Modeperson #1: „Also, was hast du gemacht, seit du [GLOSSY MAGAZINE HIER EINFÜGEN] verlassen hast?“
Modeperson #2: "Oh, wissen Sie, Beratung für eine Reihe von Orten."
Wenn Sie in der Modebranche arbeiten, waren Sie wahrscheinlich an einem Ende dieses genauen Gesprächs. Das Wörterbuch definiert Berater als „eine Person, die professionellen oder sachkundigen Rat gibt“. In der Mode kann das vieles bedeuten. Und da das Modegeschäft vergänglicher wird, nehmen immer mehr Redakteure, Einkäufer, Social-Media-Experten und Stylisten Beratungsauftritte zwischen den permanenten Auftritten wahr. Manche machen einen Beruf daraus. Erst im vergangenen Jahr sind mehrere Beratungsfirmen entstanden, die von Brancheninsidern geführt werden. Roopal Patel, eine ehemalige Modedirektorin bei Moda Operandi und Bergdorf Goodman, eröffnete ihr eigenes gleichnamiges Geschäft mit Kunden wie dem CFDA und Ostwald Helgason. Lamarque, ein weiteres Unternehmen, wurde Anfang 2014 von ehemaligen Mode Herausgeber Meredith Melling Burke und Valerie Boster.
Was genau machen diese Berater? „So ziemlich alles“, sagt Faran Krentcil, der Gründungsredakteur von Fashionista die ihren Job gekündigt hat als Nylons Digital Director vor mehr als einem Jahr, um eine Mischung aus Beratungs- und Redaktionsprojekten zu übernehmen. (Sie bloggt regelmäßig für Clarins, schreibt aber auch für Publikationen wie New Yorker Post und Elle.com, wo sie die Redakteurin für Sonderprojekte ist.) „Aber es ist so, als wäre sie Stylistin oder Bloggerin – viele Leute denken, dass sie es einfach können. Der springende Punkt [Berater zu sein] besteht darin, dass Sie eine Reihe von Fachwissen einbringen, die sehr selten sind.“
Einige Marken ziehen Berater hinzu, um bei der Positionierung zu helfen. Ein jugendlicher Einzelhändler möchte zum Beispiel vielleicht Ratschläge, wie er sich besser mit seinem Publikum verbinden kann. Ein Label, das sich auf bürotaugliche Anzüge für Frauen zwischen 30 und 45 konzentriert, sucht möglicherweise nach Möglichkeiten, Hochschulabsolventen zu erreichen. Dafür können sie für ein oder zwei Stunden mehrere „Influencer“ hinzuziehen und ihnen eine Pauschale zahlen. (Eine hochkarätige Luxusmarke lud bekanntlich eine Gruppe ein – darunter arbeitende Redakteure, von denen viele es konnten wurden von ihren Vollzeitarbeitgebern wegen einer Beratung gefeuert – um drei Stunden zu kommen und zu antworten Fragen. Jeder Teilnehmer erhielt 2.000 US-Dollar in bar.) Kate Youngs Target-Zusammenarbeit war eine öffentlichere Form dieser Art von Beratung. Target bat Young, eine Kollektion zu entwerfen, von der sie dachte, dass sie die Verbraucher kaufen würden, anstatt sie dafür zu bezahlen, hinter den Kulissen dasselbe zu tun.
Andere Marken suchen nach coolen Verbindungen. Labels bezahlen Prominente und andere Influencer oft dafür, dass sie nicht nur zu ihren Partys erscheinen, sondern auch ihre Gästelisten „kuratieren“. „Marken wollen Zugang zu meinem Rolodex“, sagte ein Berater, der je nach Umfang des Projekts 2.500 bis 10.000 US-Dollar für einen monatlichen Beitrag berechnet. „Es ist auch schön für Marken, jemanden zu haben, an den sie sich wenden können, der über eigene Verbindungen und ein Netzwerk von Talenten verfügt.“ Zum Beispiel, wenn eine Mode-PR-Firma gewinnt einen Schönheitskunden, sie könnten einen Berater bezahlen, um die richtige Schönheit vorzustellen Redakteure.
Aber das sind nur Einzelfälle. Immer häufiger suchen Marken nach jemandem, der sie bei einem großen Projekt kurz- oder langfristig beraten kann. Zunehmend haben die Projekte auch etwas mit Social Media zu tun. „Zu diesem Zeitpunkt weiß jeder, dass Sie auf diesen Plattformen sein müssen, aber nur wenige wissen, was sie auf ihnen tun sollen“, sagte ein Social-Media-Berater, der monatlich 10.000 US-Dollar pro Projekt berechnet. „Viele Marken wollen einfach nur den Unterschied zwischen allen Plattformen kennen. Und sie wollen auch Meinungen und Bewertungen zu dem, was sie getan haben, was sie derzeit tun und was sie planen sollten machen." Manchmal bedeutet das, eine komplette Social-Media-Strategie zu entwerfen, und manchmal bedeutet das, sie tatsächlich umzusetzen es.
Bei Inhalten – ob Tweets oder Blog-Posts – scheinen die meisten dieser Marken langfristige Unterstützung zu benötigen. CA Creative, gegründet von (ehemalige Redakteurin) Carol Han und (ehemalige Digital Marketing Executive) Alexandra Weiss im Jahr 2010, war einer der ersten Beratungsshops, der solche Dienstleistungen anbot. „Wir haben uns entschieden, unsere jeweiligen Fähigkeiten zusammenzuführen und eine Agentur zu gründen, die Marken bei der Umsetzung solider digitaler Inhalte, Strategien und Kampagnen unterstützt“, sagt Han. (Dies kann bedeuten, den Blog einer Marke zu pflegen, die Community einer Marke in sozialen Medien zu verwalten und sogar Texte für digitale Anzeigen zu schreiben.) „Unsere Kurz darauf kam die Abteilung für digitale Medien – jetzt bieten wir auch Paid Media, SEO und SEM an.“ Seit vier Jahren beschäftigt CA Creative Teams für Content, Grafikdesign und Paid Media mit einer Liste von Kunden aus den Bereichen Mode, Lifestyle, Hospitality und Beauty Marken.
Berater mit hervorragenden Erfolgsbilanzen wie CA Creative haben kein Problem damit, neue Kunden zu gewinnen. Aber warum brauchen millionenschwere – manchmal milliardenschwere – Unternehmen überhaupt Berater, wenn sie vermutlich viel Geld haben, um Vollzeittalente einzustellen? „Sie werden überrascht sein, wie viel Gewicht eine externe Stimme in großen Unternehmen hat“, sagte ein interner Manager, der bei mehreren großen Modemarken gearbeitet hat. „Die Leute stellen sogar Berater ein, um ihre eigenen Ideen zu teilen, nur auf neue Weise.“ Tatsächlich brauchen Marken manchmal nur einen Experten, der ihnen sagt, was sie bereits wissen. „Ich habe das Gefühl, dass die Markenteams den Verantwortlichen für soziale Medien oft nicht vertrauen – vielleicht, weil sie sich zu jung fühlen“, sagte der Social-Media-Berater. „Es kommt nur allzu häufig vor, dass eine Idee von einem Berater oder Vorgesetzten besser klingt als von einem Koordinator. Es lässt beide Parteien sich fragen, warum die andere bezahlt wird.“
Zwar gibt es viele Beratungsangebote, auch wenn das Feld immer umkämpfter wird. „Der Markt ist leider sehr gesättigt“, sagt ein langjähriger Berater. „Viele Leute erkennen, dass sie ihren Job kündigen und so viel oder mehr Geld mit der Beratung verdienen können, ohne jeden Tag ins Büro zu gehen.“