Ist die Fashion Week für zeitgenössische Designer sinnvoll?

In den letzten Jahren hat es sich angefühlt, als würden Designer massenhaft aus dem offiziellen Kalender der New York Fashion Week verschwinden. Einige wie Proenza Schouler oder Altuzarra, verließ die Stadt für scheinbar grünere Weiden im Ausland. Andere, wie Rebecca Taylor, das Modenschau-Format ganz aufgegeben. In einer Welt, die zunehmend von sozialen Medien dominiert wird, macht es für viele keinen Sinn mehr, einen traditionellen Laufsteg anzulegen; für Taylor kam der wahre Moment der Wahrheit, nachdem ihre Frühjahrskollektion 2015 debütierte.

"Ich erinnere mich lebhaft daran", sagt Taylor. „Wir hatten so hart gearbeitet und die Show sah wunderschön aus, aber plötzlich fragten wir uns: ‚Wer sieht sich diese Show an? Wen erreicht diese Sendung? Geht es zu den Leuten nach dem letzten Sitzplatz und dem Veranstaltungsort?' Wir haben festgestellt, dass die meisten unserer Kunden keine Websites besuchen, um sich die Shows anzusehen. Nur sehr wenige unserer Kunden sind auf der Veranstaltung, also haben wir festgestellt, dass wir wirklich ein ganzes Stück Marketing vermissen, wenn wir eine Show machen, bei der all diese Leute sie nicht sehen können."

Mischa Nonoo hatte eine ähnliche Erkenntnis: Wenn der Sinn einer Modenschau darin besteht, diese Instagram zu kreieren Momente, die das Publikum teilen kann, warum nicht den Mittelsmann weglassen und sich direkt an den. wenden Verbraucher?

"Ich hatte gesehen, wie so viele Redakteure kommen würden, und alle sahen sich die Show über ihre iPhone-Bildschirme an und machten ein Bild, das sie dann auf Instagram hochladen würden", sagt Nonoo. „Der Influencer hat sich seitdem so dramatisch verändert. aber weißt du, ich hätte Eva Chen in der ersten Reihe oder Zeitschriftenredakteure und das Wichtigste war, dass sie das Bild dann hochgeladen und mit ihren Hunderttausenden geteilt haben Anhänger."

Nonoo experimentierte mit Shows auf Instagram und Snapchat, die dem Kunden mehr Unmittelbarkeit ermöglichten. Der Verzicht auf den Modekalender verleiht auch der Präsentation der Kollektionen in der Saison Flexibilität. Während andere beeilte sich, mit Kollektionen "jetzt sehen, jetzt kaufen" zu experimentieren — Nonoo selbst hat das Format mit ausprobiert ihre Insta-Show — Designer, die den Laufsteg übersprungen haben, konnten dieselben Ressourcen in Lookbooks stecken und Videos, die über soziale Medien und andere Kanäle veröffentlicht werden können, wenn die Kleidung näher kommt Regale ohne das Gerangel, die Produktionszeiten in die Höhe zu treiben. Mit anderen Worten: Mode muss sich nicht auf zwei Wochen im Jahr beschränken.

„Ich denke, dass das Internet jeden Tag eine Show für die Menschen ist; was in eine Präsentation einfließt und was man vermitteln möchte, kann man jetzt grenzwertig in einer Instagram-Story machen, je nachdem, wo man sich gerade befindet und womit man arbeitet“, sagt Designerin Rachel Antonoff. "Es werden einfach viel mehr Inhalte und Informationen konsumiert als zu Zeiten der Fashion Week. Jetzt habe ich das Gefühl, dass dieses Maß an Prunk und Anziehungskraft von Tag zu Tag mehr erwartet wird."

Indem sie das Geld, das normalerweise für Modenschauen ausgegeben wird, auf die Erstellung schöner, weniger ephemerer Inhalte verteilen, können Designer auch mehr aus dem Endprodukt herausholen als ein einfaches Laufstegbild. Beim Zusammenstellen von Präsentationen mit Instagram-tauglichen Momenten, wie z Broadway-Tanznummer oder eine schulwissenschaftliche Messe, arbeitete kurzfristig für Antonoffs Geschäft; Auf lange Sicht hatten selbst die denkwürdigsten Start- und Landebahnen keine großartige Haltbarkeit. Stattdessen wandte sich Antonoff einem Format zu, mit dem sie in der Vergangenheit experimentiert hatte: Süße Videos mit berühmten Freunden.

„Wir haben das wirklich gerne gemacht und festgestellt, dass wir nicht nur eine großartige Resonanz bekommen haben, sondern die Videos hatten auch etwas, was die Shows nicht haben, nämlich dass sie für immer weiterleben“, sagt sie. "Selbst Bilder einer Show oder ein Video einer Show geben dem Zuschauer nicht unbedingt das gleiche Gefühl und Erfahrung, die sie gemacht hätten, wenn sie dort gewesen wären, während das Video für jeden, der sich das Video ansieht, immer gleich ist es. Es ist einfach zugänglicher; es ist nicht nur eine Art von Einladung."

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Ohne den zusätzlichen Druck einer Modenschau stellten viele Designer fest, dass sie mehr Zeit hatten, sich anderen Projekten oder dem Designprozess selbst zu widmen. "Es lenkt den Fokus weg von dem, was Frauen wirklich tragen möchten, hin zu dem, was beim Laufen auf dem Laufsteg gut aussieht oder auf dem Bildschirm gut aussieht", sagt Nanette Lepore. „Du musst dich neu fokussieren; Wir machen immer noch fabelhafte Stücke und lustige Sachen, die wir alle tragen möchten, was immer der Schlüssel ist. Es geht mehr darum, auf andere Weise zu forschen und zu entwickeln; Sie können es auf eine Weise tun, die sich wie eine Entscheidung mit weniger Unterdruck anfühlt. Wenn Ihre Entscheidungen durchdachter und langsamer sein können, ist es eine klügere Entscheidung."

Keiner der Designer hatte das Gefühl, dass sein Kunde das Start- und Landebahnformat vermisst oder die Änderung überhaupt bemerkt hat; Tatsächlich stellten alle fest, dass das Experimentieren mit alternativen Formaten ein Segen für das Geschäft war. "Wir sind definitiv gewachsen, seit wir aufgehört haben zu zeigen, was in der heutigen Modewelt etwas sagt", sagt Taylor. Und als zusätzlichen, aber offensichtlichen Bonus können Marken vermeiden, was Antonoff die "unvermeidlich, unglaublich teuren" Kosten für die Durchführung einer Modenschau nennt. Obwohl sie immer noch dasselbe Geld für verschiedene Marketingtechniken ausgeben, waren die Ergebnisse völlig unterschiedlich. „Ich könnte wahrscheinlich sagen, dass wir mit jedem Dollar, den wir für die Initiativen ausgeben, einen viel höheren ROI erzielen“, sagt Nonoo.

Es ist erwähnenswert, dass es Nachteile hat, nicht angezeigt zu werden. Möchtegern-Sponsoren suchen beispielsweise in der Regel eher nach Modewochen-Initiativen als zu einmaligen Präsentationen, was bedeutet, dass Marken im Voraus mehr Geld verlangen können. Und obwohl sich vieles in der Branche verändert hat, verleiht die Durchführung einer Modenschau Unternehmen immer noch eine gewisse Legitimität.

Kein Designer war bereit, in Zukunft wieder eine Modenschau abzuschreiben; einige schienen tatsächlich wehmütig nach den Tagen der Fristen und der Hektik, eine Kollektion auf dem Laufsteg zu zeigen. „Ich vermisse die Minute, in der das letzte Mädchen von der Bühne kommt und alle feiern, bevor du Feedback bekommst“, sagt Taylor lachend. „Es ist so süß zwischendurch, das macht einfach so viel Spaß, und wir haben traditionell Tequila-Shots – aber wir können jederzeit Tequila-Shots haben. Dafür brauchen wir keine Show."

Aber es ist eine Erleichterung, eine Kollektionspräsentation gefunden zu haben, die für jedes einzelne Unternehmen funktioniert. Mit jedem Aspekt der Branche im Wandel – von der Redaktion bis zum Einzelhandel – Designer, die sich bereits von den Zwängen traditionellerer Formate befreit haben sind der Konkurrenz einen Schritt voraus, die, wie Taylor sagt, derzeit "mit Wasser jongliert". Wenn die Fashion Week einen Weg findet, sich neu zu erfinden, werden sie es sein bereit.

"Es scheint, als würde ich auf die Neuerfindung warten; Ich möchte einen Weg finden, wieder da rauszukommen, aber es fühlt sich auch nicht nach Eile an, weil gerade alles so im Fluss ist", sagt Lepore. „Alle hoffen, dass ein neues Modell auf den Markt kommt, das mehr Sinn macht, das intim ist. Ich denke, das wollen die Leute; sie möchten das Gefühl haben, mit der Kleidung und dem Event auf eine intimere Weise verbunden zu sein, als es der Laufsteg geworden ist. Es wurde für eine Weile sehr kommerziell und sehr viel wie ein Zoo."

Solange die Fashion Week weiterhin Caché für Moderedakteure und Einkäufer bereithält, wird es natürlich auch Marken geben, die um einen Platz im Kalender wetteifern. Es gibt immer noch viele zeitgenössische Marken. Tibi, Kate Spade, Self-Portrait und Ulla Johnson sind nur einige auf dem Programm für die Shows im Herbst 2018. Und für Marken mit den Mitteln oder mit den Beauty- und Accessoires-Geschäften zu fördern, haben traditionelle Modenschauen definitiv einen Platz auf dem Programm. Aber für kommerziell orientiertere Marken wird das Ausbleiben der Shows möglicherweise nur noch an Popularität gewinnen.

„Ich denke, dass die Shows, die es in Paris gibt – Ihre Chanels, Ihre Diors, diese wunderschönen, schönen, extravaganten, echten Theatershows – ich glaube nicht, dass sie irgendwohin führen werden; Ich denke, dass sie immer wichtiger werden", sagt Nonoo. "Aber ich glaube nicht, dass alles, was nicht die Box der reinen Fantasie ist, wirklich seinen Platz hat."

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Foto der Homepage: Rebecca Taylor Fall 2014 Runway, Joe Kohen/Getty Images