Φωτογραφία: John Sciulli/Getty Images
Η παραδοσιακή μορφή πολυκαταστημάτων των ΗΠΑ δεν είναι πλέον ευνοϊκή για τον τρόπο Γενιά Ζ καταστήματα - και ψώνια, το κάνουν. Ο Gen Z, όσοι γεννήθηκαν μεταξύ των μέσων της δεκαετίας του '90 και των πρώτων παιδιών, αντιπροσωπεύει τώρα περίπου 44 δισεκατομμύρια δολάρια σε αγοραστική δύναμη, πράγμα που σημαίνει ότι οι έφηβοι σήμερα διαθέτουν έναν ασήμαντο βαθμό επιρροής των καταναλωτών. Εν μέρει, παρακινούμενοι από τη συνεχή επιθυμία να συγκεντρώσουν τους συνομηλίκους τους στο διαδίκτυο, οι έφηβοι αναδείχθηκαν σε κρίσιμους βασιλιάδες για μάρκες που βρίσκονται τελείως εντός και λειτουργούν στην περιφέρεια του ρούχα δρόμουπου περιλαμβάνει όλες τις δυνατότητες-και ίσως εκπληκτικά, η συντριπτική πλειοψηφία τους εξακολουθεί να προτιμά να ψωνίζει στο κατάστημα.
Για να προσελκύσουν αποτελεσματικά τη Generation Z, οι έμποροι λιανικής πώλησης πρέπει να λειτουργούν περισσότερο σαν μπουτίκ πολλών μαρκών, ξεκινώντας υιοθετώντας στοιχεία από την εμπειρία των αγορών που έχουν μετέτρεψε την επιχείρηση πώλησης φούτερ και μπλουζιών σε μια βιομηχανία πολλών δισεκατομμυρίων και έκανε τα υπερυψωμένα ρούχα στο δρόμο την κυρίαρχη αισθητική επιλογής για εφήβους σε όλη την Χώρα.
Τα μέλη της Generation Z αντιπροσωπεύουν μερικούς από τους πιο έξυπνους αγοραστές στον κόσμο και ο όγκος των πληροφοριών που έχουν πρόσβαση σε σύγκριση αγορών είναι άνευ προηγουμένου. Είναι σημαντικό για πολυκαταστήματα να βελτιώσουμε μια άποψη και μετά να τηρήσουμε. ο ανταγωνισμός όταν πρόκειται για διαφοροποιητικούς παράγοντες όπως η τιμή είναι μάταιος. Η Generation Z χρειάζεται ακόμα έναν λόγο για να ψωνίσει στο κατάστημα και το αποκλειστικό, εξαιρετικά εξατομικευμένο προϊόν είναι όλο και πιο έγκυρο.
Η πραγματική αποκλειστικότητα δεν σημαίνει πλέον αγορά σε μερικά κομμάτια σχεδιαστών ούτε άλλες μετοχές καταστημάτων. στο Φίλοι κάποιου, Ο Ronnie Fieg δημιούργησε μια ανερχόμενη αυτοκρατορία λιανικής πώλησης εν μέρει στη δύναμη μιας εσωτερικής μάρκας που πάντα εμπορεύεται απρόσκοπτα παράλληλα με την ήδη υπάρχουσα ποικιλία προϊόντων του καταστήματος. Τα καταστήματα Round Two των Sean Wotherspoon διαθέτουν συνήθως μια ποικιλία από πολυπόθητα vintage ευρήματα επιμελημένα από τους δικούς του ομάδα, έτσι ώστε οι πελάτες του να μην χρειάζεται να κοσκινίσουν μια κατά τα άλλα συντριπτική χλόη ρούχων σε σκονισμένους κάδους ή γεμάτο κόσμο Φήμη και πελατεία αποθήκες.
«Υπάρχουν πραγματικά μόνο δύο προτάσεις στο σημερινό τοπίο λιανικής που είναι βιώσιμες: Πρέπει να είστε είτε το γνωστική αθέτηση ή συναισθηματική αθέτηση για τους καταναλωτές », λέει ο Doug Stephens, ένας μελλοντολόγος και ειδικός στο λιανικό εμπόριο αγορά. "Για εξειδικευμένους εμπόρους λιανικής πώλησης και μπουτίκ πολλών σημάτων, αυτό σημαίνει ότι έχουν μια πολύ σαφή και ισχυρή άποψη μάρκας που διατυπώνεται σε κάθε σημείο επαφής." Ο Stephens παραθέτει καταστήματα όπως Ο Kith κάνει μια ιδιαίτερα καλή δουλειά για να προσελκύσει τους εφήβους "δημιουργώντας μια εμπειρία πελάτη τόσο εντός όσο και εκτός σύνδεσης, η οποία αντικατοπτρίζει μια άποψη και προσελκύει τους πελάτες στο εμπορικό σήμα ιστορία."
Σχετικά Άρθρα
Ένας φυσικός χώρος για μάρκες Instagram: Είναι αυτό το μέλλον του λιανικού εμπορίου;
Τι μπορούν να μάθουν οι μικρές μάρκες από την πτώχευση του Barneys
Θέλετε να περάσετε στο Gen Z; Ξεκινήστε κάνοντας λιγότερα
Perhapsσως το πιο σημαντικό πράγμα που κάνουν οι επιτυχημένοι έμποροι λιανικής πώλησης σήμερα είναι να χρησιμοποιούν τα φυσικά τους καταστήματα ως κανάλι πολυμέσων για τη μάρκα τους. "Οι μάρκες της νέας εποχής δεν βλέπουν το κατάστημα ως το τέλος της χοάνης αγοράς, όπως συνέβαινε στο παρελθόν", σημειώνει ο Stephens. Για μάρκες όπως Γυαλιστερό, η αγαπημένη εκκίνηση ομορφιάς με προσανατολισμό την κοινότητα, οι φυσικοί χώροι λιανικής αντιπροσωπεύουν την τέλεια ευκαιρία για να εκτοξεύσετε μια αισθητική ήδη καθιερωμένο στο διαδίκτυο: Το ναυαρχικό κατάστημα του Glossier στη Νέα Υόρκη είναι καλυμμένο με την υπογραφή της μάρκας με σκονισμένο ροζ, με άφθονο χώρο ενσωματωμένο για αυτοσχέδιο επιλογές φωτογραφιών.
Εξειδικευμένα καταστήματα και μάρκες νέας εποχής όπως το Glossier καταλαβαίνουν τους χώρους λιανικής ως «πελάτης όχημα εξαγοράς που αποσκοπεί στην προώθηση μιας μακροπρόθεσμης σχέσης με τους καταναλωτές σε όλα τα κανάλια ». Λέει ο Στέφενς. «Αυτό σημαίνει ότι σκεφτόμαστε πολύ διαφορετικά πώς σχεδιάζονται, τοποθετούνται, κατασκευάζονται, διαχειρίζονται και μετρούνται τα καταστήματά τους. Το κατάστημα πρέπει να είναι μια ζωντανή, αναπνευστική 24ωρη διαφήμιση για τη μάρκα και ό, τι έχει να προσφέρει ».
Τα μέλη του Gen Z θέλουν επίσης να ψωνίζουν με φίλους, λέει ο Michael P. Λοντρίγκαν, επίκουρος καθηγητής εμπορικής μόδας στο Κολλέγιο LIM. Νωρίτερα φέτος, η LIM διεξήγαγε μια ευρέως διαδεδομένη μελέτη που έδειχνε ότι τα μέλη της Generation Z, σε αντίθεση με τους ομολόγους τους της Millennial, προτιμούν τις αγορές στα καταστήματα από τις διαδικτυακές αγορές. Ένας από τους κινητήριους παράγοντες για τις αγορές στο κατάστημα είναι η «κοινωνική αλληλεπίδραση», επισημαίνει ο Λόντριγκαν.
"Οι έμποροι λιανικής πρέπει να δημιουργήσουν εμπειρίες που καλύπτουν αυτήν την κοινωνική ανάγκη για ψώνια", λέει, και για πολυκαταστήματα, "η εύρεση δημιουργικών τρόπων για να επιτραπούν αυτές οι αλληλεπιδράσεις μπορεί να είναι το κλειδί για την αύξηση του ποδιού ΚΙΝΗΣΗ στους ΔΡΟΜΟΥΣ."
Η ενσωμάτωση ενός στοιχείου εμπειρίας σε πιο στενά περιβάλλοντα αγορών έχει γίνει από καιρό πρότυπο σημείο συζήτησης της βιομηχανίας, αλλά είναι αυτό που σπάνια εκτελείται καλά από τους λιανοπωλητές που θα επωφεληθούν από αυτό πλέον. Ότι τα αστέρια που έχουν επιρροή στο Διαδίκτυο έχουν ήδη αναπαραγάγει τις διαδικτυακές τους παρακολουθήσεις σε επικερδείς ζωντανές εκδηλώσεις (δείτε την επιτυχία, ας πούμε, Τάιλερ, ο Δημιουργός'μικρό Camp Flog Gnaw Carnival) δείχνει ότι η Generation Z είναι πρόθυμη να ακολουθήσει τους αγαπημένους της διασκεδαστές εκτός σύνδεσης και είναι πρόθυμη να ξοδέψει για να το κάνει. Η αξιοποίηση των ήδη υπαρχόντων φυσικών βιτρινών για την διευκόλυνση των εμπειριών IRL που δεν μπορούν να αναπαραχθούν στο διαδίκτυο είναι ένας ιδανικός τρόπος για να καλλιεργήσετε νόημα σχέσεις με νεότερους πελάτες που υπερβαίνουν τη συναλλαγή, προάγοντας μια κρίσιμη αίσθηση κοινότητας μέσω της ενεργού συμμετοχής τους στο κατάστημα.
"Σε αντίθεση με πριν από 30 χρόνια, τα πολυκαταστήματα δεν μπορούν πλέον να συναλλάσσονται με ευκολία", λέει ο Stephens. «Με απλά λόγια, δεν είναι πλέον η αφετηρία στα περισσότερα ταξίδια αγορών, όπως θα μπορούσαν να ήταν πριν από μια γενιά. Σήμερα, τα πολυκαταστήματα πρέπει να ανταλλάσσουν εμπειρία. Έτσι, τα πολυκαταστήματα πρέπει να χρησιμοποιήσουν το χώρο τους για να δημιουργήσουν μαγεία που δεν μπορεί να βρεθεί αλλού - είτε στο διαδίκτυο είτε στο κατάστημα ».
Πότε Μπάρνις έκανε το ντεμπούτο του The Drop, ένα γεμάτο διήμερο event στην ναυαρχίδα της Madison Avenue που δημιουργήθηκε σε συνεργασία με Υψηλή αδιαφορία, τράβηξε χιλιάδες νέους πελάτες στο κατάστημα, πολλοί από αυτούς για πρώτη φορά. Όταν η ιδέα μεταφέρθηκε στο φυλάκιο Barneys στο Λος Άντζελες, το κατάστημα εξευγενίστηκε ακόμη περισσότερο, ενσωματώνοντας ζωντανές παραστάσεις από το Wu-Tang Clan, μια αίθουσα πίτσας και ένα παγοδρόμιο. Για τον Barneys, ωστόσο, το Drop θα αποδειχθεί πολύ αργά. Οι μοναδικές εκδηλώσεις δεν είναι πλέον αρκετές για να χορτάσουν την όρεξη των νεότερων πελατών για συνεχή καινοτομία και για ο ήδη άρρωστος λιανοπωλητής για τη διατήρηση της ορμής θα απαιτούσε πολύ περισσότερα από το περιστασιακό Σαββατοκύριακο έκρηξη.
Το σύνολο του διαδικτύου είναι πλέον ο ανταγωνισμός για πολυκαταστήματα. Μιμώντας την αίσθηση της ανακάλυψης που ξεχωρίζει για την κύλιση στο χρονοδιάγραμμα - όχι σε αντίθεση με τον παράγοντα wow που οδηγούσε τους πελάτες στα πολυκαταστήματα μαζικά στην κορυφή της επιρροής τους-είναι απαραίτητο, είτε αυτό έχει τη μορφή περιστρεφόμενου καταστήματος-καταστήματος είτε ενός χώρου αφιερωμένου στην προβολή τοπικών σχεδιαστές. Σήμερα, οι πιο επιτυχημένες μάρκες και οι μπουτίκ που διαθέτουν κυκλοφορούν μια σταθερή σταγόνα νέων προϊόντων σε έναν ρυθμό ισοδύναμο με τον τρόπο με τον οποίο η Generation Z αγοράζει πραγματικά.
Dover Street MarketΟ αποκλειστικός χώρος μπλουζών περιλαμβάνει μια συνεχώς μεταβαλλόμενη επιλογή προσιτών μπλουζών από λιγότερο γνωστές αναδυόμενες ετικέτες και μερικές τα πιο βαριά χτυπήματα streetwear και βοήθησε την εκκλησία της πρωτοπορίας να παραμείνει σχετική με τα μέλη της Generation Z που μπορεί να μην είναι έτοιμα να ανοιξιάσει για Gucci, πόσο μάλλον οι πιο πειραματικές ετικέτες στο σύμπαν Comme. (Βοηθάει ότι το DSM είναι επίσης ένα από τα μοναδικά καταστήματα που πωλούν Ανώτατος έξω από τις τοποθεσίες λιανικής της μάρκας.) Η σταθερή ποικιλία είναι το κλειδί, σημειώνει ο Stephens.
«Με την ταχύτητα της ζωής σήμερα και την περιστρεφόμενη πόρτα περιεχομένου στα χέρια μας, οι μάρκες πρέπει να βλέπουν κάθε νέα ημέρα ως ένα νέο γεγονός, ένα νέο συμβάν και μια νέα ευκαιρία να φέρουν κάτι μοναδικό στους πελάτες τους », είπε λέει. «Η απλή κυκλοφορία σε δύο εποχιακές συλλογές το χρόνο είναι ένας δρόμος προς τη λήθη».
Υπό τη διαχείριση του Ολίβια Κιμ, NordstromΔιευθυντής δημιουργικών έργων, το πολυκατάστημα εισήγαγε μια τακτική εναλλαγή των καταστημάτων στα καταστήματα από νωρίς. Πρωτοβουλία Nordstrom Men's New Concepts, ένα κατάστημα στο κατάστημα που αναδεικνύει ένα περιστρεφόμενο μείγμα από τα αγαπημένα των ανεμιστήρων Generation Z (συμπεριλαμβανομένης μιας πρόσφατης συνεργασίας με την Union, την αγαπημένη μπουτίκ του Chris Gibb με έδρα το LA) είναι ένα βήμα προς τα δεξιά κατεύθυνση. (Πρόσφατα ήρθαν επίσης νέα ότι τα προαναφερθέντα Η Glossier θα ξεκινήσει μια λιανική συνεργασία με τη Nordstrom, φέρνοντας την αισθητική και τα προϊόντα του στην εμπειρία του λιανοπωλητή στο κατάστημα.)
"Ο στόχος μας είναι η Nordstrom να αισθάνεται περιεκτική και προσιτή σε όλους τους πελάτες, σε όλες τις ηλικίες", λέει Σαμ Λόμπαν, ο αντιπρόεδρος της ανδρικής μόδας στο Nordstrom και ο δημιουργικός εγκέφαλος πίσω από την πλατφόρμα New Concepts. «Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό για εμάς να προσφέρουμε προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε νεότερους πελάτες, οι οποίοι μπορεί να είναι νέοι στους πελάτες μας καταστήματα και ιστότοποι. " οι πελάτες. "Υπάρχουν μερικές φανταστικές εξειδικευμένες πόρτες εκεί έξω που δημιουργούν μια ειδική βάση θαυμαστών που συχνά αρχίζει να γίνεται τοπικά, αλλά μέσω του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να επεκταθούν ευρύτερα", λέει.
Από το 2015, η Nordstrom έχει επίσης ξεκινήσει μια σειρά εξαιρετικά επιτυχημένων συνεργασιών με influencers, συμπεριλαμβανομένων Κάτι Ναυτικότης Arielle Charnas, αλλά ο έμπορος λιανικής με έδρα το Σιάτλ δεν έχει ακόμη συνεργαστεί με μια προσωπικότητα Gen Z όπως Έμα Τσάμπερλεν. Τα πολυκαταστήματα πρέπει να το ανακατέψουν κοιτάζοντας έξω από τα όρια της διαβόητης επαρχιακής βιομηχανίας μόδας για να συνεργαστούν με νέους δημιουργούς από διάφορους κλάδους. Τα μέλη της Generation Z τιμούνται YouTube αστέρια και προσωπικότητες δίπλα στο Διαδίκτυο και είναι συχνά πρόθυμοι να πληρώσουν για τα εμπορεύματά τους, πολλές φορές ξανά και ξανά. Η συνεργασία με μια δημοφιλή προσωπικότητα Generation Z αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία να φτάσετε σε ένα πολύ διαφορετικό δημογραφικό και να αυξήσετε σοβαρό όγκο πωλήσεων.
Τα πολυκαταστήματα πρέπει επίσης να μειώσουν το βραχυπρόθεσμο κόστος της επένδυσης στον αυτοματισμό και άλλα νέα τεχνολογίες για τη μείωση της ανεξέλεγκτης επιχειρησιακής ανεπάρκειας, η οποία θα μπορούσε να αποφέρει τεράστιες αποδόσεις μακροπρόθεσμα. Είναι σημαντικό οι μάρκες να παραμένουν επίκαιρες με την τεχνολογία που χρησιμοποιούν όπου έχει νόημα, υποστηρίζει ο Londrigan. Κάθε είδους επιχειρησιακός εξορθολογισμός μπορεί να είναι δαπανηρός και χρονοβόρος, αλλά η αναβάθμιση των συστημάτων backend που χρειάζονται απεγνωσμένα μια ενημέρωση μπορεί να ενισχύσει τόσο το ηθικό των εργαζομένων όσο και την ουσία της εταιρείας.
Mostσως το πιο σημαντικό, τα πολυκαταστήματα (και οι εταιρείες που τα διαχειρίζονται) πρέπει να εργαστούν σκληρά για να στρατολογήσουν νέους ταλέντους και στη συνέχεια να εργαστούν εξίσου σκληρά για να τα διατηρήσουν. Για τα μέλη της Γενιάς Ζ που μόλις εισέρχονται στο εργατικό δυναμικό, ο έλεγχος μιας σειράς κουτιών όταν πρόκειται για αυτό που ψάχνουν σε ένα εργασιακό περιβάλλον μπορεί να είναι εξίσου σημαντικό με το ίδιο το έργο. Τόσο ο Λόντριγκαν όσο και ο Στίβενς τονίζουν τη σημασία της ενεργού καλλιέργειας της αίσθησης της εταιρικής κουλτούρας που μπορούν να προσφέρουν οι νέες προσλήψεις αναφορά ως αιτία που θέλουν να εργαστούν στην εταιρεία και περισσότεροι ανώτεροι υπάλληλοι μπορούν να αναφέρουν ως λόγο που παρέμειναν έτσι μακρύς.
"Τα άτομα που εισέρχονται ή πρόκειται να μπουν στο εργατικό δυναμικό μου λένε σταθερά ότι ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα για αυτούς είναι να έχουν μια πραγματική σχέση με αυτούς με τους οποίους εργάζονται - γνωρίζοντας για την ευρύτερη ζωή τους, ποιοι είναι ως άνθρωποι, το πάθος τους, ο σκοπός τους », λέει η Marcie Merriman, διευθύνουσα σύμβουλος στην EY που ειδικεύεται στις πολιτιστικές γνώσεις και στους καταναλωτές στρατηγική. "Το λιανικό εμπόριο είναι σε προνομιακή θέση για να αξιοποιήσει τον πολιτισμό για να προσελκύσει το Gen Z, καθώς ο κλάδος έχει ήδη ένα πολύ ομαδικό μοντέλο. Αυτό θα βοηθήσει τους λιανοπωλητές να ανταγωνιστούν επιτυχώς για το καλύτερο ταλέντο δημιουργώντας μια αίσθηση κοινότητας, καλλιεργώντας μια αίσθηση ανήκειν, φιλίας και κατανόησης των ατομικών επιθυμιών μέσα σε αυτήν ».
Ως φυλή που πεθαίνει, τα πολυκαταστήματα είναι ιδιαίτερα επιρρεπή σε αντιληπτές ανησυχίες σχετικά με τη σταθερότητα της εργασίας και μακροπρόθεσμη κινητικότητα σταδιοδρομίας και πρέπει να δείξουν ότι είναι αφοσιωμένοι στην καλλιέργεια ανερχόμενων αστεριών σε μυριάδες επίσημα και άτυπους τρόπους. Τούτου λεχθέντος, όταν πρόκειται για αποτελεσματική έλξη στα μέλη της Gen Z, τόσο ως δυνητικούς υπαλλήλους όσο και ως πελάτες, είναι κρίσιμο να μην αντιμετωπίζονται ως στερεότυπα που κατηγοριοποιούνται εύκολα.
"Η απλή εγκατάσταση" selfie studios ", smoothie bars και η χρήση hashtag στο μάρκετινγκ σας όχι μόνο δεν θα έχει απήχηση, αλλά θα απενεργοποιήσει αυτή τη γενιά", λέει ο Stephens. «Καλύτερα να απευθύνομαι σε αληθινά ανθρώπινα συναισθήματα, επιδιώξεις και επιθυμίες. Η επιθυμία να γίνεις μέλος μιας κοινότητας, να είσαι επιτυχημένος, να σε εκτιμούν και να σε τιμούν για αυτό που είσαι - αυτά είναι τα πράγματα που θα ωθήσουν την πίστη στο Gen Z. "
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.