Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Tracksmith
Das letzte Mal, als wir eingecheckt haben Gleisschmied, es war August 2015 und die unauffällige, direkt an den Verbraucher gerichtete Laufmarke hatte gerade 4,1 Millionen Dollar gesammelt in einer Serie-A-Finanzierungsrunde. Wie so oft bei klugen, hungrigen Start-ups ist Tracksmith in den letzten 12 Monaten enorm gewachsen, sowohl beim Produktangebot als auch beim Bekanntheitsgrad. Aber egal, wie schnell es bisher expandiert hat, Sie werden kaum eine Marke finden, die sich unermüdlich für ihren Kernkunden einsetzt.
Im Gegensatz zu anderen Sportbekleidungsmarken, die mit mehreren Sportarten jonglieren, konzentriert sich Tracksmith auf nur eine – Wettkampflauf – und das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern. Ernsthaft. Darauf baut das gesamte Unternehmen auf. "Letztendlich bauen wir eine echte Running-Lifestyle-Marke auf", sagte mir Tracksmith-Gründer und -CEO (und langjähriger Läufer) Matt Taylor am Telefon aus dem Büro des Unternehmens in Boston. "Und langfristig wollen wir bei allem eine Rolle spielen, was jemand, der sich dem Laufen verschrieben hat, will oder braucht." Taylor, der sich als Leiter des globalen Marketings für die Lauf- und Trainingskategorien bei Puma, überlegte, Tracksmith zu gründen, als er feststellte, dass keine einzige Marke auf dem Markt einfache Produkte anbietet, die tatsächlich ihre Aufgabe für das Training erfüllen und Wettbewerb.
Tracksmith setzt einen Großteil seiner Marketingmagie auf das "New England Experience", das sich ästhetisch in vertraute, leicht retro-Silhouetten und klassische Farben übersetzt. Aber wir können auch einen Großteil des anfänglichen Erfolgs der Marke auf alles zurückführen, was sie außerhalb des Produkts bietet. Es produziert nicht nur ein vierteljährlich erscheinendes Läufermagazin namens Meter (mit seiner sechsten Ausgabe in diesem Herbst), aber es bietet Rennfahrern, die ihre persönlichen Rekorde gebrochen haben, während sie Tracksmith-Ausrüstung tragen, eine Gutschrift. Die Community ist bereits da und will mehr.
Wie genau macht Tracksmith all dies und wirkt immer noch authentisch, und wie schafft und nutzt es einen (buchstäblich alten) Zeitvertreib? Ich ließ Taylor es abbauen. Lesen Sie weiter für Highlights aus unserem Gespräch.
Als Tracksmith vor zwei Jahren auf den Markt kam, was geschah auf dem Markt, das Ihnen das Gefühl gab, dass es Anklang finden würde?
Ich war mein ganzes Leben lang Läufer. Ich lief die ganze High School und das College, und ich laufe auch heute noch viel. Ich habe auch in der Branche gearbeitet, direkt nach dem College. Vom Standpunkt der Teilnahme aus bin ich schon sehr lange auf dieser Seite des Sports; von der industrieseite bin ich nun seit 15 jahren dabei.
Ich wollte schon immer etwas Unternehmerisches machen. Sowohl als Verbraucher als auch als jemand, der in der Branche tätig ist, wächst die Frustration darüber, wohin die Dinge gehen. Ich sah, dass es eine große Lücke gab, die offen gelassen wurde. Obwohl das Laufen eine riesige Branche ist, habe ich ein Muster beobachtet, das bis in die Vergangenheit zurückreicht Puma und Adidas als sie in den 30er und 40er Jahren anfingen – und den ganzen Weg durch Nike und dann Asics, und jetzt Brooks und Saucony – einen Schwerpunkt auf die Kernkultur des Sports zu legen. Als diese Marken wuchsen, wurde ihre Botschaft entweder viel mehr auf allgemeine Gesundheit und Fitness verwässert, oder sie begannen, sich in andere Sportarten zu wagen. Jedes Mal, wenn das passierte, angefangen mit Puma und Adidas, konnte eine neue Marke eintreten, diese Lücke füllen und von da an wachsen.
Warum sind Sie zuerst mit Herrenbekleidung gestartet?
Das war eine sehr strategische Entscheidung. Ich habe viel über alles rund ums Laufen recherchiert, also habe ich mir den Veranstaltungsbereich, den Medienbereich, Kleidung, Schuhe und Accessoires angesehen. Wenn man sich die Branche anschaut, war Herrenbekleidung dieser Ausreißer. Es hat nicht viele Ressourcen bekommen; es war unten am Totempfahl. Schuhe waren bei diesen Marken schon immer König, und der Bereich Damenbekleidung war aufgrund des Aufstiegs von Lululemon hart umkämpft. Bei der Herrenbekleidung hatten wir die Möglichkeit, etwas ganz Besonderes zu tun. Aber die Vision von Tracksmith war schon immer viel größer. Rund neun Monate nach der Einführung der Marke haben wir Damenbekleidung auf den Markt gebracht.
Was zeichnet den Betrieb aus, der sich genug differenziert, um eine Standleitung zu rechtfertigen?
Laufen ist die älteste und zugänglichste Sportart der Welt. Es ist eines der ganz wenigen Dinge, die buchstäblich überall gemacht werden. Sie brauchen nicht einmal ein Paar Schuhe! Die Leute haben olympische Goldmedaillen gewonnen, die barfuß laufen. Und es gibt großartiges Geschichtenerzählen; es gibt eine großartige Ausbildung; Es gibt eine großartige Inspiration und Motivation, die daraus gewonnen und an einen moderneren Ort gebracht werden kann.
Wie sieht es technisch aus? Was macht die Tracksmith-Bekleidung leistungsbereit?
Du könntest leicht Produkte für Yoga verwenden. Du könntest es sogar in einer Basketball-Shorts tun. Aber es gibt Zeiten, in denen es sehr spezifische funktionale Anforderungen gibt, die nur für das Laufen gelten. Erstens [fokussieren wir uns auf] gut verarbeitete, qualitativ hochwertige Kleidungsstücke [mit] einer sehr ausgeprägten Ästhetik, die dann für bestimmte Zwecke hergestellt werden. Unsere Grayboy-T-Shirt ist eine Baumwoll-Rayon-Mischung. Es ist das Gegenteil von Technologie in der Textilwelt. Aber wenn du 40 Minuten bei gemäßigten Temperaturen läufst, ist ein Baumwoll-T-Shirt absolut in Ordnung. Das Tolle an Baumwolle ist, dass sie sich ein- statt austrägt. Sie können es hunderte Male waschen. Es behält keinen Geruch. Niemand gibt seinen Kindern Dry-Fit-T-Shirts weiter. Die Leute geben ihre vom Team herausgegebenen Baumwoll-T-Shirts weiter, weil sie super strapazierfähig sind; sie werden mit zunehmendem alter besser.
Wir haben gerade die gestartet Kanonenkugellauf ausführen kurz, die für eine ganz bestimmte sommerliche Lauftradition entwickelt wurde: irgendwo auf dem Lauf in ein Gewässer springen und dann nach Hause laufen. Wir haben eine Shorts hergestellt, die speziell für diesen Zweck entwickelt wurde. Sie trocknen schnell mit hydrophobem Garn, sodass das Wasser abperlt und sie beim Laufen extrem schnell trocknen.
Sie sind in Boston ansässig und ein Großteil Ihres Brandings berührt das „Neuengland-Erlebnis“. Warum war es wichtig, das in Tracksmith zu integrieren?
Neuengland – und speziell Boston – hat einen besonderen Platz in der Laufkultur. Es ist in vielerlei Hinsicht das Herz und die Seele der globalen Laufgemeinschaft. Der Boston-Marathon ist immer noch dieses verehrte Ereignis; Einige der besten Athleten der Welt haben in Boston gelebt und trainiert. Es gibt so viele großartige Universitäten in Neuengland, an denen die Lauftraditionen sehr tief sind. Unser Büro ist buchstäblich befindet sich auf halber Strecke des Boston-Marathons. Es gibt diese großartige Geschichte und dieses Erbe in Neuengland.
Aus ästhetischer Sicht ist es sehr zurückhaltend, sehr zeitlos und klassisch. Es gibt auch einen viel längerfristigen Ausblick auf die Dinge. Wenn man alles in diesen Neuengland-als-Heimat-Kontext einfügt, passt es sehr gut zu unserer Betonung der Gemeinschaft und der Kultur des Sports. Hoffentlich 30 Jahre später werden Sie sich Produkte aus unseren ersten Jahren ansehen und es wird sich nicht fehl am Platz anfühlen. Anstatt immer an der Spitze der Modetrends zu stehen, können wir etwas schaffen, das konsistent, tragbar, einfach zu kaufen und leicht zu verstehen ist.
Es wurde viel über den jüngsten Anstieg der Markentreue bei den Verbrauchern gesprochen. Denken Sie, dass es für ein Bekleidungsunternehmen wichtig ist, 2016 mehr als nur Kleidung anzubieten?
Viele Leute werden über das Internet sprechen und was die Digitalisierung bewirkt hat, aber am Ende des Tages denke ich, dass der gute Einzelhandel gewinnt und der schlechte Einzelhandel nicht. Ich habe das Gefühl, dass sich die Grundlagen nicht geändert haben – nur einige der Bereitstellungsmechanismen und Kanäle haben sich geändert. Marken, die nicht über viele Geschäfte verfügen, müssen andere Möglichkeiten finden, um dem Kunden ein breiteres Erlebnis zu bieten. Das Kundenerlebnis ist ziemlich klischeehaft geworden, aber es ist Realität. Die Menschen möchten sich über den Kauf hinaus mit der Marke verbunden fühlen. Wir sehen Inhalt und Community auf jeden Fall als zwei wirklich wichtige Möglichkeiten für uns, den Leuten ein bisschen mehr zum Beißen zu geben.
Was steckt in jeder Ausgabe Ihrer Printpublikation, Meter?
Es sind viele Dinge, die wir als Verbraucher wollten, aber nicht existierten. Wenn Sie sich das Laufen ansehen, gibt es nur ein Magazin: Läuferwelt. Nichts gegen die Art, wie sie diese Marke aufgebaut haben, aber es gibt eindeutig mehr Geschichten zu erzählen und in anderen Formaten. Wir wollten eine Plattform, die viel tiefere Geschichten erzählen kann, die keine Mainstream-Fitnessgeschichten sind. Es sind Geschichten, die [nicht] einen Ort zum Erzählen hatten.
Tracksmith's PR-Bonus schien eine natürliche Erweiterung Ihrer Marke zu sein. Warum jetzt?
Es ist wirklich das erste seiner Art. Wir belohnen jeden, der einen persönlichen Rekord fährt. Es ist nicht elitär in dem Sinne, dass es eine superschnelle Zeit sein muss – es muss nur deine persönliche Bestleistung sein. Es lief den ganzen Sommer und endet im August. 31. Wenn Sie Tracksmith-Ausrüstung in Ihrem PR tragen, erhalten Sie ein Bonusguthaben von 250 USD im Geschäft. Es war in vielerlei Hinsicht phänomenal für uns, sowohl in Bezug auf das Engagement als auch auf das Geschwätz. Wir haben einen Anstieg bei der Neukundenakquise gesehen. Natürlich schenken wir Bestandskunden etwas, aber wir hoffen auch, dass es ein Ansporn für uns ist Leute sagen: "Okay, ich werde diese Shorts kaufen – und wenn ich PR kann, dann werde ich es kaufen können mehr."
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