Wie das Familienteam hinter Orley aus 5 Pullovern ein tragfähiges Geschäft machte

Seit der Markteinführung im Herbst 2012 Orley -- ein New Yorker Herrenmode-Label, das von den Brüdern Alex und Matthew Orley und Matthews Frau Samantha geleitet wird -- hat in kürzester Zeit Bergdorfs, den CFDA, gewonnen, Mode und wir. Ihre farbenfrohen, skurrilen, leicht retro-Designs – gefertigt aus den luxuriösesten italienischen Garnen und Japanische Fabrikate – waren ein sehr geschätzter Lichtblick in der traditionsreichen Herrenmode Landschaft. Tatsächlich ist unser einziger Schwachpunkt bei der Marke, dass wir als Frauen nicht in der Lage sind, zu tragen mehr davon (viele Mädchen schnappen sich immer noch die Pullover des Labels in Smalls und Extra-Smalls). Aber das soll sich ändern. Am Freitag wird Orley seine allererste Damenkollektion für den Herbst 2015 im Lincoln Center vorstellen. Ich hatte das Glück, im Studio des Trios in der CFDA-Inkubator letzte Woche, und lassen Sie mich Ihnen sagen, es ist gut. Sehr gut. Es wird der bereits ausgereiften Herrenkollektion gerecht, ohne abgeleitet zu sein. „Es ist die gleiche Mentalität wie bei den Männern“, sagt Alex, die bei Parsons Damenmode-Design studiert hat. "Aber definitiv weiblich." Bunte Twinsets koexistieren mit goldenen Strickhosen und klobigen neutralen Rollkragenpullovern (die Marke verwendet die gleiche Fabrik wie The Row für Handstrickwaren).

Vor ihrem bevorstehenden Damenmode-Debüt haben wir uns mit allen drei Orleys zusammengesetzt und erfahren, wie sie ihre gebaut haben Geschäft, was ihre größten Lektionen waren und wohin sie als nächstes gehen (mit einigen spielerischen brüderlichen Rippen in zwischen).

Okay, fangen wir von vorne an. Warum habt ihr Orley gegründet? Wie sind Sie dahin gekommen, wo Sie jetzt sind?

Alex Orley: Nun, Matt und ich sind Brüder. Matt und Sam sind verheiratet. Wir haben alle für verschiedene Unternehmen in der Modebranche in unterschiedlichen Funktionen gearbeitet und waren 2011 alle müde, für zu arbeiten andere Leute und wir hatten lange darüber gesprochen, etwas gemeinsam zu machen, also beschlossen wir, unsere kollektiven Talente zu bündeln und eine Strickware zu lancieren Leitung. Und so starteten wir im Herbst 2012 mit fünf Pullovern, die wir bei ihrem Spaziergang im East Village aus Matts und Sams Küche ausverkauft hatten. Unsere zweite Kollektion mit acht Pullovern wurde von Bergdorf Goodman abgeholt und das hat uns auf eine schnellere Bahn gebracht, als wir ursprünglich erwartet hatten. Wir haben eine komplette Herrenkollektion für das Frühjahr 2014 auf den Markt gebracht und 2014 waren wir dann als Finalisten im [CFDA/] ausgewähltMode Modefonds. Und dann haben wir über den Fashion Fund gerade die Konfektionskleidung für die Männer gemacht, und sie haben uns gefragt, ob wir interessiert sind bei Frauen und wir sagten, es wäre etwas, das wir schon immer machen wollten, aber wir waren uns einfach nicht sicher, ob das Timing richtig war. Und sie sagten, das Timing ist richtig. Ihr müsst das jetzt wirklich anpacken.

Samantha Orley: Wir haben auch ein großes privates Verkaufsgeschäft und verkaufen viele der Herrenpullover in kleineren Größen an Frauen. Wir hatten also eine Vorgeschichte einer weiblichen Klientin und wussten, dass es Interesse gab.

Wie sind Sie beim Frauenstart vorgegangen?

SO: Offensichtlich sind wir für Strickwaren wirklich bekannt geworden. Das ist wirklich die DNA der Marke. Als wir uns entschieden haben, die Damenkollektion auf den Markt zu bringen, wussten wir, dass wir sie genauso starten wollten wie für Herren, eine Capsule-Kollektion von Strickwaren. Die Damenkollektion umfasst ca. 15 Teile – ca. 35 SKUs inklusive Zubehör. Es ist keine riesige Sammlung. Aber es ist eine vollständig vermarktete Kollektion; nicht nur Pullover.

Sie sehen so viele Marken, die mit einer vollständigen Kollektion und unzähligen Kategorien auf den Markt kommen. Ihr habt wirklich konzentriert angefangen – nur fünf Pullover. Warum war es Ihnen wichtig, klein anzufangen?

Matthew Orley: Es war wichtig, für etwas zu stehen. Und wenn Sie alles tun, haben Sie keine so spezifische DNA. Wir mussten diese DNA so aufbauen, dass die Grundlage dessen, was wir bauten, sehr definiert und sehr klar war. Und wir haben daran festgehalten, während wir gewachsen sind. Wir haben immer noch eine Kernkategorie und die Leute kennen uns wirklich für etwas. Ich denke, wenn Sie mit jeder Kategorie aus dem Tor herauskommen, ist es viel schwieriger, diesen Kern zu bauen.

AO: Es war auch Wirtschaft. Wir hatten nicht die Ressourcen, um alles zu tun, was ich im Nachhinein als Segen halte. Es hat uns wirklich gezwungen, uns darauf zu konzentrieren, in einer möglichst kleinen Kollektion ästhetisch definiert und so hochwertig wie möglich zu sein. Da wir wussten, dass wir nicht 100 Stück zeigen würden, mussten wir die fünf bestmöglichen Stücke zeigen.

SO: Der Unterschied zwischen Strickwaren und Geweben oder anderen Teilen besteht darin, dass Sie nicht nur eine Silhouette entwerfen und Stoffe auswählen. Es ist ein 360-Grad-Prozess: Sie entwerfen die Stiche, die gesamte Fertigung. Es gibt also viel mehr Platz für..

AO: Innovationen.

SO: Einzigartigkeit und Innovation.

Was waren die größten Herausforderungen seit der Einführung?

MO: Ich würde sagen, jeder Schritt, den wir machen, ist in gewisser Hinsicht eine Herausforderung: der Umzug in unser erstes Büro, die Erweiterung der Linie, die Expansion in den Frauenbereich... Alles, was wir tun, um zu wachsen und zu wachsen, ist Herausforderungen. Wir gehen es so gut wie möglich an.

SO: Ich denke definitiv, als wir anfingen, waren wir total naiv. Wenn wir all die Dinge wissen, die wir jetzt im Nachhinein wissen, ist es wie, oh ich kann nicht glauben, dass wir es so oder so gemacht haben.

MO: Oder dass wir es überhaupt getan haben.

Ich habe das tatsächlich von vielen jungen Designern gehört – wenn sie gewusst hätten, wie viel Arbeit es sein würde, wären sie sich nicht sicher, ob sie damit hätten anfangen können.

MO: Sie brauchen diese Naivität, um anzufangen.

Also, was hast du im Nachhinein gemacht, was du anders gemacht hättest.

MO: Unsere Hangtags und unsere Visitenkarten waren unsere beiden größten Ausgaben in unserer ersten Kollektion – mehr als alles andere in der Kollektion.

AO: Und ich werde nicht sagen warum…

Nein, tu!

AO: Matthew bestand darauf, handwerkliche Visitenkarten zu haben. Jeder war wie ein $100.

MO: Okay, der Punkt ist, das waren unsere beiden größten Ausgaben in den ersten sechs Monaten.

SO: Rechts. Und seitdem haben wir gemerkt, dass wir noch viel mehr können...

AO: Wirtschaftlich.

SO: Es ist so, dass es so ist „Ich kann nicht glauben, dass wir das so gemacht haben.“ Damals sahen wir sie nicht als Herausforderungen, aber rückblickend waren sie es tatsächlich. Ich denke, der beste Teil des Wachstums, der uns am meisten geholfen hat, war, mit anderen Designern zu sprechen, insbesondere im Inkubator, Ressourcen und Ratschläge zu teilen.

MO: Das Hilfreichste, was uns hierher gebracht hat, ist der CFDA. Durch den Inkubator und den Fashion Fund in diese Gemeinschaft aufgenommen zu werden, hat unser Wachstum vollständig beschleunigt.

Was war der größte Unterschied in Ihrem Geschäft, seit Sie in den CFDA-Bereich aufgenommen wurden?

AO: Ich denke, Zugang zu Leuten, die vorher nichts von uns wussten. Menschen, die am Inkubator beteiligt sind, investieren in unser Geschäft und unseren Erfolg.

SO: Ja, die Mentorenschaft.

MO: Und wir waren im Inkubator, bevor wir tatsächlich im Inkubator waren. Sie machen ein ganzes Jahr, bevor Sie tatsächlich einziehen, also waren wir seit Juli 2013 Teil der Klasse des Inkubators und dann wurde es ein ganzes Jahr lang nicht angekündigt. Sie programmieren also, die Sie im Wesentlichen auf alles vorbereiten, was Sie bekommen, wenn Sie hierher kommen. Im Wesentlichen sind wir von Anfang an beim CFDA dabei. In diesem ersten Jahr haben wir viel gelernt, aber sie haben uns wirklich begleitet, seit wir angefangen haben. Und es hat uns erlaubt, viel mehr zu tun, als wir es sonst hätten tun können.

Wie sind Sie zum CFDA gekommen?

SO: Wir wurden gerade von einigen Leuten ermutigt, uns für den Inkubator zu bewerben, darunter auch Freunde, die in der vorherigen Klasse gewesen waren.

MO: Wir hatten bereits Beziehungen zu Leuten aufgebaut, die Mentoren im Programm waren. Und wir hatten uns bereits an sie gewandt, Fragen gestellt und Ratschläge gegeben. Und sie schlugen vor, dass wir uns dieses Programm ansehen. Es hat auch geholfen, dass wir schon im Bergdorf waren.

Was war der größte Sprung in Bezug auf das Wachstum Ihres Unternehmens? Wurde es von Bergdorf abgeholt? Beitritt zum Inkubator?

AO: Ich denke, in jeder Saison gab es einen Sprung. In unserer ersten Saison wurde es von Union aufgegriffen - Chris Gibbs hat uns definitiv auf die Landkarte gebracht. Und er hat diese große Party für uns geschmissen und es war sozusagen unser großer Start. In unserer zweiten Saison waren es Bergdorfs [die uns abholten] und dann waren es United Arrows…

SO: Dem Fashion Fund beizutreten, unsere erste Laufstegshow zu machen – das war ein großer Auftakt für uns. Es brachte uns in diese andere Kategorie, in der wir ständig für die Presse gezogen wurden und viel mehr Berichterstattung bekamen.

MO: Ich denke auch, dass es so wichtig ist, diese Schritte – ob groß oder klein – als Ihren Sieg in einer bestimmten Saison zu erkennen. Denn gerade wenn Sie diese Großhandelskonten und Kaufhäuser jagen, wird Ihnen zu 90 Prozent „Nein“ gesagt. Es gibt so viele Neins, die Sie hören, Sie müssen die Gewinne wirklich erkennen.

AO: Feiern Sie das Ja.

Wie geht ihr mit all den unvermeidlichen Neins um?

AO: Welche „Neins“? Scherzhaft. Es ist jedoch ein gutes Unterstützungssystem hier.

Ich kann mir vorstellen. Wie ist es, mit der Familie zu arbeiten?

SO: Das Schöne daran ist, dass wir sehr ehrlich zueinander sein können. Wir wissen, egal was gesagt oder getan wird, wir kommen alle vom selben Ort und kommen alle am nächsten Tag zur Arbeit.

MO: Ich werde sagen, dass wir unseren gerechten Anteil an Blowouts hatten. Wir haben gerade unseren ersten Mitarbeiter eingestellt und seitdem hat sich das Ausmaß der Meinungsverschiedenheiten deutlich verringert.

AO: Das liegt nur daran, dass Matthew jemand anderen hat, mit dem er herumkommandieren kann.

MO: Ich glaube nicht, dass wir annähernd so große Kämpfe hatten.

SO: Ja, wir mussten ein bisschen ziviler sein.

Hatten Sie jemals Leute, die Sie davor gewarnt haben, miteinander Geschäfte zu machen?

AO: Niemand hat jemals gesagt, dass es eine schlechte Idee sei, mit der Familie ins Geschäft zu kommen.

MO: Wir hatten einen Typen, der uns sagte, er würde niemals in eine Ehemann-Ehefrau-Firma investieren.

SO: Denn ich denke, es besteht immer die Gefahr der Spaltung.

Lassen Sie uns die Gänge wechseln und über Frauen sprechen. War es eine große Umstellung des Designs für die Damen?

AO: Nun, ich habe Frauen bei Parsons gemacht. Ich musste meine natürlichen Neigungen bei Männern mehr zurückschrauben als bei Frauen. Wenn ich mich überhaupt nicht um den Verkauf kümmern müsste, würde ich einige der Damen-Styles für Herren machen.

Welche Denkweise steckt hinter Frauen? Wer ist dein Mädchen?

AO: Unser Typ ist der Typ, der den Kleiderschrank seines Großvaters nach lustigen alten Stilen und nach Damenmode durchstöbert, es ist das Mädchen, das kauft den Kleiderschrank ihrer Großmutter ein – findet Vintage-Pringle, Vintage-Oscar – und trägt ihn dann mit ihrem eigenen Sachen. Sie ist feminin, aber in der Weise, dass unser Typ nicht hyper-maskulin ist. Sie ist buchschlau. Aber vielleicht nicht straßentauglich. Es ist diese Gegenüberstellung von etwas Altem auf neue Weise.

Worauf freust du dich in der Kollektion am meisten?

AO: Die Handstricke. Wir machen alle unsere Handstrickwaren in derselben Fabrik wie The Row. Und das ganze Häkeln wird von dem gleichen gemacht, der Oscar de la Renta macht. Die handgestrickten haben viel Liebe bekommen. Und auch Mädchen lieben die Strickhosen. Die Leute sind verrückt nach ihnen.

Was können wir außer dem sehr aufregenden Frauendebüt noch von Ihrer Herbstshow 2015 erwarten?

SO: Jason Rider stylt.

AO: Und wir verlegen die Show von der Highline ins Lincoln Center.

Wird es eine Show oder eine Präsentation?

AO: Es ist ein Hybrid, das gleiche Format wie in der letzten Saison. Wir setzen keine Leute, aber die Models werden gehen. Und dann werden sie einfach rumhängen. So können die Leute aufstehen und die Kleidung anfassen. Ich denke, für die Strickwaren ist es wichtig.

Ist die Modenschau wichtiger für Einkäufer oder für die Presse?

AO: Beide. Es gibt immer einen Aufwärtstrend von Käufern direkt nach der Show. Ich habe das Gefühl, dass wir in den letzten beiden Staffeln direkt nach der Show eine Menge Anfragen im Vertrieb bekommen. Aber dann ist es auch eine große Pressesache. Ein Teil des Grundes, warum es ein Hybrid-Bc ist, möchten Sie, dass die Leute aus der Nähe kommen und es instagramieren können. Und mach Fotos und teile das.

Wirkt sich das tatsächlich auf den Verkauf aus?

AO: Es hängt davon ab, ob.

MO: Ich denke, das wird bei der Frauenpresse etwas ganz anderes sein. Ich denke immer noch, dass die Art und Weise, wie Männer lesen und wie Männer einkaufen, sehr unterschiedlich ist. Ich erwarte, eine andere Erfahrung mit Frauen zu machen.

SO: Ich habe das Gefühl, dass Frauen, wenn sie etwas sehen, so viel lauter sind, dass sie es wollen und es kaufen.

MO: Es gibt viel mehr Bedarf.

AO: Ja, wie Männer nicht vorbestellen. Männer wollen Dinge, die sie jetzt haben können. Für die Show ist es also gut für die Presse, gut für die Käufer, aber es treibt nicht allein den Kundenumsatz an. Ich denke, bei Frauen wird es anders sein. Alle diese Unternehmen [im CFDA Incubator] haben ein großes Vorbestellungsgeschäft.

SO: Frauen wissen, dass sie es in sechs Monaten immer noch wollen werden, wenn sie etwas sehen, das sie lieben.

AO: Ich weiß nicht, was ich zu Abend essen möchte, daher ist die Vorstellung, zu wissen, was ich in sechs Monaten will, einfach verrückt für mich.

Kann ich total nachempfinden. Ihr habt schon so viele Meilensteine ​​auf dem Buckel. Aber was kommt als nächstes für die Marke?

AO: Wir wollen die Damenkollektion auf jeden Fall erweitern. Das war eine Art Zeh im Wasser. Aber für Resort bauen wir es bereits aus und ich denke, die Idee ist, dass die Frauen ziemlich schnell so groß sind wie die der Männer.

SO: Wir haben erst vor kurzem unsere E-Commerce. Wir sind also gespannt, wie sich das entwickelt und wie sich die Damenwelt auch auf ecomm überträgt.

Würden Sie jemals einen stationären Laden eröffnen?

SO: Das steht definitiv in unserem Fünfjahresplan

AO: Das steht in unserem Dreijahresplan.

Warum sind Ihrer Meinung nach Ziegel und Mörtel immer noch wichtig?

AO: Ich denke, bei unserem Preis wollen die Leute dem wirklichen Leben ganz nah sein. Es ist so wichtig. Unsere Produkte sind so haptisch, dass das Anfassen noch mehr Kaufanreize macht.

SO: Sogar die Leute, die auf unserer Website einkaufen, wenn sie persönlich vorbeikommen, kaufen komplette Outfits. Sie neigen eher dazu, den Look von Kopf bis Fuß zu kaufen.

AO: Ich denke auch, dass es für eine Marke wie unsere so wichtig ist, den vollen Umfang unserer Welt zu erfahren. Ich denke, das machen wir in unserem Büro. Wenn Sie hierher kommen, fühlt es sich an wie unser Haus und Sie möchten, dass der Verbraucher die gleiche Erfahrung macht, bei der er das Gefühl hat, in das Orley-Universum einzutreten.

Titelbild: Mireya Acierto/Getty Images