Πώς το ντύσιμο Influencers για τους γάμους τους αποδίδει για τις νυφικές μάρκες

Ενώ οι μάρκες μόδας και ομορφιάς συρρέουν σε επηρεαστές για, ας πούμε, να διεισδύσουν το καλοκαίρι του Hamptons (ή ενθαρρύνετε Coachella FOMO) για κάποιο χρονικό διάστημα, το νυφική ​​βιομηχανία πιο πρόσφατα πήδηξε στο μπράβο. Κατασκευαστές πολυτελών φορεμάτων, μάρκες ειδών σπιτιού μητρώου γάμου και μια σειρά άλλων εταιρειών με στόχο τη νύφη έχουν συνειδητοποιήσει τις δυνατότητες μάρκετινγκ των σταρ του Instagram, bloggers και πρώην καστ του ριάλιτι του MTV μέλη. Η συνεργασία με επηρεαστές βοηθά στη δημιουργία αυτής της αίσθησης της φιλοδοξίας, η οποία είναι ιδιαίτερα κατάλληλη για ένα συναισθηματικό γεγονός όπως ένας γάμος. Επειδή ακόμη και με σκόπιμα τοποθετημένες και τέλεια φιλτραρισμένες φωτογραφίες Instagram, αυτές οι γυναίκες αισθάνονται πιο αυθεντικές και σχετικές από μια διασημότητα (ή ένα μοντέλο σε μια διαφημιστική καμπάνια).

Το 2016, η Pronovias ξεκίνησε την πρώτη παγκόσμια καμπάνια It Brides, με τη συμμετοχή της

Ρούμι Νίλι, Ντανιέλ Μπερνστάιν του We Weared What, Τζένιφερ Γκρέις των The Native Fox και Whitney Port των MTV's "The City" και "The Hills" (παραπάνω, #neverforget) για ΗΠΑ, όπου η μάρκα με έδρα τη Βαρκελώνη έχει ναυαρχίδα στη Νέα Υόρκη και πωλείται περίπου στα 500 λιανοπωλητές.

"[Οι νύφες] προέκυψαν από την επιθυμία να διατηρηθεί η Pronovias καινοτόμος και επίκαιρη", λέει η Samantha Hansen, ειδικός στα κοινωνικά μέσα. "Στις μέρες μας οι νύφες μοιάζουν να εμπνέονται στα κοινωνικά μέσα και ακολουθούν τα influencers και έτσι θέλαμε να είμαστε εκεί που είναι". Για τις ΗΠΑ φέτος, ο Pronovias συνεργάστηκε με πρώην συντάκτη και τηλεοπτικό παρουσιαστή Λουίζ Ρο και Μπλερ Έντι του Ατλαντικού-Ειρηνικού. (Το International It Brides περιλαμβάνει Thássia Naves για την Πορτογαλία, Βερόνικα Φεράρο για την Ιταλία και την Caroline Bassec για τη Γαλλία.)

Ωστόσο, το μάρκετινγκ influencer για νύφες συνεπάγεται μια σημαντική αρχική πρόκληση για τις μάρκες: ένας γάμος είναι (ελπίζουμε) ένα γεγονός στη ζωή. Επιπλέον, όλος ο προγραμματισμός για τεκμηρίωση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαρκεί κατά μέσο όρο ένα χρόνο και, στη συνέχεια, επιστρέφει στον τακτικά προγραμματισμένο προγραμματισμό.

«Είναι πραγματικά σημαντικό ότι μια μάρκα πιάνει έναν επηρεαστή σωστά όταν αρραβωνιαστούν », λέει ο Mae Karwowski, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής του influencer marketing Agency Προφανώς. Στην περίπτωση πιο γνωστών επιρροών, ένας έξυπνος πράκτορας μπορεί να απευθυνθεί στη μάρκα, όπως συνέβη με τον Bernstein και τον Pronovias, ή οι έμποροι, οι οποίοι ήδη ακολουθούν επιμελώς επιρροείς με ευθυγράμμιση της αισθητικής, θα εκμεταλλευτούν την ευκαιρία μπροστά στους ανταγωνιστές κάνω.

Or, στην περίπτωση του Κριστιάν Σιριάνο, ο οποίος είναι ένας επηρεαστής από μόνος του, οι συνεργασίες συγκεντρώνονται πιο οργανικά. Οι νύφες που έχει χτυπήσει είναι στην πραγματικότητα φίλες του, όπως η Nicolette Mason, η οποία φορούσε ένα προσαρμοσμένο ρουζ φόρεμα για το γάμο της το 2015 (παραπάνω) ή φίλη ενός φίλου (ή αδελφής του στυλίστα του, Ντανιέλ Ναχμάνι, μάλλον), Something Navy's Arielle Noa Charnas. "Είναι από στόμα σε στόμα, το οποίο νομίζω ότι είναι όλο το νυφικό", λέει ο Siriano. «Είναι φίλοι φίλων. Είναι μαμάδες και κόρες. Είναι σαν ένα περίεργο δίκτυο ανθρώπων ».

Αλλά υπάρχει ένας πεπερασμένος αριθμός Danielle Bernsteins και Nicolette Masons για εξασφάλιση κατά τον αρραβώνα, οπότε εκεί είναι το μικρότερο μικροεπιρροή -όπως, ας πούμε, 50.000 followers σε σύγκριση με 1 εκατομμύριο συν-μπαίνει. "Είναι πραγματικά διασκεδαστικό και αισθάνεται πραγματικά οργανικό", λέει Υπέροχη Νύφη ιδρυτής Lanie List, η οποία μετρά επίσης μοντέλο/blogger Άννα Σπέκχαρτ και The Fashion Poet's Άννι Βάσκεθ ως φίλοι και πρόσφατοι συνεργάτες. Αλλά αν οι μικροεπηρεαστές δεν είναι BFFS ή ενσωματωμένοι πελάτες, πώς έρχονται σε επαφή οι μάρκες;

Το γραφείο του Karwowski Προφανώς χρησιμοποιεί μια ιδιόκτητη πλατφόρμα που ψάχνει τα κοινωνικά μέσα για να βρει τους κατάλληλους μικροεπηρεαστές για καμπάνιες μάρκας. Ο αλγόριθμος φιλτράρει πρώτα τις προοπτικές που προσλήφθηκαν πρόσφατα μέσω hashtags (#engaged), emoji δακτυλίου ή αναφορές @ στις ενότητες σχολίων. Στη συνέχεια, η ομάδα της εκτελεί ένα προσωπικό επίπεδο επιμέλειας για να μειωθεί σε υψηλά επίπεδα εμπλοκής (likes και σχόλια για άνω του 1 τοις εκατό των φωτογραφιών τους), την αισθητική της μάρκας, την τοποθεσία της επιρροής και των οπαδών και ένα κυρίως γυναικείο κοινό έπαθε βλάβη.

Ο Karwowski θεωρεί τον μικροεπιρροή πιο αποτελεσματικό για τις νυφικές μάρκες λόγω ποιότητας έναντι ποσότητας. Ένας αριθμός οπαδών μικροεπιρροής μπορεί να είναι χαμηλότερος, αλλά τα επίπεδα αφοσίωσής τους είναι πολύ υψηλότερα. "[Μια μάρκα] πιθανότατα εκθέτει το περιεχόμενό της σε περισσότερους βολβούς ματιών από ό, τι αν δούλευαν μόνο με έναν [κύριο] επηρεαστή», λέει Ντόνα Κιμ, νυφικός συντάκτης και σύμβουλος κοινωνικών μέσων. "Οι μικροεπηρεαστές είναι πιο πιθανό να είναι συνεργάσιμοι και θέλουν να δημιουργήσουν μεγαλύτερες συνεργασίες". Επιπλέον, η μετάβαση στο micro έχει απλά οικονομική σημασία για τη μάρκα.

"Μια μάρκα θα μπορούσε να δώσει [στον επηρεαστή] ένα πραγματικά υπέροχο σετ κατσαρόλας και τηγάνι ή ένα πραγματικά φοβερό φόρεμα ή λουλούδια για το πάρτι τους ή ακόμα και χώρο για τη δεξίωση", λέει ο Karwowski. «Συνεπώς, δουλεύουμε με εκείνο το μικρότερο influencer όπου τους δίνουμε πιο λιγο από την άποψη του κινήτρου, σε σχέση με κάποιον που έχει πράκτορα, αλλά [η αποζημίωση] εξακολουθεί να είναι πολύτιμη γι 'αυτούς. Και φαίνεται πραγματικά αυθεντικό επίσης. Όταν κοιτάς κάποιον με 20.000, 40.000 ακόλουθους, λες: «Ω, ωραία, κοίτα τι κάνει με τις λουλουδάτες συνθέσεις της».

Κάτι που οδηγεί στην άλλη πρόκληση του influencer marketing στο νυφικό: ανάλυση της απόδοσης επένδυσης. "Είναι πολύ πάνω από τη χοάνη", λέει ο Karwowski, σχετικά με τους στόχους της εκστρατείας. «Lookingάχνουμε για την αναγνωρισιμότητα της μάρκας εδώ. Θέλουμε οι άνθρωποι να ακολουθούν τον λογαριασμό μας ή να τους αρέσει η φωτογραφία αυτού του ατόμου. "Ο στόχος είναι να φυτέψουμε τον σπόρο σε μια πιθανότητα το κεφάλι του πελάτη (ή κερδίστε μια θέση στη ροή του στο Instagram), ακόμα κι αν ένας γάμος δεν συμβαίνει στο προβλεπόμενο μελλοντικός. «Ασχολούνται με το περιεχόμενο της μάρκας και η [επωνυμία] θα είναι στο μυαλό όταν θα πάει [ο ακόλουθος] να παντρευτούν - ή κάποιος από τους φίλους τους πρόκειται να παντρευτεί - και δίνουν συμβουλές για το τι μπορεί να κάνουν σαν." 

Ο Χάνσεν τονίζει ότι η καμπάνια Pronovias It Brides δημιουργήθηκε «καθαρά» για την επίτευξη των στόχων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των δημοσίων σχέσεων. "Τότε, προφανώς, [είναι] πιο δύσκολο να μετρηθούν, αλλά αυτά τελικά θα έρθουν με επιστροφές και πωλήσεις", προσθέτει. Αν και, αναφέρεται σε ένα θεωρητικό παράδειγμα από το ντεμπούτο του περασμένου έτους στις ΗΠΑ, με την Τζένιφερ Γκρέις στο φόρεμα Vicenta (παραπάνω). "Δεν μπορούμε να σχεδιάσουμε άμεσους συσχετισμούς, αλλά στις Πολιτείες, το Vicenta ήταν ένα από τα καλύτερα sellers της συλλογής", προσθέτει.

Οι μάρκες νυφικών δυσκολεύονται να παρακολουθήσουν τις άμεσες αποδόσεις σε δολάρια (εάν υπάρχουν), αλλά μπορούν τουλάχιστον να αυξηθούν ο αριθμός των οπαδών τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που μπορεί να αυξηθεί μετά από δημοσιεύσεις επηρεαστών και σωστά ετικέτες ή συνδέσμους. «Σίγουρα πρόκειται για [δημιουργία] σχέσης και, όπως κάθε νύφη που έρχεται στο κατάστημά μας, αν μπορείτε να τις μετατρέψετε σε ανθρώπους που αγαπούν τη μάρκα, τότε αυτό είναι το καλύτερο σενάριό μας. Γιατί τότε λένε στους φίλους και στις αδελφές τους σπουδαία πράγματα για τον Pronovias », λέει ο Hansen.

Και οι μάρκες μπορεί και όχι πάντα να είναι σε θέση να παρακολουθεί τις πωλήσεις πίσω σε καμπάνιες influencer, αλλά αυτό είναι εντάξει. "Όταν πρόκειται για νυφικά συγκεκριμένα, οι [εταιρείες] καταλαβαίνουν ότι [ο στόχος είναι] η αναγνωρισιμότητα της μάρκας", λέει ο Karwowski της Προφανώς. "[Η μάρκα] είναι τώρα στο ραντάρ του κοινού αυτού του ατόμου και [το κοινό] μπορεί να αλλάξει σε τρία χρόνια από τώρα και δεν θα είναι σε θέση να το παρακολουθήσει." 

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι επηρεαστές γίνονται όλο και πιο έξυπνοι για την αξιοποίηση των επερχόμενων γάμων τους. Η Karwowski παρατήρησε ότι η αύξηση των άμεσων ερωτήσεων από πρόσφατα μέλη του δικτύου της. "Αυτό δεν ήταν κάτι που συνέβαινε πολύ συχνά πριν από έξι ή επτά μήνες", λέει. «Νομίζουν, ωωω, αυτή είναι μια πραγματικά μεγάλη ευκαιρία. Αυτή είναι μια εποχή που οι μάρκες ενδιαφέρονται πραγματικά να συνεργαστούν μαζί μου. "Επίσης, οι γάμοι περιλαμβάνουν πολλά τα στοιχεία γραμμής του προϋπολογισμού πέρα ​​από το φόρεμα, οπότε γιατί να μην ελαφρύνουμε κάποια έξοδα, όλα δημιουργώντας νέα #περιεχόμενο? Είναι πραγματικά win-win, πραγματικά.

Ο Karwowski παρατηρεί επίσης τις μάρκες που στρέφονται προς τους μικροεπηρεαστές, που είναι η κατεύθυνση που ακολουθεί η List με την Lovely Bride. "Πρέπει πάντα να αναγεννιόμαστε, κυριολεκτικά κάθε έξι μήνες για ένα νέο σύνολο νυφών", λέει. «Οπότε πρέπει πραγματικά να βιαστούμε». Η Pronovias, από την άλλη πλευρά, έχει φιλόδοξα σχέδια με την επέκταση σε vloggers του YouTube με μεγάλες ακολουθίες (και πρόσφατες δεσμεύσεις), συν τον συντονισμό των εκδόσεων του It Brides με διεθνείς επιχειρήσεις στρατηγικές. Ενώ το φετινό It Bride Eadie εδρεύει στη Νέα Υόρκη, έχει ένα σημαντικό κοινό στην Κίνα. "Αυτό ήταν εκπληκτικό για τα κοινωνικά μας μέσα εκεί", λέει ο Hansen.

Αλλά μερικές μάρκες το παίρνουν όπως έρχεται. «Προφανώς δημιούργησε τόνους ρούχων για πολύ διάσημες γυναίκες - έθιμο όλη την ώρα - το κάνουμε αυτό κάθε βραβείο. Αλλά ποτέ δεν ήμουν πολύ [στην ιδέα] ότι έπρεπε να φορέσω κάτι «cool blogger» », λέει ο Siriano, ο οποίος βρίσκεται στη διαδικασία δημιουργίας νυφικών για πέντε influencers αυτή τη στιγμή.

"Αυτός δεν ήταν ποτέ ο στόχος μου γιατί - νομίζω ότι αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό και είναι συναρπαστικό - αλλά η μάρκα μας έχει επιβιώσει σχεδόν 10 χρόνια τώρα λόγω των πελατών", συνεχίζει. «Όπως πραγματικά εστιάζουμε στις γυναίκες που θέλουμε να ντυθούμε και να πουλήσουμε και όχι όλες αυτές οι γυναίκες διαβάζουν κάθε blog που υπάρχει εκεί έξω. Αλλά παίρνω τη σημασία σίγουρα ».

Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.