The Year in Fashion Rebrands

Από την άνοδο των influencers και "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα, "στο ατελείωτο παιχνίδι των σχεδιαστών μουσικών καρεκλών και των αλλάζει η όψη των πολυκαταστημάτων, Έφερε το 2016 μεγάλες μεταβολές σε όλες τις βιομηχανίες μόδας και λιανικής. Καθώς οι επιλογές αγορών μέσω ίντερνετ και κινητής συσκευής αυξάνονταν και βελτιώνονταν, οι εταιρείες γρήγορης μόδας επέκτειναν τον στόλο των καταστημάτων τους, η δαπανηρή δύναμη των millennials αυξήθηκε και οι αγοραστικές συμπεριφορές εξελίχθηκαν, πολλές από τις μεγαλύτερες εταιρείες ένδυσης στον κόσμο άρχισαν να ξεφτιλίζονται και αναγκάστηκαν να επανεξετάσουν τα πάντα, από προϊόν έως μάρκετινγκ έως οργανισμό αλυσίδας εφοδιασμού για να μείνουν επιπλέων.

Όσον αφορά τα έσοδα, το 2016 ήταν στην πραγματικότητα το χειρότερο έτος για την παγκόσμια βιομηχανία μόδας από την οικονομική ύφεση του 2009. Ενώ ο κλάδος έχει συνήθως αυξηθεί κατά περίπου 5,5 % ετησίως κατά την τελευταία δεκαετία, αυξήθηκε μόνο περίπου 2 % το 2016, σύμφωνα με

κοινή έκθεση της McKinsey και της Business of Fashion. Ωστόσο, αναμένεται να ανακάμψει κάπως το 2017, χάρη εν μέρει στις προσπάθειες αναδιάρθρωσης που έκαναν πολλές μάρκες φέτος - από το εμπορικό κέντρο λιανοπωλητές όπως οι Abercrombie & Fitch και Gap, σε πολυτελείς ετικέτες όπως η Gucci και η Burberry, σε όλες τις αμερικανικές μάρκες lifestyle όπως Coach και Ralph Lauren.

Δεδομένου ότι είναι δύσκολο να παρακολουθούμε όλες τις ανατροπές και τις τριμηνιαίες αναφορές κερδών και τις πτωχεύσεις τους, αποφασίσαμε να αναλύσουμε κάθε ένα από τα μεγαλύτερα rebrands του έτους σε έναν απλό οδηγό. Διαβάστε για ένα αστάρι για το τι έκαναν εννέα μάρκες - μερικές από τις οποίες πιθανότατα αγαπήσατε κάποια στιγμή πριν «κατηφορίσει» - για να γυρίσουν τον εαυτό τους φέτος. και κατάφεραν ή όχι.

Abercrombie & Fitch

Η συλλογική κατάρρευση των εφήβων λιανοπωλητών ξεκίνησε πολύ πριν από το 2016, αλλά αυτή ήταν η χρονιά κατά την οποία μερικοί από αυτούς έστρεψε σε μια γωνία. Μετά την πρόσληψη μιας νέας εκτελεστικής ομάδας ηγεσίας το 2015, η Abercrombie & Fitch προχώρησε ολοταχώς με τις προσπάθειές της για επωνυμία: πρόσληψη δημιουργικού διευθυντή μάρκετινγκ από την J.Crew; ντεμπούτο α πιο διαφορετική και παιχνιδιάρικη αισθητική επωνυμίας; πρόσληψη νέας ηγεσίας σχεδιασμού για την ενημέρωση του ξεπερασμένου προϊόντος, που έχει βαρύ λογότυπο. και εκσυγχρονισμός καταστημάτων. Ο στόχος? Για να θεωρηθεί ως μια «εμβληματική αμερικανική casual πολυτελής μάρκα» για 20άρηδες. Τα στελέχη του λιανοπωλητή επιμένουν ότι βρίσκεται στο σωστό δρόμο, ακόμα κι αν οι πωλήσεις δεν έχουν ανακάμψει ακόμα - Abercrombie & Fitch, η οποία κατέχει επίσης Hollister, πριόνι πτώση των πωλήσεων κάθε τρίμηνο από την αρχή του έτους. Οι ανατροπές χρειάζονται χρόνο για να έχουν απήχηση στους αγοραστές και, κατά τη γνώμη μας, την προσφορά της μάρκας δεν έχει φανεί ποτέ καλύτερα.

Gucci

Ο Alessandro Michele έκανε το ντεμπούτο του στην πρώτη του πλήρη συλλογή για τον ιταλικό οίκο μόδας που ανήκει στην Kering το 2015, αφού προωθήθηκε από τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο Marco Bizzarri, αλλά μόλις φέτος είδαμε τα πρώτα «απτά» αποτελέσματα της νέας εικόνας. Εκτός από την παρουσίαση μιας νέας, λίγο πολύ καθολικά λατρεμένης, vintage αισθητικής, η Gucci επανασχεδίασε πολλά από τα κορυφαία καταστήματά της και ενίσχυσε την ψηφιακή στρατηγική της, από ενημερώσεις ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου έως πρωτοβουλίες κοινωνικών μέσων. Εκτός από την προσγείωση αμέτρητων εκδοτικών και διάσημων τοποθετήσεων στο κόκκινο χαλί και ανακηρύχθηκε η πιο ψηφιακά πολυτελής μάρκα πολυτελείας του έτους (εκθρόνιση του συνηθισμένου νικητή Burberry), κατά το L2, η Gucci άρχισε να παρουσιάζει σταθερή αύξηση πωλήσεων, με έσοδα αυξημένα κατά 3,1, 7 και 17,8 τοις εκατό τοις εκατό τα τελευταία τρία συνεχόμενα τρίμηνα. Οι αυξήσεις στις παραγγελίες χονδρικής και οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου συνέβαλαν σημαντικά σε αυτούς τους αριθμούς.

Χάσμα

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Gap εδώ και σχεδόν δύο χρόνια, Art Peck, έχει κατηγόρησε έναν αριθμό παραγόντων για τις επαναλαμβανόμενες περιόδους του Gap μείωση των πωλήσεων: χαμηλή κίνηση στα εμπορικά κέντρα, καιρός, ανταγωνισμός από τη γρήγορη μόδα και το ύπαρξη δημιουργικού διευθυντή (επέλεξε να εξαλείψει αυτόν τον ρόλο πέρυσι), για να αναφέρει μερικά. Αλλά από τη δική μας οπτική γωνία, το Gap αντιμετώπισε λίγο κρίση ταυτότητας τον τελευταίο καιρό - αμφιταλαντεύεται μεταξύ της επιθυμίας συμβαδίζετε με τις τάσεις και παρέχετε διαχρονικά, ποιοτικά βασικά, χωρίς να έχετε κανένα μοναδικό δημιουργικό όραμα.

Τον τελευταίο καιρό, ο Peck επικεντρώνεται στο καθοδήγηση του λιανοπωλητή προς μια στρατηγική "βάσει δεδομένων" που μιμείται την προσέγγιση των εταιρειών γρήγορης μόδας, όπου η αλυσίδα εφοδιασμού είναι αρκετά ευκίνητη ώστε να επιτρέπει την ταχεία παραγωγή στυλ με βάση τις τάσεις και τις επιδόσεις σε πραγματικό χρόνο στα καταστήματα. Θα δούμε το 2017 εάν αυτή η στρατηγική μεταφράζεται σε αύξηση εσόδων, αλλά δεν περιμένουμε ότι θα μεταφραστεί ποτέ σε ενδιαφέροντα ρούχα - εκτός αν περισσότερα συνεργασίες με υπέροχα δημιουργικά όπως ο onρωνας Πρέστον βρίσκονται σε εξέλιξη.

J.Crew

Μετά από ένα θλιβερό 2015, Ο J.Crew εργάστηκε για να απομακρυνθεί από μια πολύ επηρεασμένη από τη Jenna Lyons εικόνα, υπερβολικά μόδα και προκάλεσε τον πρώην δημιουργό της Madewell Somsack Sikhounmuong, του οποίου πρώτα σχέδια για τον λιανοπωλητή στα καταστήματα αυτό το φθινόπωρο. (Η Madewell έχει ξεπεράσει εδώ και καιρό την J.Crew όσον αφορά την ανάπτυξη.) Ξεκίνησε επίσης τη δική της πρώτη σωστή συλλογή ενεργών ρούχων με το New Balance και έκανε την πρώτη του εισβολή χονδρική πώληση τούβλων και κονιαμάτων με τη Nordstrom, ενώ διακοπή του νυφικού τμήματος της επιχείρησής του. Οι καταγγελίες για πτώση της ποιότητας συνέχισαν να ταλαιπωρούν τον λιανοπωλητή.

Από την πλευρά του μάρκετινγκ, ο J.Crew έχει περάσει στο περιθώριο της συμμετοχής πειραματιζόμενος με τη μετάδοση «πραγματικών ανθρώπων» ως μοντέλων: παρουσίαση της άνοιξης του 2017, οι φίλοι, η οικογένεια και οι εργαζόμενοι της εταιρείας φορούσαν τη νέα συλλογή. και τέσσερις «πραγματικές» γυναίκες με γυμναστική, πρωταγωνίστησαν στην καμπάνια New Balance. Όσον αφορά τους αριθμούς, εμείς δεν έχουν δει ακόμη σημαντική βελτίωση στις πωλήσεις: Πιο πρόσφατα, Τα έσοδα της μάρκας μειώθηκαν κατά 7 τοις εκατό το τρίτο τρίμηνο του 2016 και εξακολουθεί να χρωστά. Στην πραγματικότητα, υπήρξαν Αναφορές ότι η εταιρεία ενδέχεται να αναδιαρθρώσει το χρέος της και να τοποθετήσει την πνευματική της ιδιοκτησία σε ξεχωριστή οντότητα.

Burberry

Τον Μάρτιο, στον απόηχο ενός απογοητευτικού οικονομικού έτους, η Burberry και ο τότε διευθύνων σύμβουλος Christopher Bailey θέσπισε μια σειρά μέτρων για τον εξορθολογισμό της επιχείρησης και την επιστροφή στη θετική αύξηση των πωλήσεων: μείωση της γκάμας προϊόντων για εστίαση σε βασικά είδη (όπως το πάντα επιτυχημένο κασκόλ και εξωτερικά ρούχα), η ανόρθωση δερμάτινων ειδών, το άνοιγμα λιγότερων καταστημάτων βελτιώνοντας τα υπάρχοντα και η επανεκκίνηση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μερικά παραδείγματα. Λίγο αργότερα, Ανακοίνωσε η Burberry ότι ο Μπέιλι θα παραιτηθεί από το ρόλο του διευθύνοντος συμβούλου, παραμένοντας πρόεδρος και επικεφαλής δημιουργικού και θα αντικατασταθεί ως διευθύνων σύμβουλος από τον Μάρκο Γκομπέτι, πρώην της Céline, το 2017. ο ενοποιημένη επωνυμία που ανακοινώθηκε πέρυσι είναι πλέον πλήρως στη θέση του και της ετικέτας πρώτη παράσταση «δείτε-τώρα, αγοράστε-τώρα» συνέβη τον Σεπτέμβριο - σε μια θετική απάντηση. Η εταιρεία είναι ακόμα παλεύει οικονομικά, λόγω μερικών θεμάτων που την ταλαιπωρούν εδώ και λίγο καιρό: την επαναγορά των αδειών της και την πτώση των παραγγελιών χονδρικής, για τις οποίες φταίνε τα άρρωστα πολυκαταστήματα.

Urban Outfitters

Μετά ένα έτος κατακόρυφων πωλήσεων και ασαφές προϊόν, Urban Outfitters ήταν σε αποστολή φέτος για να κερδίσει πίσω τους βασικούς πελάτες της - νέους millennials με τάση για ειρωνεία και Coachella - που είχαν αποφύγει τον προσιτό, μοντέρνο λιανοπωλητή για περισσότερο προσιτές και μοντέρνες λιανοπωλητές γρήγορης μόδας. Και από κάθε άποψη, το πέτυχε. Από τα διαδικτυακά γραφικά του έως το πραγματικό προϊόν, όλα φαίνονται σωστά στην τάση τώρα: Οι νοσταλγικές συνεργασίες του λιανοπωλητή με μάρκες όπως οι Adidas, Wrangler και Calvin Klein έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα επιτυχημένες επαναφορά των βασικών πελατών στα καταστήματα που ψωνίζουν σε πλήρη τιμή, μαζί με μια πτώση εμπορικών προϊόντων του Justin Bieber νωρίτερα φέτος και ταχέως επεκτεινόμενη προσφορά προϊόντων ελάχιστης συσκευασίας ομορφιάς. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν μονοψήφια τα τελευταία τρία τρίμηνα.

American Apparel

Το άλλο κατάστημα που ψώνισα στο In College, American Apparel, δεν έχει πάει καλά. Με λίγα λόγια, ο ιδρυτής του, Dov Charney, εκδιώχθηκε στα τέλη του 2014. Η Πάουλα Σνάιντερ έγινε Διευθύνουσα Σύμβουλος και αυτή προσπαθεί να ανατρέψει την εταιρεία πέρυσι αποδείχθηκε ανεπιτυχής. το κήρυξε πτώχευση τον περασμένο Οκτώβριο και άρχισε να εξερευνά μια πώληση φέτος. Ο Schneider έφυγε τον Σεπτέμβριο και αντικαταστάθηκε από την Chelsea Grayson. τον Νοέμβριο, ΑΑ υπέβαλε ξανά πτώχευση και βρήκε επίσης έναν αγοραστή: Gildan Activewear, η οποία σκοπεύει να υποβάλει προσφορά αξίας 66 εκατομμυρίων δολαρίων για την πνευματική της ιδιοκτησία τον Ιανουάριο. Ο λιανοπωλητής βρίσκεται τώρα σε διαδικασία κλείνοντας πολλά ακόμη καταστήματα και ανακοίνωσε ότι ενδέχεται να αναγκαστεί να απολύσει έως και 3.500 υπαλλήλους. Όλα στον ιστότοπό του έχουν έκπτωση 40 % επί του παρόντος. Το μέλλον της American Apparel όπως το ξέραμε παραμένει αβέβαιο.

Προπονητής

Ο προπονητής μπορεί να είναι μια από τις μεγαλύτερες επιτυχίες του 2016. Το πολυδύναμο σχέδιο Διευθύνων Σύμβουλος Βίκτορ Λουίς τέθηκε σε ισχύ το 2013 για την επανατοποθέτηση της μάρκας - η οποία περιελάμβανε την πρόσληψη του Creative Director Stuart Vevers για να αυξήσετε τα έτοιμα ρούχα, μια παρουσία στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης, διαφημιστικές καμπάνιες που προωθούν τη μόδα, μειώνοντας τις προσφορές, περιορίζοντας την παρουσία πολυκαταστημάτων και πολλά άλλα- άρχισε να αποδίδει καρπούς Αυτή την χρονιά. Η αμερικανική μάρκα είδε μια αύξηση στην αύξηση των πωλήσεων στο τρίτο τρίμηνο του οικονομικού 2016 · Συλλογές Vevers έχουν αγκαλιαστεί από τη βιομηχανία και έχουν απήχηση στους πελάτες; Προπονητής άνοιξε μια τεράστια ναυαρχίδα της Πέμπτης Λεωφόρου τον Νοέμβριο και πραγματοποίησε μια εξίσου μαζική παράσταση διαδρόμου/πάρτι 75ης επετείου λίγες εβδομάδες αργότερα που ήταν τόσο επιτυχημένο, αρχίσαμε να αναρωτιόμαστε αν ο Coach έγινε ξαφνικά Το πιο cool brand μόδας της Νέας Υόρκης. Αυτό μπορεί να είναι μια μικρή υπερβολή, αλλά το γεγονός και μόνο ότι μια εκδήλωση Coach ήταν ένα από τα πιο καυτά εισιτήρια στην πόλη είναι ένας ισχυρός δείκτης της μεταμόρφωσης της μάρκας. Επόμενο? Μια συνεργασία με τη Selena Gomez.

Ralph Lauren

Συχνά, με έναν νέο διευθύνοντα σύμβουλο έρχεται ένα νέο σχέδιο ανάκαμψης, και αυτό συνέβη με τον Stefan Larsson, ο οποίος αντικατέστησε τον Ralph Lauren στο ρόλο το περασμένο φθινόπωρο. Τον περασμένο Ιούνιο, αφού η εταιρεία είδε πτωτικές πωλήσεις το οικονομικό 2016 (έληξε τον Μάρτιο), αποκάλυψε το σχέδιό του "Way Forward" στους επενδυτές. Μοιάζει πολύ με αυτό που κάνει ο Burberry και περιλαμβάνει κλείσιμο καταστημάτων, εξάλειψη περιττών θέσεων εργασίας, εξορθολογισμό την αλυσίδα εφοδιασμού, εδραιώνοντας τις διάφορες μάρκες της, εστιάζοντας ξανά στο επιθυμητό βασικό προϊόν και πλησιάζοντας Καταναλωτές. Το τελευταίο επιτεύχθηκε τον Σεπτέμβριο όταν εμφανίστηκε η μάρκα η πρώτη της συλλογή "δείτε-τώρα, αγοράστε-τώρα" στο NYFW. Για τον Ralph Lauren, αυτή η ανατροπή είναι ακόμα στα αρχικά της στάδια. το 2017, θα το δούμε να παίρνει πιο ολοκληρωμένη μορφή και θα μάθουμε αν οι πωλήσεις θα επιστρέψουν ή όχι.

Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.