φορούσε ο μπαμπάς. (Η πρώτη κολόνια του Jeong ήταν, στην πραγματικότητα, το Polo Sport και του Wong ήταν "πιθανώς" Old Spice.)
«Τα παιδιά δεν αγοράζουν για τον εαυτό τους», εξηγεί. «Δεν πάνε στα Sephora. Δεν πάνε σε πολυκαταστήματα. Δεν θέλουν να δοκιμάσουν ένα σωρό δείγματα. Απλώς θέλουν να φορέσουν κάτι που μυρίζει όμορφα και θέλουν όλοι οι άνθρωποι να είναι όπως «μυρίζεις καλά».
Κάθε σετ έρχεται σε ένα κομψό μαύρο κουτί με μια εξατομικευμένη σημείωση, συμπληρωμένο ερωτηματολόγιο και δύο αρώματα: Εργασία και παιχνίδι. Φωτογραφία: Hawthorne
Μετά από εκτεταμένη έρευνα και μερικούς γύρους βήτα, οι δύο τελειοποίησαν την ιδέα ενός ανδρικού αρώματος, με στόχο "νέοι, μοντέρνοι, εργαζόμενοι άνδρες της χιλιετίας" που αξιοποιούν τέλεια τις δεξιότητες και τα ταλέντα και των δύο ιδρυτές. Για να προσαρμόσετε τις ιδανικές μυρωδιές εργασίας και παιχνιδιού, ένας αγοραστής (ή δωροδόχος) απαντά σε ένα σύνολο «γειωμένων», αναζωογονητικά διασκεδαστικών και το σημαντικότερο γρήγορα ερωτήσεις, όπως, εργασιακό περιβάλλον (νεοσύστατο ή εταιρικό;), η διατροφή σας ("πολύ κρέας"), ποτό επιλογής (μπύρα, κρασί, κοκτέιλ ή ουίσκι;). Οι απαντήσεις επιτρέπουν στον ιδιόκτητο αλγόριθμο του Jeong να εξαντλήσει και να καθορίσει τον τέλειο συνδυασμό ανθοδέσμων. Ορισμένες κρίσιμες ερωτήσεις, όπως τι είδος καφέ καφέ, περιορίστε την εστίαση στις προτιμώμενες νότες αρώματος.
«Προχωράμε βαθύτερα γιατί διαπιστώσαμε ότι υπάρχει μπέρμπον, υπάρχει σίκαλη και σκωτσέζικο», εξηγεί ενθουσιασμένος ο Τζεόνγκ. «Βρήκαμε ανθρώπους που τους αρέσει το μπέρμπον να απολαμβάνουν πιο γλυκό ξύλο. Στους ανθρώπους που αρέσει η σίκαλη αρέσουν πολύ τα πιο ξηρά και πικάντικα ξύλα επειδή υπάρχουν μπαχαρικά στη σίκαλη. "Ο αλγόριθμος είναι επί του παρόντος βελτιωμένο σε "ποσοστό επιτυχίας 92 τοις εκατό", με ένα αρκετά εντυπωσιακό ποσοστό απόδοσης σε μόλις 3 τοις εκατό. (Οι επιστροφές και οι αντικαταστάσεις είναι δωρεάν.)
Η εμπειρία χρήστη και η διεπαφή ηλεκτρονικού εμπορίου Hawthorne είναι επίσης οπτικά hip-αλλά απλά ισχίου αρκετά. "Καλαίσθητα ουδέτερο", λέει ο Wong, ο οποίος σχεδίασε την υψηλή και υποτιμημένη αρρενωπή αισθητική της ιστοσελίδας, συσκευασία προϊόντων και περιεχόμενο Instagram, τα οποία έχουν ως στόχο να είναι ευπρόσδεκτα (και μη εκφοβιστικά) στον στόχο ακροατήριο. «Δεν είναι πολύ μακριά ή πολύ μακριά για την εκκίνηση-y-minimal-y-οπότε πιστεύω ότι πολλοί άνθρωποι ταυτίζονται με αυτό. Απλώς σκοτεινό, καθαρό και αισθάνεται σίγουρος ».
Ο σχεδιασμός του Wong συνεργάζεται με τον ριζοσπαστικό αγαπημένο της μόδας του Shane Oliver Hood By Air τον βοήθησε επίσης να προετοιμαστεί για να τοποθετηθεί και να εδραιώσει τα μηνύματα του Χόθορν για να εισχωρήσει στην ελκυστική αγορά αρωμάτων. «Απλώς γνωρίζοντας ότι η μάρκα πηγαίνει πολύ περισσότερο από το πραγματικό προϊόν», εξηγεί. «Φέρνει αυτή την ιστορία της μάρκας, μια οπτική ταυτότητα, αυτή την ιστορία του τρόπου ζωής».
Τζέονγκ και Γουόνγκ. Αποκάλυψη: mightσως να έχω μια αγάπη και για τους δύο. Φωτογραφία: Hawthorne
Οι δυο τους πούλησαν πειστικά την ιστορία του Χόθορν στο Givaudan, ένα από τα μεγαλύτερα αρώματα στον κόσμο κατασκευαστές υπεύθυνοι για εμβληματικά αρώματα, όπως Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male και Dior J'Adore. Όταν οι δυο τους έθεσαν την ιδέα τους από μια «ταπεινή» και «εξωτερική» προοπτική, οι εκτελεστές του Givaudan εντυπωσιάστηκαν τόσο με την επαναστατική τους ιδέα που τους ανέθεσαν τρεις από τις κορυφαίες "μύτες" τους-Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) και "ανερχόμενος σταρ" Quentin Bisch-στο έργο.
"Τα ονομάζουμε" μοντέρνα κλασικά "", λέει ο Jeong, για τα τελικά προϊόντα. «Θέλουμε να φτιάξουμε αυτά τα κλασικά αρώματα μας γενιά, όχι η γενιά του μπαμπά μας ».
Ο Hawthorne στοχεύει επίσης να αλλάξει την αμερικανική αντίληψη των ανδρών για να φορέσει άρωμα για καταστάσεις εκτός από ημερομηνίες, γάμους και άλλες ειδικές περιστάσεις. "Δεν είναι στον πολιτιστικό κανόνα [για τους άνδρες] να φορούν άρωμα και η μυρωδιά πρέπει να είναι ένα συνηθισμένο πράγμα, σωστά;" Ρωτάει ο Τζεόνγκ. «Θέλαμε να πούμε στα παιδιά ότι είναι εντάξει να φοράνε άρωμα στη δουλειά. Ένα από τα αγαπημένα μου αρώματα είναι το Tom Ford Tobacco Vanille, αλλά δεν θέλετε να το φοράτε στη δουλειά. Αυτό είναι δυνατό. Αυτό έχει μια μεγάλη, τεράστιος "Ως εκ τούτου, μια" πιο φρέσκια, πιο ευκρινής ελαφρύτερη "επιλογή για το γραφείο, αλλά κατάλληλη για το σχετικό εργασιακό περιβάλλον του ατόμου, σύμφωνα με το ερωτηματολόγιο, φυσικά.
Και δεν είναι μόνο το μοντέλο υψηλής τεχνολογίας, που βασίζεται σε αλγόριθμους, απευθείας στον καταναλωτή-και αγορά με πίστη, όχι φυσικό δείγμα-που κάνει το Hawthorne ένα νέο, πρωτοποριακό νεοφερμένο. Η βιομηχανία ανδρικών αρωμάτων θεωρείται παραδοσιακά ως μια αρκετά λευκή, ευρωπαϊκή ανδρική κατοικία. Και ο Τζεόνγκ και ο Γουόνγκ, που είναι και οι δύο ασιατικής καταγωγής, δεν προσφέρουν απλώς ποικιλομορφία στις αίθουσες επιβατών και στις συναντήσεις επενδυτών.
"Alwaysταν πάντα μία από τις άμεσες αποστολές μας κάνοντας το [Χόθορν] προσβάσιμο σε όλους", εξηγεί ο Γουόνγκ. Αναφέρεται σε ένα πρόσφατο βίντεο εμπορικού τρόπου ζωής Hawthorne με πρωταγωνιστές τρεις εθνοτικά και δημιουργικά διαφορετικούς επηρεαστές στη σκηνή της πόλης της Νέας Υόρκης: μοντέλο, στιλίστα και Kinfolk creative Τζον Έρικ Ράμος, φωτογράφος (και γιος του εστιατορίου Keith) Χάρι ΜακΝάλι και ο Τζέιμς "JPatt«Patterson του ντουέτου των EDM DJ, The Knocks. (Βίντεο παραπάνω.)
«Φροντίσαμε να απεικονίσουμε πραγματικά αυτούς τους τρεις πολύ διαφορετικούς χαρακτήρες», προσθέτει ο Wong. «Είναι ακόμα αυτά τα προσβάσιμα παιδιά, αλλά πιο φιλόδοξοι άνθρωποι που υπάρχουν στην πόλη. Θέλουμε να δείξουμε ότι ο πελάτης μας ενσαρκώνει πραγματικά όλους. Είναι ελκυστικό, αλλά είναι εφικτό ».
Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.