Πρέπει οι σχεδιαστές μόδας να ονομάζουν τις ετικέτες μετά τον εαυτό τους;

Κατά τη διάρκεια του σχεδιαστή Ντόνα Κάραντις διαφημιστικές εμφανίσεις στη Νέα Υόρκη για τα ντεμπούτα απομνημονεύματά της, Το ταξίδι μου, αυτό το φθινόπωρο, η Karan ανέφερε επανειλημμένα τη δυσκολία λειτουργίας μιας εταιρείας που μοιράζεται το όνομά της. «Είναι δύσκολο να είσαι όνομα και μάρκα. Άνοιξα τα γράμματα όλων γιατί έγραφε «Donna Karan» και νόμιζα ότι μου ανήκε », είπε ο Karan. «Ο κόσμος έλεγε:« Ντόνα, αυτό είναι δικό μου! Ταν ένα όνομα που ανήκε σε περισσότερους ανθρώπους από εμένα ».

Καράν παραιτήθηκε από τον κύριο σχεδιαστή της στη Donna Karan International τον Ιούλιο, περισσότερα από 30 χρόνια μετά την ίδρυση της ομώνυμης εταιρείας της. Η αποχώρησή της χτύπησε μια σημαντική συμφωνία στην αμερικανική μόδα: ο Karan, μαζί με τον Calvin Klein, τον Ralph Lauren (ο οποίος παραιτήθηκε από CEO τον Σεπτέμβριο) και τον Oscar de la Renta (ο οποίος πέθανε το 2014), δεν κατέχουν πλέον τους κορυφαίους ρόλους στις επώνυμες ετικέτες τους. (Ο Lauren, ωστόσο, διατηρεί ακόμα τον δημιουργικό έλεγχο στην εταιρεία του.) Για να φέρει νέα ονόματα και πρόσωπα στις ετικέτες που βασίστηκαν στη μάρκα ενός ατόμου εδώ και δεκαετίες δεν είναι εύκολη υπόθεση - τόσο σε προσωπικό όσο και σε νομικό επίπεδο επίπεδο. Όπως είπε ο Karan νωρίτερα, υπάρχει μια σημαντική αίσθηση ταυτότητας και προσκόλλησης που έρχεται με τη δημιουργία μιας μάρκας με το δικό σας όνομα. Πρέπει οι νέοι σχεδιαστές να συνεχίσουν να δημιουργούν τις δικές τους ομώνυμες ετικέτες; Ζητήσαμε από τους ειδικούς του κλάδου να σταθμίσουν.

Η Susan Scafidi, καθηγήτρια νομικής μόδας στο Πανεπιστήμιο Fordham και ιδρύτρια του Fashion Law Institute, κατανοεί την παράδοση και την υπερηφάνεια του καλλιτέχνη που συνοδεύει την ομώνυμη ετικέτα. Ωστόσο, συμβουλεύει τους μαθητές και τους αναδυόμενους σχεδιαστές να σκεφτούν δύο φορές τη χρήση των ονομάτων τους. «Η ιστορία της μόδας είναι γεμάτη με σχεδιαστές που έβαλαν τα ονόματά τους στην ετικέτα, έφεραν έναν επενδυτή ή υποστηρικτή, χώρισαν από αυτόν τον επενδυτή και περπάτησαν ανώνυμη τη νύχτα αφήνοντας πίσω το όνομά τους », λέει, προσθέτοντας ότι ένα όνομα σε μια ετικέτα - το σήμα κατατεθέν της - είναι το κύριο πλεονέκτημα της μόδας μάρκα.

Χάλστον είναι ένα κλασική θήκη. Ο θρυλικός σχεδιαστής πούλησε τα δικαιώματα στο όνομά του όταν αγοράστηκε από τη Norton Simon Industries το 1973. Παρόλο που η μάρκα του Χάλστον χτυπούσε σε συμφωνίες αδειοδότησης - και τα χρήματα που συνοδεύουν - δεν είχε λόγο για οποιαδήποτε επιχειρηματική απόφαση σχετικά με την ομώνυμη γραμμή του. Μια δεκαετία αργότερα, απολύθηκε από τη δική του εταιρεία.

"Όταν βάζετε το όνομά σας σε μια ετικέτα, είναι μια εταιρεία και δεν σας ανήκει πλέον", λέει ο Scafidi. «Μπορεί να είναι προσωπικά οδυνηρό να πρέπει να απομακρυνθείς από το όνομά σου». Σε συνέντευξη με αξιότιμος κύριος περιοδικό, ο σχεδιαστής Simon Spurr ήταν φωνητικός για την απώλεια του δικού του συνονόματος. "Είναι σαν να γέννησα ένα όμορφο μωρό", είπε αξιότιμος κύριος. «Και τότε μου το ξέσπασαν». Ο Spurr έφτιαξε την ομώνυμη σειρά του για έξι χρόνια, κερδίζοντας μια υποψηφιότητα από τον CFDA για τον καλύτερο σχεδιαστή ανδρικών ενδυμάτων. Ξάφνιασε τη βιομηχανία όταν έφυγε ξαφνικά από την παρέα του το 2012; συνεχίζει να σχεδιάζει σήμερα για την επώνυμη μάρκα ανδρικών ενδυμάτων Kent & Curwen.

Για τους σχεδιαστές των οποίων τα συνονόματά τους συνεχίστηκαν χωρίς αυτούς, υπάρχει πάντα η επιλογή να ξεκινήσουν μια νέα επιχείρηση με διαφορετικό όνομα. Ντέβι Κρόελ αριστερά η εταιρεία αξεσουάρ της το 2010? σχεδόν ένα χρόνο αργότερα, κυκλοφόρησε μια νέα μάρκα αξεσουάρ με το επώνυμο Dax Gabler. Η σχεδιάστρια Kate Spade εγκατέλειψε την ομώνυμη εταιρεία της ένα χρόνο μετά την εξαγορά της από τον όμιλο Neiman Marcus το 2006. Από τότε, η Kate Spade & Co. έχει εξελιχθεί σε μια παγκόσμια μάρκα lifestyle, ενώ η Kate Spade (το άτομο) είναι αυτή τη στιγμή ανάπτυξη μια νέα σειρά παπουτσιών και τσάντας που ονομάζεται Φράνσις Βαλεντίν, το οποίο θα κάνει ντεμπούτο τον Ιανουάριο με την ανοιξιάτικη συλλογή του 2016.

Μερικές φορές, ένας σχεδιαστής μπορεί να αγοράσει πίσω το εμπορικό σήμα του. Άνταμ Λίππες, η μάρκα του οποίου αγοράστηκε από την εταιρεία εμπορίας Kellwood το 2010, απέκτησε το συνονόματό του και τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας του μόλις δύο χρόνια αργότερα, και αγόρασε τον εαυτό του από τη δική του ρήτρα μη ανταγωνισμού. Moveταν μια ακριβή κίνηση για να αποκτήσει τον έλεγχο της δικής του επιχείρησης (και καριέρας). «Θέλω να υπάρχει μια εκτίμηση για αυτό που κάνουμε. Η επιχείρηση είχε χάσει τη γοητεία και την οικειότητα της », δήλωσε ο Lippes Συνέντευξη 2012 σχετικά με την επαναγορά. «Είμαστε σε θέση να σκεφτούμε πραγματικά τη μάρκα και να το κάνουμε όπως νομίζουμε ότι πρέπει να έχουμε, αντί να έχουμε όλες αυτές τις άλλες μεγάλες φωνές έρχεται και μας λέει τι να κάνουμε. "Μερικές φορές, στην περίπτωση του Jil Sander, αφήνεις την ετικέτα σου και επιστρέφεις, μετά φεύγεις ξανά - τρεις φορές.

Παρά τους νομικούς κινδύνους, οι σχεδιαστές θα συνεχίσουν να ονομάζουν εταιρείες μετά το όνομά τους. Νέοι σχεδιαστές όπως ο Christian Siriano, η Rosie Assoulin, Thaddeus O'Neil και Σάντι Λιάνγκ δημιουργήστε έναν νέο φρουρό επιτυχημένων συνονόμων, ακολουθώντας ήδη καθιερωμένες μάρκες όπως ο Michael Kors, ο Tory Burch, ο Alexander Wang και ο 3.1 Phillip Lim, για να αναφέρουμε μερικές.

Οι καταναλωτές τείνουν περισσότερο να αγοράζουν από μάρκες με ιστορία ή προσωπική οπτική γωνία - οπότε από την άποψη του μάρκετινγκ, μια επώνυμη ετικέτα μπορεί να έχει τα πλεονεκτήματά της. Ο Marshal Cohen, επικεφαλής αναλυτής βιομηχανίας στο The NPD Group, έφερε το παράδειγμα της American Living, μάρκα που δημιουργήθηκε από τον Polo Ralph Lauren για την J.C. Penney το 2008. Ταν μια αποτυχία. "Δεν είχε το όνομα" Ralph Lauren "", λέει ο Cohen, σημειώνοντας την επιτυχία των offshoot brands Chaps by Ralph Lauren και Ralph Lauren Black Label. Τούτου λεχθέντος, χρειάζεται χρόνος - χρόνια - για να ξεκινήσετε από το μηδέν και να δημιουργήσετε την ονομαστική αξία της επωνυμίας και το κεφάλαιο της μάρκας, λέει ο Cohen.

Ο σύμβουλος της πολυτελούς μάρκας μόδας, Στίβεν Ντένις, βλέπει το πλεονέκτημα να έχει μια ομώνυμη γραμμή - αλλά μόνο αν έχετε μια ισχυρή προσωπικότητα που αποτυπώνει την ουσία και την αισθητική της μάρκας. "Αν είστε σχεδιαστής που δεν έχει κάποια ιδιαίτερη ιστορία για το γιατί η μάρκα πρέπει να πάρει το όνομά σας, τότε θα αμφισβητούσα αυτή τη στρατηγική", λέει ο Dennis. "Η προσθήκη του ονόματός σας σας βλάπτει ή σας βοηθάει;" Σπεύδει να αναφέρει ότι δεν υπάρχει απλή απάντηση. Ωστόσο, με το μεγάλο κόστος που προκύπτει από την έναρξη μιας μάρκας-σε μια ήδη γεμάτη αγορά μόδας-ο Dennis προτείνει ότι είναι καλύτερο να σκεφτείτε τι θα ήθελαν οι υποψήφιοι επενδυτές.

Ένα πράγμα που μπορούν να κάνουν οι σχεδιαστές με επώνυμες ετικέτες είναι να επιμείνουν στη διατήρηση των δικαιωμάτων στα ονόματά τους όταν αναλαμβάνουν επενδυτές. Όταν η Karan δημοσίευσε την εταιρεία της το 1996, κράτησε την κατοχή των εμπορικών σημάτων της, ιδρύοντας μια ξεχωριστή εταιρεία χαρτοφυλακίου για αυτά, που ονομάζεται Gabrielle Studio. η δημόσια εταιρεία, Donna Karan International, έπρεπε να καταβάλει στην εταιρεία συμμετοχής ένα ετήσιο τέλος άδειας για τη χρήση τους. Αυτή η «έξυπνη προστασία» (όπως την αποκαλεί η Scafidi) είναι κάτι που οι δυνητικοί αγοραστές μπορεί να είναι πρόθυμοι να αποδεχτούν. Not όχι: "Πολλοί επενδυτές, οι οποίοι δεν είναι ιδιαίτερα λάτρεις της μόδας, τρέχουν να επενδύσουν στη μόδα", λέει ο Scafidi. «Ταυτόχρονα, υπάρχουν περισσότεροι επενδυτές που είναι λάτρης της μόδας και συνειδητοποιήστε πόσο σημαντικό είναι το όνομα στην ετικέτα. Mightσως να μην είναι πρόθυμοι να βάλουν την ίδια τιμή σε μια εταιρεία εάν δεν κατέχουν το όνομα στην ετικέτα ».