Ralph Lauren Φθινόπωρο 2018. Φωτογραφία: Imaxtree
Σαν πολλές εταιρείες μόδας και λιανικής, Ralph Lauren βρισκόταν εν μέσω ανατροπής εδώ και αρκετό καιρό. Πέρυσι, ο τότε διευθύνων σύμβουλος Stefan Larsson (ο οποίος αντικατέστησε τον ίδιο τον Ralph Lauren στο ρόλο) ξεκίνησε το "Way-Forward Plan" για να φέρει την εταιρεία στο μέλλον λόγω των μειωμένων πωλήσεων. Ενώ ο Λάρσον δεν τα κατάφερε αρκετά, και αποχώρησε από την εταιρεία νωρίς φέτος, ο αντικαταστάτης του, Patrice Louvet, φαίνεται να τηρεί αυτό το σχέδιο ως επί το πλείστον, αν και με μεγαλύτερη έμφαση στην ψηφιακή λήψη των πραγμάτων.
Απευθύνθηκε σε επενδυτές και αναλυτές για πρώτη φορά την Τρίτη κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα κέρδη του πρώτου τριμήνου της εταιρείας και είχε αρκετά καλά νέα να αναφέρει. Αν και τα έσοδα μειώθηκαν - 13 % στα 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια - ξεπέρασαν τις εκτιμήσεις και προσέφεραν μια ένδειξη ότι τα μέτρα ανάκαμψης του Ralph Lauren έχουν αρχίσει να αποδίδουν. Αυτά τα μέτρα περιλαμβάνουν τη μείωση του αποθέματος, την επιτάχυνση της αλυσίδας εφοδιασμού ώστε να αντιδρά πιο γρήγορα στις τάσεις και τη ζήτηση,
κλείσιμο καταστημάτων χαμηλής απόδοσης, απομάκρυνση από πολυτελή καταστήματα χαμηλής απόδοσης και εστίαση στο βασικό προϊόν. Ορισμένα από αυτά τα μέτρα έχουν κοστίσει στην εταιρεία χρήματα (π.χ. συνεχιζόμενη πτώση των εσόδων από τη Βόρεια Αμερική χονδρικής) βραχυπρόθεσμα, αλλά θα αποδώσουν μακροπρόθεσμα.Δεν υπήρχε κάτι καινούργιο για αναφορά, εκτός από το ότι ο Louvet και η CFO Jane Hamilton Nielsen επανειλημμένα έθεσαν σχέδια να επικεντρωθούν στο ψηφιακό - τόσο από άποψη λιανικής όσο και από μάρκετινγκ. Η εταιρεία ανακοίνωσε μια νέα καμπάνια για την προώθηση μιας νέας συλλογής κάψουλας πόλο περιορισμένης έκδοσης με ένα να κυκλοφορεί κάθε μήνα υποστηριζόμενο από συνεργασίες με επιρροές Instagram (παράδειγμα πάνω από). Ο στόχος, σύμφωνα με τον Nielsen; Για να "τοποθετήσετε [το] πόλο ως [ένα] στοιχείο για να λαχταράτε, προσεγγίστε έναν νέο καταναλωτή και κερδίστε εκδοτική κάλυψη μόδας". Σημείωσε επίσης ότι σχεδιάζει να ενισχύσει τις δραστηριότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου, τόσο με τη δική της όσο και με τη άλλους λιανοπωλητές, αποκαλώντας τους ιστότοπους των πολυκαταστημάτων των ΗΠΑ "γλυκό σημείο". Είναι όλα σε μια προσπάθεια να προσελκύσουμε τους millennials, μια γενιά γνωστή για τον εθισμό στα social media και τις online αγορές μας συνήθειες. Ο Louvet πιστεύει ότι, βασικά, ο Ralph Lauren, ως μάρκα, είναι σε καλή θέση για να προσελκύσει τον καταναλωτή της χιλιετίας.
«Ο Ραλφ και εγώ είχαμε μια σειρά συζητήσεων σχετικά με αυτό που λέει, εντάξει, ποιες είναι οι βασικές αξίες της μάρκας Ralph Lauren; »ξεκίνησε ο Louvet, αφού ρωτήθηκε για ποιο λόγο η εταιρεία παραμένει σχετική millennials. «Θα λέγαμε ότι είναι επιχειρηματικότητα, δημιουργικότητα, κομψή διαβίωση και αυθεντικότητα και όλα αυτά συνδυάζονται με μια πολύ πλούσια κληρονομιά πραγματικής αφήγησης. Όλα αυτά είναι διαχρονικά, σωστά, αν σκεφτείτε τις αξίες που σχετίζονται με τον σημερινό καταναλωτή, οι millennials θα σήκωναν το χέρι τους και θα έλεγαν ότι κάνει πολλά νόημα για αυτούς. "Ο Louvet σημειώνει επίσης ότι οι millennials αναζητούν το" νόημα "στις μάρκες και ότι ο Ralph Lauren είναι" απίστευτα καλά τοποθετημένος σε όλο αυτό το νόημα " χώρος."
Φυσικά, για να δείξει την ικανότητά του σε "όλο αυτό το νόημα του χώρου", πρέπει να φτάσει στους millennials στον ιστό. "Γνωρίζουμε ότι θα πρέπει να κάνουμε κάποιες αλλαγές όσον αφορά τον τρόπο που εμπλέκουμε τον καταναλωτή, όπου εμπλέκουμε τον καταναλωτή", εξήγησε. «Επιστρέψτε στην προηγούμενη συνομιλία που κάνουμε στα κοινωνικά μέσα, πίσω στην προηγούμενη συζήτηση που κάνουμε οδηγώντας το ψηφιακό σκληρότερα επειδή γνωρίζουμε ότι ορισμένοι από τους καταναλωτές της χιλιετίας δεν ενδιαφέρονται να μπουν τούβλο και κονίαμα ».
Θα είναι πιο ενδιαφέρον να δούμε πώς μεταφράζεται αυτή η στρατηγική όταν πρόκειται για μάρκετινγκ και πώς η μάρκα θα συνεχίσει να αξιοποιεί τους επηρεαστές και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χωρίς να αραιώσει αυτό που το έκανε τόσο εικονικό στο πρώτο θέση. Perhapsσως θα έχουμε μια καλύτερη ιδέα στο χτύπημα της Lauren "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα" Άνοιξη 2018 πασαρέλα τον επόμενο μήνα στο γκαράζ του 45 μίλια βόρεια της Νέας Υόρκης στο Μπέντφορντ.
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.