Περίπτερο περιοδικού L.A. Φωτογραφία: Anna Bryukhanova/iStock by Getty Images
Ως περιοδικό μόδας, πώς δημιουργείτε έσοδα από την επιρροή σας στις αγοραστικές συνήθειες των αναγνωστών χωρίς να θυσιάζετε την εκδοτική ακεραιότητα - ή χάνομαι στον κατάμεστο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου; Στο 17ο Ετήσιο Πρωτοβουλίες στην Τέχνη και τον Πολιτισμό Συνέδριο Fashion + Design το Σάββατο, συντάκτες από Harper's Bazaar, Αίγλη, Με στυλ και Συντακτικός συζήτησαν πώς τα περιοδικά τους γεφυρώνουν περιεχόμενο και εμπόριο. Ένα πράγμα που εμφανίστηκε επανειλημμένα; Η επιρροή των social media.
Όταν ρωτήθηκαν γιατί τα περιοδικά πρέπει να ασχολούνται καθόλου με τη διευκόλυνση των πωλήσεων, Αίγλη Η ψηφιακή διευθύντρια Anne Sachs δήλωσε: «Ο καταναλωτής μας το περιμένει από εμάς, ιδιαίτερα σε κοινωνικές πλατφόρμες. Έχουμε λίγο περισσότερους από 12 εκατομμύρια οπαδούς σε πολλαπλές κοινωνικές πλατφόρμες και τόσες πολλές από τις ερωτήσεις που θέτουν στα σχόλια που δημοσιεύουν είναι: «Από πού το βρίσκω αυτό που μόλις μοιράστηκε; » Και η προσδοκία είναι ότι υπάρχει άμεση απάντηση σε αυτήν την ερώτηση. "Οι αναγνώστες ρωτούν και το Glamour.com απαντά - με συνδέσμους συνεργατών για να κερδίσετε ένα ποσοστό στις πωλήσεις του ιστότοπου οδηγεί.
Το ίδιο και οι σχολιαστές και οι ακόλουθοι απαιτούν σαφήνεια για το αν βλέπουν περιεχόμενο που είναι συντακτικό ή χορηγείται, υποστηρίχθηκε Άριελ Φόξμαν, διευθυντής σύνταξης του Με στυλ και People StyleWatch. "Επειδή υπάρχει πολύ περισσότερη διαφάνεια και πολύ μεγαλύτερη συμμετοχή του κοινού με σχόλια και κοινή χρήση, έχετε μια πολύ πιο δημοκρατική αγορά", είπε. «Νομίζω ότι ασκεί μεγαλύτερη πίεση στους συντάκτες και τους λιανοπωλητές να κάνουν το σωστό και να σημειώσουν αυτό που βλέπετε τώρα. Είναι παράνομο να παρουσιάζουμε κάτι που δεν είναι συντακτικό ως εκδοτικό - πραγματικά παράνομο σήμερα - επειδή Είναι τόσο εύκολο να είναι μπερδεμένο για τους καταναλωτές και οι καταναλωτές το αποκαλούν ξανά και ξανά ».
Και αν οι μάρκες μέσων μεταδίδουν την εγγενή διαφήμιση ως εκδοτικό περιεχόμενο, τότε διατρέχουν τον κίνδυνο να χάσουν τη δική τους οι αναγνώστες - και επομένως οι διαφημιστές τους - καθώς οι καταναλωτές γίνονται πιο σοφοί σε τέτοιου είδους επιχειρήσεις πρακτικές. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι διαφημιζόμενοι δεν λαμβάνουν μερικοί προτιμησιακή αντιπαροχή. "Όποιος είναι αρκετά έξυπνος για να κατανοήσει ένα επιχειρηματικό μοντέλο γύρω από οποιοδήποτε είδος περιεχομένου γνωρίζει ότι υπάρχουν διαφημιστές", δήλωσε ο Foxman. «Αυτό που [οι διαφημιστές] αγόρασαν, ελάχιστο, είναι το ενδιαφέρον μας για το ενδιαφέρον σας για το κοινό μας, οπότε ερχόμαστε κοιτάξτε το προϊόν σας και αν έχει νόημα μέσα στο μείγμα μας, είναι λογικό, αλλά πρέπει να το αγαπήσουμε συντακτικά. Και οι διαφημιστές γνωρίζουν, στο τέλος της ημέρας, ότι αν δεν έχουν ένα προϊόν όπως Με στυλ με μια σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό του, δεν υπάρχει τίποτα για να διαφημιστείτε. Θα ήταν κοχύλι ».
Caitlin Weiskopf, εκτελεστικός διευθυντής της Harper's Bazaarτο σκέλος του ηλεκτρονικού εμπορίου, ShopBazaar, απηχούσε τις σκέψεις του Foxman, χρησιμοποιώντας ως παράδειγμα μια διάδοση του St. John σε πρόσφατο τεύχος. «Ο Άγιος Ιωάννης, ας είμαστε ειλικρινείς, δεν πρόκειται να λάβει μια λειτουργία ολόκληρης της σελίδας Παζάρι χωρίς να πληρώσω », είπε. Αναθέτοντας όμως στους συντάκτες να υπαγορεύουν πώς θα είναι και πώς θα εμφανίζεται το συντακτικό, "γίνεται ένα επώνυμο παιχνίδι περιεχομένου σε αντίθεση με μια απλή καμπάνια". Είπε Harper's Bazaar δεν δημιουργεί εγγενές περιεχόμενο για κάθε επωνυμία που προσεγγίζει το γυαλιστερό, "μόνο ότι οι μάρκες ότι αισθανόμαστε ότι θα λειτουργήσει, ότι οι αναγνώστες μας θα ανταποκριθούν και ότι θα δουν την απόδοση επένδυσής τους επένδυση."
Εκτός από το να δίνει μάρκες το Παζάρι εκδοτική αντιμετώπιση, το ShopBazaar συνεργάζεται επίσης με λιανοπωλητές για την πώληση προϊόντων σε αναγνώστες - κάτι που αποφέρει στο περιοδικό περισσότερα έσοδα από συνδέσμους συνεργατών. Συνεργάζεται άμεσα με μάρκες όπως ο Michael Kors και η Chloé, αλλά πάνω από το 50 τοις εκατό του προϊόντος του ShopBazaar εκπληρώνεται από την Shoescribe και την Corner-δύο ηλεκτρονικά καταστήματα που ανήκουν στην Ομάδα Yoox Net-a-Porter (οι οποίες ανακοινώθηκε την περασμένη εβδομάδα σύντομα θα κλείσει και τους δύο ιστότοπους). "Θα δουλέψουμε μαζί τους μέχρι την άνοιξη και το markdown και θα δούμε πού μας οδηγεί ο δρόμος", δήλωσε ο Weiskopf. "[Harper's Bazaar Αρχισυντάκτης] Γκλέντα [Μπέιλι] και ο [Διευθύνων Σύμβουλος του Yoox Net-a-Porter] Federico [Marchetti] είναι κοντά και μιλάμε για το μέλλον ».
Μεταξύ των δημοσιεύσεων που εκπροσωπούνται στον πίνακα, μόνο το Συντακτικός έχει το δικό του απόθεμα. "Wasταν μια πολύ συνειδητή απόφαση για μερικούς λόγους", δήλωσε ο συνιδρυτής Κέιτ Ντέιβιντσον Χάντσον. Εκτός από το ότι ήθελε να ελέγξει την ποιότητα της διαδικασίας αποστολής και εξυπηρέτησης πελατών, η μάρκα ήθελε επίσης να πάρει ένα μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας εσόδων. "Ειδικά με αξεσουάρ - είναι το υψηλότερο περιθώριο στη βιομηχανία της μόδας", είπε. «Θέλαμε πραγματικά να μετακομίσουμε εκεί και να κατέχουμε αυτόν τον χώρο και να αξιοποιήσουμε αυτά τα περιθώρια, ενώ σε μια θυγατρική το πρόγραμμα λαμβάνετε μια μικρή περικοπή και στη συνέχεια αυτό που περνάει σε αυτά τα περιθώρια είναι η αποστολή και η εκπλήρωση ».
Είπε ο Φόξμαν Με στυλ, η οποία ανήκει στην Time Inc., έχει κάνει πολλές έρευνες σχετικά με την κατοχή αποθεμάτων και αποφάσισε να μην αναλάβει τον κίνδυνο να γίνει λιανοπωλητής. «Νομίζω ότι υπάρχει μια υπόθεση ότι τα περιοδικά πρέπει να παρέχουν μια υπηρεσία ηλεκτρονικού εμπορίου και νομίζω ότι είναι μια υπόθεση που πρέπει να αξιοποιηθεί και αμφισβητείται », είπε, προσθέτοντας ότι ενώ ο εκδοτικός οίκος θέλει να αξιοποιήσει τη δύναμη πώλησης των τίτλων τους, ο αναγνώστης δεν θέλει ή δεν χρειάζεται πάντα ότι. «Δεν συμφωνώ απαραίτητα ότι κάθε αναγνώστης, χρήστης ή καταναλωτής έχει την προσδοκία ότι όταν βρίσκεστε σε ένα περιεχόμενο, ο πάροχος περιεχομένου έχει την ευθύνη να προσφέρει μια ολόκληρη εμπειρία αγορών », είπε. "Νομίζω ότι ναι, στα ψηφιακά, εγώ ως καταναλωτής... δεν θέλω να μου δείξετε κάτι που δεν μπορώ να αγοράσω, αλλά γνωρίζουμε από το κοινό μας ότι αυτή είναι η προσδοκία. Δεν είναι ότι θέλω όλη αυτή τη λιανική εμπειρία, θέλω την έμπιστη γνώμη σας, θέλω την εξουσία σας, θέλω τις αποκλειστικές σας ίσως, αλλά μια κλιμακωτή εμπειρία λιανικής πέρα από... τις βασικές προσδοκίες από τη χρήση του Διαδικτύου ή τη χρήση του τηλεφώνου σας - δεν υπάρχει αυτή η υπόθεση ».
Η συζήτηση στη συνέχεια στράφηκε στο Τυχερός περιοδικό, το οποίο προσπάθησε να γίνει ως ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου στο παρελθόν διπλώνει εντελώς νωρίτερα αυτό το μήνα. Όταν ρωτήθηκαν γιατί πίστευαν ότι το λιανικό εγχείρημα Condé Nast απέτυχε, επικράτησε μια άβολη σιωπή. Μόνο ο Ντέιβιντσον Χάντσον απάντησε εθελοντικά. «Υπάρχει πολύς θόρυβος στον διαδικτυακό χώρο και νομίζω ότι είναι πραγματικά μια πρόκληση να σκιαγραφήσεις την προστιθέμενη αξία και την εστίασή σου», είπε. «Νομίζω ότι το εύρος ήταν λίγο ευρύ όσον αφορά την αγορά και την προοπτική. Νομίζω ότι η πρόκληση για όλους μας... πρόκειται για την έμπνευση αυτής της συνομιλίας και όχι μόνο για να είσαι ένας από τη μάζα - και να ξεχωρίζεις από όλο τον θόρυβο και τη γκρίζα περιοχή στο διαδίκτυο ».
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Mario Tama/Getty Images