Φωτογραφία: Μάρα Χόφμαν
Πέρασαν τέσσερα χρόνια από την Ράνα Πλάζακατάρρευση εργοστασίου έγινε πρωτοσέλιδο ως η χειρότερη καταστροφή στην ιστορία της βιομηχανίας ενδυμάτων και δύο χρόνια από το ντοκιμαντέρ του Άντριου Μόργκαν »Το πραγματικό κόστος"έκανε πρεμιέρα. Περισσότεροι άνθρωποι από ποτέ γνωρίζουν τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει η βιομηχανία της μόδας στους ανθρώπους και τον πλανήτη. Ως μία από τις πιο ρυπογόνες βιομηχανίες στον κόσμο - δεύτερη μόνο μετά το Big Oil, σύμφωνα με μερικοί πηγές - η μόδα έχει πολλά να απαντήσει. Στη συνέχεια, μερικά από τα πιο συναρπαστικά ανερχόμενες μάρκες είναι εκείνοι που σκέφτονται δημιουργικά πώς να ανακυκλώνουν υφάσματα και να χρησιμοποιούν οικολογικά εργοστάσια.
Τι γίνεται όμως με εκείνους που ξεκίνησαν τις ετικέτες τους πριν από μία ή δύο δεκαετίες, πριν το «φιλικό προς το περιβάλλον» ήταν μια βασική λέξη-φράση; Μάρα Χόφμαν είναι ένας τέτοιος σχεδιαστής. Όταν ξεκίνησε την ομώνυμη ετικέτα της πριν από 17 χρόνια, η βιωσιμότητα δεν ήταν στο ραντάρ της. Ως νεοεισερχόμενη σχεδιάστρια, η Χόφμαν ασχολήθηκε κυρίως με το να είναι αρκετά ασταθής για να διατηρήσει την ανεξάρτητη ετικέτα της σε λειτουργία-και την ικανότητά της να συγκεντρώνει διάσημους οπαδούς όπως
Η Μπιγιονσέ και Κιμ Καρντάσιαν αποδείξει ότι οι πρώτες προσπάθειες απέδωσαν. Αλλά χρόνια δυσοίωνων πρωτοσέλιδων άρχισαν να αυξάνουν την ευαισθητοποίηση και την ανησυχία της Χόφμαν για τη βιωσιμότητα των πρακτικών της δικής της εταιρείας.Πριν από δύο χρόνια, έφτασε σε οριακό σημείο. «Το βάρος της ζημιάς της βιομηχανίας είχε αρχίσει να υπερτερεί της επιθυμίας μου να γίνω σχεδιάστρια και να έχω επωνυμία», θυμάται. «Αλλά η ιδέα να στραφούμε προς τη βιωσιμότητα φαινόταν τόσο συντριπτική. Πήγα στον διευθυντή παραγωγής μου σε έναν χώρο «άλλαξε ή πέθανε» και είπα: «Κλείνουμε; Σταματάμε να το κάνουμε αυτό; »"
Ο διευθυντής παραγωγής του Χόφμαν πρότεινε, αντί να κλείσουν εντελώς το κατάστημα, να κοιτάξουν τι θα χρειαζόταν για να γίνει η μάρκα σε κάτι για το οποίο θα μπορούσαν να είναι περήφανοι από ένα περιβάλλον γωνία. Έκτοτε, η ετικέτα έχει υποστεί μια σημαντική αλλαγή που έχει αποσπάσει επαίνους τόσο από το σχεδιασμό όσο και από τη βιωσιμότητα.
Τι χρειάζεται λοιπόν για να μετατοπιστεί μια ήδη καθιερωμένη μάρκα όπως αυτή του Hoffman προς την πραγματική βιωσιμότητα; Fashionista κάθισε με τον σχεδιαστή για να μάθει ποια βήματα έχει κάνει - και μάθε ποια μέτρα μπορεί να λειτουργήσουν για άλλες μάρκες που θέλουν να κινηθούν προς παρόμοια κατεύθυνση.
Ξεκινήστε με υφάσματα
Το πρώτο βήμα που έκαναν η Χόφμαν και η ομάδα της ήταν να ανταλλάξουν ένα από τα τυπικά υφάσματα που χρησιμοποιούνται στη δημοφιλή σειρά μαγιό για ένα ύφασμα από 78 % ανακυκλωμένο πολυεστέρα. Κάνοντας αυτό το πρώτο μικρό άλμα έδωσε στον Χόφμαν το ηθικό κίνητρο που χρειαζόταν για να πιστέψει ότι μια πιο ενδελεχής αναθεώρηση δεν ήταν εντελώς απρόσιτη. "Νομίζω ότι το πρώτο μέρος της δουλειάς μας έδωσε την αυτοπεποίθηση να καταλάβουμε πώς θα μπορούσαμε να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε περισσότερο για τα έτοιμα ρούχα", λέει.
Στη συνέχεια, η μάρκα πέρασε από την εκτύπωση οθόνης στην ψηφιακή εκτύπωση, η οποία μειώνει τη χρήση νερού και μειώνει τα απόβλητα επιτρέποντας την ακριβέστερη τοποθέτηση εκτυπώσεων. Από εκεί, η αναλογία βιώσιμων κατασκευών προς μη βιώσιμες βελτιώνεται συνεχώς με κάθε εποχή. Η μάρκα μετατράπηκε σύντομα σε βιολογικό βαμβάκι και άρχισε να βασίζεται σε εταιρείες όπως Lenzing για την παραγωγή βιώσιμων υφασμάτων με βάση τον πολτό από ξύλο, όπως το μοντάλ και το ρεγιόν.
Ελέγξτε με τους κατασκευαστές
Επειδή ο Χόφμαν συνεργαζόταν από καιρό με εργοστάσια με μεγάλη επιθεώρηση, ένα μέρος των οποίων είναι που βρίσκεται στις ΗΠΑ, οι αυξανόμενες ανησυχίες της για τον αντίκτυπο της μάρκας της δεν περιλάμβαναν τα ανθρώπινα δικαιώματα ανησυχίες. Ωστόσο, άρχισε να διερευνά πιο στενά τους συνεργάτες της στο εργοστάσιο για να ανακαλύψει εάν τα περιβαλλοντικά τους πρότυπα ήταν τόσο υψηλά όσο τα κοινωνικά τους.
"Ορισμένα μέρη έπεσαν εξαιτίας των αποτελεσμάτων τους σε περιβαλλοντικό επίπεδο όσον αφορά την ενέργεια και τα απόβλητα", λέει. «Διπλασιάσαμε ορισμένα από τα εργοστάσιά μας που ήταν ήδη σε καλή κατεύθυνση ή ανυπομονούσαν να κινηθούν σε αυτό. Και αφήσαμε ορισμένους. "Βρίσκοντας παράγοντες προμήθειας που έβλεπαν μάτι-μάτι με το όραμά της για μια πιο βιώσιμη παραγωγή Η γραμμή ήταν επίσης μια βοήθεια, είπε ο Χόφμαν, καθώς θα μπορούσαν να τη συνδέσουν με εργοστάσια που θα ευθυγραμμίζονταν καλύτερα μαζί της στόχους.
Βρείτε ομότιμους συνομήλικους
Οι πράκτορες δεν είναι οι μόνοι που έχουν κάνει πιο δυνατή την κίνηση του Χόφμαν προς τη βιωσιμότητα. Σπεύδει να ισχυριστεί ότι οι πόροι που μοιράστηκαν όσοι ανήκουν στην κοινότητα με οικολογική συνείδηση ήταν τεράστια βοήθεια. "Αυτό είναι ένα πραγματικά ριζοσπαστικό πράγμα για τους ανθρώπους που εργάζονται σε αυτόν τον χώρο", λέει. "Άλλα μέρη της βιομηχανίας μπορούν να ασχοληθούν με αυτόν τον παλιό τρόπο σκέψης ότι όλα είναι ιδιόκτητα, όπως" εργάστηκα πολύ σκληρά για να βρω αυτήν την πηγή. Δεν θα μοιραστώ ». Αλλά η φιλοσοφία του να προσπαθείς να κάνεις αυτή τη μετατόπιση για τον εαυτό σου είναι ότι η μεγαλύτερη ελπίδα σου είναι ότι το κάνουν και άλλοι. Ο στόχος είναι να υπάρχει λιγότερη ζημιά σε όλους τους τομείς. Έτσι οι άνθρωποι μοιράζονται πληροφορίες ».
Εκτός από το να μιλάς με φίλους σαν κοσμηματοπώλης Πάμελα Αγάπη και φυσική βαφή Audrey Louise Reynolds, Ο Χόφμαν εντάχθηκε στο Συνασπισμός Βιώσιμης Ενδυμασίας και πιστώνει μάρκες όπως Αϊλίν Φίσερ και Παταγονία δημιουργώντας ένα προηγούμενο που προσπαθεί να μιμηθεί. Το διαδίκτυο, φυσικά, είναι επίσης ένας ανεκτίμητος πόρος για να μάθετε πώς να παράγετε πιο συνειδητά - κάτι στο οποίο η Χόφμαν δεν είχε πρόσβαση όταν ξεκίνησε για πρώτη φορά.
Επικοινωνήστε με τους πελάτες
Καθώς η Hoffman και η ομάδα της έχουν κάνει σημαντικά βήματα προς την ελαχιστοποίηση του αρνητικού τους αντίκτυπου, είναι ολοένα και πιο περήφανοι για αυτό που κάνουν - αλλά το να καταλαβαίνουν πώς να συνδέουν αυτή την αφήγηση με τους πελάτες μερικές φορές ήταν δύσκολο
"Όταν ήξερα ότι ήθελα πολύ να αλλάξω, είχαμε συζητήσεις όπως" Λοιπόν, αλλάζουμε το όνομα της μάρκας; " Γιατί είναι σχεδόν πιο εύκολο για τους ανθρώπους να αγκαλιάσουν κάτι νέο », λέει. Για τον Χόφμαν, η πρόκληση επιδεινώθηκε από το γεγονός ότι η νέα κατεύθυνση ως προς τις βασικές αξίες ήταν παράλληλη με μια νέα κατεύθυνση αισθητικά. Η αλλαγή στο σχεδιασμό επιταχύνθηκε τόσο από την επιθυμία της Χόφμαν να κλείσει το χάσμα μεταξύ αυτού που εκείνη της αρέσει να φοράει τον εαυτό της και αυτό που σχεδιάζει, αλλά και τη μετατόπιση στα είδη υλικών στα οποία βασίζεται.
"Χρησιμοποιούμε υπεύθυνες κατασκευές τώρα, αλλά επίσης αισθάνονται πιο εκλεπτυσμένες και εξυψωμένες σε μένα", σημειώνει. «Νιώθουν σαν πράγματα που εγώ, ως άνθρωπος, θέλω να φορέσω. Και έπρεπε να επαναφέρω την αισθητική σε αυτό που είμαι τώρα, σε αντίθεση με εκεί που ήμουν πριν από οκτώ χρόνια. »Ωστόσο, ο Χόφμαν υποστηρίζει ότι η αλήθεια τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της μάρκας - "χαρά, γιορτή, χρώμα, γυναίκες που αγαπούν" - έχουν παραμείνει σταθερές, ακόμη και αν η αισθητική γλώσσα που χρησιμοποιείται για να τις εκφράσει μετατοπίστηκε.
Τελικά, ακόμη και αν η επικοινωνία νέων αξιών είναι δύσκολη, δεν πιστεύει ότι θα πρέπει να ανησυχεί κανέναν σχεδιαστή πολύ πολύ. "Πρέπει να αφήσετε το προϊόν να μιλήσει από μόνο του", λέει. "Αν είναι καλό, οι άνθρωποι θα έλκονται από αυτό".
Μετρήστε το κόστος
Αν και η Hoffman ισχυρίζεται ότι είναι πολύ πιο ικανοποιημένη με αυτό που κάνει η μάρκα τώρα σε σύγκριση με την επιχείρηση πριν από τρία χρόνια, δεν θα ισχυριζόταν ότι η διαδικασία ήταν εύκολη - και από την άποψη της μάρκας, σήμαινε την προετοιμασία για αυτό που αποκαλεί "συστολή."
"Γνωρίζαμε ότι οι τιμές μας θα ανέβαιναν λίγο και αυτό θα επιβραδύνει την επιχείρησή μας για τον πρώτο ή δύο χρόνια", λέει. «Μερικοί μεγάλοι αγοραστές μου είπαν ότι φεύγω από τα χρήματα».
Η απάντηση του Hoffman ήταν να χωρίσει το αυξημένο κόστος που μπορεί να συνοδεύσει πρωτοβουλίες ενίσχυσης της βιωσιμότητας μεταξύ του πελάτη και της μάρκας, βρίσκοντας ισορροπία έτσι ώστε και οι δύο να είναι "στην επένδυση μαζί". Μια λιγότερο επιβλαβής βιομηχανία, υποστηρίζει, δεν θα προκύψει εάν κανείς δεν είναι πρόθυμος να προσαρμόσει τη δική της προσδοκίες.
Να είσαι ειλικρινής
Ανεξάρτητα από το πόσο μακριά έχει φτάσει η μάρκα, ο Hoffman αναγνωρίζει γρήγορα τρόπους με τους οποίους θα μπορούσε να βελτιωθεί. «Σε καμία περίπτωση δεν έχουμε φτάσει στη βιωσιμότητα και δεν θα το κάνουμε ποτέ αν δεν κλείσουμε ή ανακυκλώσουμε κάθε πράγμα, και δεν το κάνουμε αυτό. Είμαστε ακόμα πάρα πολύ στη διαδικασία », λέει ο σχεδιαστής. Μιλώντας πιο ανοιχτά για τις πηγές της, ακολουθεί το παράδειγμα των μαρκών που θαυμάζει, όπως Everlane, οι οποίοι δίνουν έμφαση στη διαφάνεια.
Ο Χόφμαν πιστεύει ότι είναι σημαντικό να επικοινωνείτε με τους πελάτες για το τι συμβαίνει πραγματικά, αποφεύγοντας παράλληλα τις τυπικές τακτικές μάρκετινγκ της βιομηχανίας που εξισώνουν την κατανάλωση με την ευτυχία. «Τα ρούχα είναι ένας όμορφος τρόπος να εκφραστείς», λέει. «Γι 'αυτό είμαι εδώ, για να είμαι μέρος αυτού που μπορεί να κάνει σε συναισθηματικό επίπεδο για κάποιον και να του φέρω αυτό το αίσθημα εμπιστοσύνης. Αλλά τελικά, περισσότερα πράγματα δεν είναι αυτά που θα σας κάνουν ευτυχισμένους. Απλώς δεν είναι. "
Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.