Ο Snoop Dogg DJs του Levi's pool party. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Levi's
Είναι κοινή γνώση ότι τα τελευταία χρόνια, Coachella εξελίχθηκε από ένα διασκεδαστικό φεστιβάλ μουσικής στην έρημο σε α ευκαιρία μάρκετινγκ για τις εταιρείες ελπίζοντας να εξαργυρώσουν τη μαζική σύγκλιση μουσικών, διασημοτητες, επηρεαστές και γραφικά σκηνικά (για #περιεχόμενο!) που λαμβάνει χώρα δύο Σαββατοκύριακα κάθε Απρίλιο. Μάρκες όπως Περιστρέφομαι, Η Adidas, η Chloé και η H&M ελπίζουν ότι το ντύσιμο επηρεαστών και η δημιουργία στιγμών που μπορούν να απολαύσουν το Instagram σε όλη την κοιλάδα Coachella θα εμπνεύσουν τα παιδιά στο σπίτι να αγοράσουν είδη φεστιβάλ-εποχής αφού τα είδε να φοριούνται στο πλαίσιο. Αλλά Levi's, η ενεργοποίηση στο Coachella προέκυψε περισσότερο από την επιθυμία να αξιοποιήσει την παρουσία που είχε ήδη στο φεστιβάλ και γενικότερα στη μουσική κοινότητα - χωρίς καμία δική της προσπάθεια.
«Πάντα λέω ότι δεν επιλέξαμε τη μουσική, αυτή μας επέλεξε, γιατί όλοι οι καλλιτέχνες που είναι αυθεντικές και αυθεντικές φωνές, όλοι επιλέγουν να φορέσουν Οι Levi's στη σκηνή και το έχουν εδώ και δεκαετίες », μου λέει η Jen Sey, Chief Marketing Officer της Levi, με παγωμένο καφέ στο νέο, εμπνευσμένο από το Μορόκο, ροζ χρώματος Sands Hotel and Spa in Desert Sands, όπου η Levi's πραγματοποίησε την ενεργοποίηση του Coachella 2019 (και με κάλεσε να μείνω ως επισκέπτης) σαββατοκύριακο. «Δεν ζητήσαμε από τον Bruce Springsteen να φορέσει τους Levi's στο εξώφυλλο του« Born in the USA », απλώς τα φόρεσε. Αυτό ισχύει για γενιές καλλιτεχνών, από τον Kurt Cobain μέχρι την Joan Jett και την Beyoncé πέρυσι ».
Όσον αφορά το μάρκετινγκ και το προϊόν, το Levi's έγινε πιο σκόπιμο τα τελευταία χρόνια αντιμετώπιση της επιθυμίας για το τζιν του - που υποκινείται από την αυξανόμενη δημοτικότητα των vintage στυλ του - και συμβαδίζει με τάσεις. Όταν οι τάσεις τζιν άλλαξαν από τα κορυφαία, κοκαλιάρικα, ελαστικά στυλ της παλιάς εποχής στις σημερινές πιο άκαμπτες, vintage σιλουέτες "μαμά"/"μπαμπάς", το Levi's είχε μια στιγμή όπου έμεινε πίσω. Ενώ τα vintage καταστήματα και οι ανακυκλωτές κέρδιζαν από στυλ που εφηύρε ο Levi's δεκαετίες πριν, Ο ίδιος ο Levi's δεν έκανε δεκάρα.
Η Κάριν Χίλμαν σε μια φωτογραφική στιγμή στο πάρτι της Levi's στην πισίνα. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Levi's
Σχετικά Άρθρα
Πώς αυτός ο τύπος πήρε το Levi's να αγοράσει 50.000 ζευγάρια από τα δικά του vintage τζιν
Πώς το Levi's επανήλθε ως το "It" Denim Brand Du Jour
Μέσα στο #Revolvefestival, ένα Σαββατοκύριακο γεμάτο επιρροές που κυριάρχησε στη σκηνή του πάρτι Coachella
Σήμερα, μετά την επανεκκίνηση της γυναικείας προσφοράς του το 2015, είναι ενημερωμένο. Ο Levi's τακτικά εισάγει νέα στυλ εμπνευσμένα από το vintage, από τις εκδόσεις του κλασικού του 501, μέχρι το cult-αγαπημένο Wedgie fit, μέχρι το νέο (και το αγαπημένο μου αγαπημένο) Ribcage, ένα λιγότερο pinup-y, styleηλόμεσο στυλ με κουμπιά που έρχεται σε ίσιο πόδι, φαρδύ πόδι και κοντό που ουσιαστικά έκανε το ντεμπούτο του στο Coachella έτος. Παρ 'όλα αυτά, πρέπει να είστε προσεκτικοί για να μην κυνηγήσετε τις τάσεις τόσο έντονα ώστε να χάσει την ελκυστικότητα της μάρκας κληρονομιάς.
"Μάρκα, μάρκα, μάρκα, έβαλα τα πάντα στη μάρκα του Levi's", μου λέει η επικεφαλής προϊόντων της Levi's, Karyn Hillman. "Ακριβώς επειδή κάποιος είπε," αυτό είναι trending ", μπορεί να μην λειτουργεί για εμάς. Λαμβάνετε πολλά αιτήματα [από τους λιανοπωλητές], οπότε πρέπει να έχετε αυτό το φίλτρο και πρέπει να έχετε αυτή την ισχυρή αίσθηση του ποιος είστε ή πρόκειται να φύγετε σε πάρα πολλές κατευθύνσεις ».
Ο τρόπος με τον οποίο ο Levi's κατάλαβε πώς να αξιοποιήσει τη δημοτικότητα των vintage στυλ του είναι παρόμοιος με τον τρόπο με τον οποίο ενεργοποιείται στο Coachella. Καθώς οι τάσεις έρχονταν και εξαφανίζονταν, οι διακοπές του Levi's - σε διάφορους βαθμούς ορατότητας των άκρων - ήταν οι ανεπίσημη στολή Coachella, με τους ερμηνευτές και τους παρευρισκόμενους να επιλέγουν τακτικά να φορούν μάρκα. Ενώ η δουλειά του Hillman είναι να διασφαλίσει ότι υπάρχουν πολλά σχετικά στυλ που προσφέρονται, η δουλειά του Sey ήταν να καταλάβει πώς να εμπλέξει τη μάρκα με έναν αυθεντικό τρόπο.
Ένας επισκέπτης που φοράει τζιν Ribcage. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Levi's
«Σίγουρα έχουμε στηθεί επιθετικά στη μουσική τα τελευταία πέντε χρόνια», λέει. «Στο παρελθόν, είχαμε μια μουσική ένωση, αλλά τώρα αυτός είναι ο αποκλειστικός τρόπος που συνδέουμε με τον πολιτισμό». Φέτος σηματοδοτεί το τέταρτο που οι Levi's είχαν παρουσία στο φεστιβάλ. Συνήθως, αναλαμβάνει ένα διαφορετικό μοντέρνο ξενοδοχείο κάθε χρόνο, όπου προσκαλεί μια ομάδα εργαζομένων της Levi, "φίλους της μάρκας" και πατήστε (όπως εγώ) από όλο τον κόσμο για να μείνετε όλο το Σαββατοκύριακο, να ταιριάξετε με το νέο προϊόν Levi's, να προσαρμόσετε το εν λόγω προϊόν με τα πάντα από κέντημα έως γραβάτα μέχρι εκτύπωση και παρευρεθείτε σε πάρτι στην πισίνα το Σάββατο, με γνωστούς DJ και διασημότητες/influencer καλεσμένους. Η εταιρεία παρέχει επίσης VIP βραχιόλια και μεταφορά στο πραγματικό φεστιβάλ. Σε σύγκριση με άλλες μάρκες που ενεργοποιούν την Coachella, οι οποίες (κατανοητά) προσφέρουν παρόμοια πακέτα με αντάλλαγμα μια καθορισμένη λίστα των παραδοτέων, των επηρεαστών και των στιγμών που μπορούν να συγκλίνουν στο Instagram φαίνονται λιγότερο προτεραιότητες για αυτούς Levi's.
"Προσπαθούμε να το κάνουμε μια χαλαρωτική, δροσερή ατμόσφαιρα για ανθρώπους που μπορεί να θέλουν να κάνουν ένα διάλειμμα από την τρέλα", λέει ο Sey. «Προσφέρουμε μια υπηρεσία που συνδέεται μοναδικά με το εμπορικό σήμα μας, δηλαδή προσαρμογή προϊόντος. Οι μισοί άνθρωποι φορούν Levi's ούτως ή άλλως, οπότε είναι διασκεδαστικό να έχετε την ευκαιρία να τα προσαρμόσετε. "Πηγαίνοντας στους ανθρώπους να μοιράζονται φωτογραφίες το προσαρμοσμένο προϊόν τους είναι περισσότερο προτεραιότητα - και τότε υπάρχουν πάντα πολλές στιγμές φωτογραφίας διασημοτήτων στο πάρτι της πισίνας.
Οι φετινοί αμειβόμενοι καλεσμένοι περιλάμβαναν τον Σεντ Βίνσεντ και τον Σνουπ Ντογκ, οι οποίοι έφυγαν και οι δύο, καθώς και οι Έμιλι Ραταϊκόφσκι, Λούκα Σαμπάτ, Τζόαν Σμολς, Κάντις Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz και Hailey Bieber, τους οποίους ο Levi's πρόσφατα έλαβε ως πρώτο πρόσωπο του 501 τζήν. Μια απαίτηση για συνεργάτες διασημοτήτων, λέει ο Sey, είναι ότι "αληθινά αρέσουν πραγματικά στους Levi's". Η μάρκα τείνει να προσκαλεί άτομα με τα οποία ήδη συνεργάζεται τακτικά, συμπεριλαμβανομένου του Bieber. «Μπορείτε να βρείτε πολλούς ανθρώπους που αγαπούν το Levi's. δεν χρειάζεται να βρούμε ανθρώπους που δεν το βρίσκουν », σημειώνει ο Sey.
Η Χέιλι Μπίμπερ στο πάρτι της Levi's στην πισίνα. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Levi's
Ο χρόνος της ανακοίνωσης της καμπάνιας του Μπίμπερ δεν ήταν τυχαίος: «Το επιλεγμένο στοιχείο για το οποίο μιλάμε Η Coachella είναι η 501 και η 501 κοντή, και είναι μια τεράστια θαυμάστρια του 501, ειδικά τα σορτς ». εξηγεί ο Sey. "Σχεδιάσαμε μερικές βασικές στιγμές φέτος που θα είχαν πολύ νόημα να δουλέψουμε μαζί της". Η Coachella, κατά κάποιο τρόπο, είναι προπομπός ενός γεγονότος που είναι εξίσου μεγάλο επένδυση για το εμπορικό σήμα: 501 Day, που είναι 20 Μαΐου, και στην οποία σίγουρα θα συμμετέχει ο Bieber, αν και δεν υπάρχουν ακόμη λεπτομέρειες για τη φετινή χρονιά σχέδια. (Η περσινή χρονιά περιελάμβανε μια τεράστια συναυλία στο Palladium στο Λος Άντζελες με τους Yeah Yeah Yeahs, SZA και Lauryn Hill.)
Λίγες άλλες μάρκες μπορούν να ισχυριστούν ότι συνεργάζονται μόνο με διασημότητες που είναι ήδη λάτρεις του προϊόντος τους, και αυτό ισχύει και για εκείνους που ανεβαίνουν στη σκηνή στο Coachella - όχι μόνο για τους παρευρισκόμενους. Οι εσωτερικοί στυλίστες της μάρκας ξεκινούν να εργάζονται με καλλιτέχνες και στυλίστες τους συνήθως δύο μήνες πριν, κλείνοντας ραντεβού στο Levi's Haus, ένα πραγματικό σπίτι στα μέσα του αιώνα, έξω από το Sunset Blvd. με μια φαινομενικά άπειρη προσφορά τόσο νέου όσο και vintage (ευχαριστώ εν μέρει σε έναν συλλέκτη) στυλ.
Συνήθως, οι στυλίστες και οι καλλιτέχνες απευθύνονται στο Levi's για να ορίσουν ραντεβού πριν από την Chella, σε αντίθεση με το αντίστροφο, είτε για γενικό προϊόν είτε για συγκεκριμένο προσαρμοσμένο κομμάτι. Φέτος, η μάρκα έφτιαξε προσαρμοσμένα είδη για τους Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith και Anderson .Pak μεταξύ άλλων. "Το κάνουμε αυτό για τα περισσότερα φεστιβάλ επειδή συνεργαζόμαστε με αυτούς τους μουσικούς όλο το χρόνο", λέει ο Sey. Πέρυσι, η ομάδα του Levi's δεν ήξερε καν ότι η Beyoncé θα έκανε ένα ζευγάρι διακοπές βασικό μέρος της κύριας εμφάνισης της Beychella -το μόνο κομμάτι που δεν φορούσε Balmain που φορούσε, στην πραγματικότητα, και το μόνο κομμάτι που θα μπορούσε κάποιος οπαδός της να μπει εύκολα σε ένα κατάστημα και να το παραλάβει.
Σταθμοί προσαρμογής. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Levi's
Το Levi's βρίσκεται επίσης σε μια σπάνια θέση ως ένα εμπορικό σήμα που φοριέται από διασημότητες και είναι ακόμα προσβάσιμο από τις μάζες. «Εμείς, για μεγάλο χρονικό διάστημα, αντισταθήκαμε στη χρήση διάσημων προσώπων επειδή είναι μια δημοκρατική μάρκα, και όταν βάζεις ένα διάσημο πρόσωπο σε κάτι, αυτό αφορά αυτό το άτομο και την προσωπικότητά του... παίρνετε δανεικά ίδια κεφάλαια και αυτό δεν είναι για όλους », εξηγεί ο Sey. "Νομίζω όμως ότι επιλέγουμε σοφά και σε αυτήν την εποχή των επηρεαστών, είναι μέρος του τρόπου με τον οποίο εμπορεύεστε το εμπορικό σήμα, αλλά προσπαθούμε να επιλέξουμε πραγματικά ανθρώπους που είναι σχετικοί".
Η Levi's μετρά την επιτυχία των εκδηλώσεών της στο Coachella μέσα από "εντυπώσεις δημοσίων σχέσεων", που σημαίνει εντυπώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τοποθετήσεις στον Τύπο. Φωτογραφίες του Bieber, του Ratajkowski και άλλων θα μπορούσαν να βρεθούν σε όλο τον ιστό αμέσως μετά τη λήψη τους. Το "Φεστιβάλ" έχει γίνει επίσης μια σημαντική περίοδος πωλήσεων για τη μάρκα, η οποία δημοσιοποιήθηκε τον περασμένο Φεβρουάριο. "Η επιχείρησή μας έχει αλλάξει πραγματικά τα τελευταία πέντε έως επτά χρόνια", λέει ο Sey. Παλαιότερα, όπως και οι περισσότεροι έμποροι λιανικής πώλησης, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων γινόταν κατά το δεύτερο εξάμηνο του έτους κατά τη διάρκεια της περιόδου του σχολείου και των διακοπών. "Με την άνοδο του φεστιβάλ και του τζιν σορτς, η επιχείρηση είναι πιο ισορροπημένη τώρα, οπότε σίγουρα βλέπουμε τις επιχειρήσεις να ανεβαίνουν όταν οι άνθρωποι ψάχνουν για το φεστιβάλ τους."
Ακόμα και όταν οι κριτικοί κουράζονται για το Coachella και όλη την επώνυμη δραστηριότητα που το περιβάλλει, ο Sey πιστεύει ότι θα παραμείνει σχετικά με τα επόμενα χρόνια και ότι το Levi's θα έχει πάντα μια θέση εκεί, και σε άλλα φεστιβάλ σε όλο τον κόσμο Καλά.
"Νομίζω ότι είμαστε σε θέση να ξεχωρίζουμε γιατί το κάνουμε όλο αυτό μέσω του προϊόντος και είναι ένα προϊόν που ο κόσμος φοράει φυσικά στο φεστιβάλ έτσι κι αλλιώς, υπάρχει λόγος να είμαστε εδώ", εξηγεί. «Είναι το μόνο φεστιβάλ που θα έλεγα ότι είναι πραγματικά παγκόσμιο όσον αφορά την εμβέλεια και την κλίμακα του, αλλά θα είμαστε σε φεστιβάλ σε όλο τον κόσμο όλο το χρόνο. Ονομάζει τους Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry and Splendor in the Grass ως άλλα φεστιβάλ όπου ο Levi's σχεδιάζει να ενεργοποιηθεί σε μικρότερη κλίμακα. Αφορά επίσης σε μεγάλο βαθμό την προσέγγιση των νέων.
«Νομίζω ότι τα φεστιβάλ είναι εδώ για λίγο καιρό. Δεν πρόκειται να προβλέψω το μέλλον, αλλά είναι ένα τόσο σημαντικό μέρος της εμπειρίας των νέων », λέει. «Ποτέ δεν αγαπάς τη μουσική περισσότερο από όταν είσαι νέος».
Δεν μπορείτε ποτέ να φαίνεστε υπέροχοι σε ένα ζευγάρι 501 αποκοπών περισσότερο από ό, τι όταν είστε νέοι. Όταν ζήτησα από τον Sey και έναν αντιπρόσωπο της Levi's να εκτιμήσουν πόσα ζευγάρια jorts που χάρισε η μάρκα πριν και κατά τη διάρκεια του Coachella φέτος, και οι δύο είχαν πρόβλημα ακόμη και να αρχίσουν να υπολογίζουν κάτι τέτοιο. «Περισσότερα από χίλια;» Πρόσφερα. «Ω, σίγουρα», επιβεβαίωσε ο Σέι.
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.