Melanie Eltürk. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Haute Hijab
In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Mode- und Schönheitsbranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.
In Anbetracht dessen, dass Unternehmen aus Dolce & Gabbana zu Nike in den letzten Jahren versucht haben, den bescheidenen Modemarkt zu erschließen, mag es überraschen, dass es wirklich nur eine Marke gibt — Haute Hijab – das ist bestrebt, die Hijab-Kategorie mit Angeboten für alles vom "Training bis zum Hochzeitstag" umfassend anzugehen.
Aber laut dem Gründer von Haute Hijab Melanie Eltürk, dieser Fokus entstand fast zufällig.
"Wir starteten mit Vintage-Schals, aber wir verkauften diese nur, um unsere bescheidene Modelinie zu finanzieren", sagt Elturk über die Anfänge von Haute Hijab im Jahr 2010. "Schließlich haben wir uns unsere Zahlen angesehen und festgestellt, dass 70 % unseres Umsatzes tatsächlich mit Hijabs erzielt wurden."
Fast 10 Jahre später ist dieses „nachgedachte“ Produkt zum Kern des Geschäfts von Elturk geworden. Heute verkauft Haute Hijab alles von alltäglichen Jersey-Hijabs über kaum vorhandene Netzuntertücher bis hin zu Smoking-gerechten Kopfbedeckungen aus Perlen und Spitze. Auf dem Weg dorthin haben Elturk und ihr Ehemann-Slash-Geschäftspartner Ahmed Zedan die führende Hijab-Marke in den USA aufgebaut. fügte ihrem Team 17 Mitarbeiter hinzu, sammelte eine kultige Social-Media-Follower und sammelte 2,3 Millionen US-Dollar in ihrer neuesten Finanzierung ein runden.
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Was hat Elturk, eine ehemalige Bürgerrechtsanwältin, die auf dem Weg war, Richterin zu werden, davon überzeugt, den Sprung in die Führung eines Modeunternehmens zu wagen? Ich hüpfte mit ihr ans Telefon, um es herauszufinden.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie sie eine engagierte Kunden-Community aufgebaut hat, warum so viele Investoren "keinen Scheiß wissen" und welche Verbindung sie dazwischen sieht Nachhaltigkeit und ihr Glaube.
Wie haben Sie sich entschieden, Ihren Anwaltsjob aufzugeben und Vollzeit als Unternehmer zu arbeiten?
Ich war sechs Jahre lang als Rechtsanwalt tätig und habe das Geschäft nebenbei geführt. Es kam an einen Punkt, an dem ich eine Entscheidung treffen musste: Entweder meine juristische Karriere fortsetzen oder sehen, wohin mich diese Firma führen würde. Der Übergang erfolgte erst, nachdem das Unternehmen finanziell ausreichend gesichert war, um sowohl mich als auch meinen Mann zu ernähren.
Ich habe viel dafür gebetet; Ich bin ein wirklich religiöser Mensch. Ich dachte darüber nach, welche Wirkung ich auf die meisten Menschen haben könnte und wo meine Fähigkeiten am meisten zum Einsatz kommen würden. Es war erschreckend – ich gehörte nicht zu den Anwälten, die meinen Job nicht liebten. Ich liebte, was ich tat. Ich vermisse es sehr.
Wie haben Sie sich entschieden, alle Konfektionsangebote zu reduzieren und sich ausschließlich auf Hijabs zu konzentrieren?
Hijabs waren im Vergleich zu der Zeit und Energie, die in Kleidung gesteckt wurde, eine totale Nebensache, aber es war perfekt [als wir erkannten, dass sie unsere Bestseller waren], weil Hijabs eine viel höhere Marge haben. Sie müssen sich keine Sorgen um die Größe machen. Sie sind billiger, also kaufen die Leute mehr von ihnen als Accessoire statt als Kleidung. Es ist nur ein viel einfacheres Produkt und es gibt praktisch keine Konkurrenz.
Warum gab es Ihrer Meinung nach so wenige Konkurrenten im Hijab-Bereich?
Leider ermutigt unsere Community Kinder nicht, in Bereiche wie Mode oder Unternehmertum einzusteigen. Wir haben uns in diese Box hineinversetzt, in der wir Ärzte, Anwälte und Ingenieure sind. Das beginnt sich zu ändern, aber als ich diese Firma zum ersten Mal gründete, wollte ich den Leuten fast nicht sagen, was ich mache, weil sie dachten: "Hast du keinen Abschluss in Rechtswissenschaften?"
Ich denke auch, dass wir als Gemeinschaft nicht genug stolz auf den Hijab waren, weil wir so daran gewöhnt waren, ihn als billige Ware zu sehen. Es ist nicht so etwas wie kulturell "Lass mich mein Outfit um meinen Hijab bauen", sondern eher: "Lass mich beim Ausgehen nach dem Anziehen schlampig etwas schnappen."
Ich denke, es gab auch diese berechtigte Angst, den Kapitalismus mit einem religiösen Gewand zu kombinieren und was es bedeutete, zu sagen, dass Hijab modisch oder profitabel sein kann. Denn am Ende des Tages tragen wir es aus Hingabe an Gott.
Wie sind Sie an Finanzierung und Investitionen herangegangen?
Wir begannen mit einem Darlehen von 5.000 Dollar von Ahmeds Eltern. Da mein Mann und ich jeweils eigene Karrieren hatten, gingen wir nicht sofort den traditionellen VC-Finanzierungsweg. Erst als wir 2016 nach New York City gezogen sind und uns entschieden haben, diese Vollzeit zu übernehmen, begannen wir, nach externer Finanzierung zu suchen.
Wir haben eine kleine Runde mit Freunden und Familie in Höhe von 500.000 $ gesammelt und hatten tatsächlich zwei VCs in dieser Runde. Unser allererstes Ja war Arlan Hamilton von Backstage Capital, der ausschließlich in Minderheitsgründer investiert. Und dann, ein Jahr später, starteten wir unsere Seed-Runde, die wir gerade im Dezember geschlossen haben, angeführt von Cue Ball.
Gab es beim Fundraising besondere Herausforderungen, eine Frau, eine Minderheit oder ein Hijab-Träger zu sein?
Es war tatsächlich hilfreich, dass ich so sichtbar muslimisch bin und dass wir eine Hijab-Firma sind – wir ziehen die Leute an, die an unsere Mission glauben. Das ist für mich ein großartiger Filter, um sicherzustellen, dass wir nur mit Leuten sprechen, die unsere Zeit nicht verschwenden.
Ich meine, ja, einige der Tropen über weiße männliche VCs sind wahr. Sie müssen wissen, dass, wenn Sie eine Frau sind und ein "Frauenprodukt" haben, sie sich nicht auskennen. Aber das ist einfach die Natur der Geldbeschaffung.
Davon abgesehen sind die VCs, die wir entwickelt haben, unglaublich vielfältig. Wir sind sehr wählerisch, wen wir auf unserer Cap-Tabelle haben wollen.
Einige Markengründer entscheiden sich dafür, mehr hinter den Kulissen zu sein, aber Sie sind das Gesicht der Marke. Was an diesem Ansatz funktioniert so gut für Sie?
Als wir anfingen, gab es kein Instagram. Du hättest nie erfahren, wer ich bin. Als dann Instagram auftauchte, postete ich ein Foto von mir in einem unserer Hijabs und die Verlobung flog durch die Decke. Mir wurde klar, dass die Leute nicht nur den Hijab sehen wollen, sondern auch sehen wollen, wie ich ihn mit meinem Outfit gestylt habe.
Es passte auch zu meiner eigenen Leidenschaft, eine Plattform zu haben, auf der ich nicht nur darüber sprechen kann, wie viel Spaß es macht Hijab kann sein, aber darüber, wie wichtig es in unserer Religion ist und wie wichtig Ihre Beziehung zu Gott ist. Ich denke, es funktioniert, weil die Leute verstehen, warum ich dieses Geschäft leite. Sie wissen, dass es mir am Herzen liegt, Mädchen mit Hijab Selbstvertrauen zu vermitteln. Und so verbinden sie mich auf einer tieferen Ebene als nur Mode.
Haute Hijab hat eine wirklich engagierte und vernetzte Community, die Ihre Produkte wiederholt kauft und bei Veranstaltungen auftaucht. Wie hast du das gebaut?
Ich pflege Gemeinschaft, indem ich mich zur Verfügung stelle. Ich beantworte jede DM. Ich versuche auf jeden Kommentar zu antworten. Ich mache persönliche Veranstaltungen. Ich verbringe Zeit im Einzelgespräch mit Menschen. Ich stelle mich per E-Mail sehr zur Verfügung. Ich gehe auf Instagram Live. Ich versuche, ihnen das Gefühl zu geben, dass sie mich kennen – und das ist authentisch, weil ich eine Verbindung und ein sozialer Mensch bin. Wir wissen aus Kundenbefragungen, dass es das Produkt ist, das die Leute zum Bleiben bringt, aber es sind all die anderen Dinge, die wir tun, die sie interessieren.
Soziales war eindeutig ein wichtiger Teil Ihres Geschäfts. Wie haben Sie sich für Ihre soziale Strategie entschieden?
[Die muslimische] Gemeinschaft ist in den USA so zersplittert, dass man online existieren muss. Ohne Social wären wir nichts. Am Anfang war es sehr ad hoc, basierend auf Versuch und Irrtum. Letztes Jahr haben wir dann einen Social-Media-Spezialisten hinzugezogen.
Wir wissen, dass Beiträge über die Stärkung von Frauen unglaublich wirken. Posts mit mir und Ahmed tun wirklich gut. Die andere Sache, die [die Leute] lieben, sind Reisesachen. Jetzt haben wir es zu einer Wissenschaft, aber es wird immer Elemente der Spontaneität mit Lives oder Stories geben.
Es ist scheiße, weil ich nicht skalierbar bin und das Geschäft führen muss, aber ich muss auch [sozial] mithalten, weil es für uns so wichtig ist. So bekommen wir so viel von unserem Verkehr und neuen Kunden. Instagram ist mit Abstand unsere wichtigste Plattform.
Wie bringt man all diese nach außen gerichteten Dinge mit den nicht Instagram-fähigen Elementen der Unternehmensführung in Einklang?
Ich möchte diese anderen Superstars in unserem Unternehmen schaffen, mit denen sich die Leute identifizieren und mit denen sie Schritt halten und die sie kennen möchten. Wir haben uns auf diese Sache namens The Changemakers Tour eingelassen, bei der wir in das Haus von jemandem gehen – normalerweise ist es ein Superfan. Sie öffnen ihr Zuhause für andere Fans und Kunden oder deren Freunde. Und in letzter Zeit sagen die Leute: "Hey, wo ist Salwa?" Wer ist unser Grafikdesigner oder "wo ist Gizelle?" wer ist unser Creative Director, das war so cool.
Als Sie anfingen, verkauften Sie Vintage-Schals und dann fingen Sie an, mit zu arbeiten Ladenhüter Stoff. Wie hat sich Ihr Sourcing mit Ihrem Wachstum verändert?
Unsere wöchentlichen Dienstagskollektionen werden immer noch aus Lagerbeständen bezogen, was eigentlich schön ist, weil Sie wollen, dass es das gibt Aufregung und Knappheit, die wir nicht vortäuschen, weil sie tot ist – entweder bekommt man sie oder nicht und sie wird nie kommen zurück. So behalten wir die Energie und den Schwung.
Unsere immergrünen Produkte werden aus Stoffen gewonnen und geliefert, die wir herstellen – das sind ziemlich einfache Viskose, Seide und Chiffon. Unsere aufwendigeren oder komplizierteren Designs werden alle in New York handgefertigt und wir beziehen alle Textilien hier.
Aber eine Sache, in die wir alle unglaublich investiert sind, und das seit dem ersten Tag, ist Nachhaltigkeit – sicherzustellen, dass wir nicht Teil des Problems sind. Wir suchen nach a Recycling Programm, bei dem die Leute ihre Hijabs an uns zurücksenden können und dann können wir dieses Material nehmen und recyceln, damit es in ein anderes Hijab umgewandelt werden kann.
Wir haben eigentlich gerade dieses ganze Nachhaltigkeitskomitee gegründet. Einer unserer Designer war Berater bei Eileen Fisher die bei der Initiative Green Eileen geholfen haben; Sie ist eine unglaubliche Innovatorin in diesem Bereich.
Wie wenden Sie das Nachhaltigkeitsdenken auf Stoffe wie Viskose oder Viskose an, die aus ökologischer Sicht schwierige Lieferketten haben?
Dann müssen Sie darüber nachdenken, wie viel Stoff Sie erstellen. Und Sie müssen an den Lebenszyklus des Produkts denken – was passiert, wenn der Kunde damit fertig ist? Wie können wir diesen Lebenszyklus noch weiter verlängern? Und wie können wir uns von diesen Stoffen entfernen?
Das ist ein großer Teil dessen, was wir gerade testen. Wir testen Stoffe, die sich wie Viskose anfühlen, aber aus Orangenschalen oder Pilzen oder Rosenblättern bestehen. Wir haben gerade Tonnen dieser Stoffe im Büro.
Als Muslime glauben wir, die Hüter dieser Erde zu sein, und wir müssen für alles, was wir getan haben, verantworten. Also etwas, das ich nicht auf die leichte Schulter nehme.
Was ist mit der Menschenrechtsseite der ethischen Produktion? Wo machen Sie Dinge und wie stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter fair bezahlt und gut behandelt werden?
Es gibt in unserer Tradition ein Sprichwort, dass man seinen Arbeiter bezahlen soll, bevor er sich den Schweiß von der Stirn wischt. So arbeite ich und ich möchte sicherstellen, dass alle um mich herum auch so arbeiten. [Unser Produktionsleiter] teilt diese Überzeugungen und ist eine Erweiterung unserer Werte; Das Team in Dubai wird an diese Standards gehalten.
Um in Dubai zu 100 % Eigentum des Unternehmens zu sein, muss es sich in einer sogenannten "Freizone" befinden. In der jeweiligen Freizone, wo es Es gibt viele Einrichtungen wie unsere, die Produkte herstellen, unsere Arbeiter sind tatsächlich die bestbezahlten, worauf ich sehr stolz bin von. Sie haben auch die meiste Freizeit und werden im Laufe der Zeit doppelt bezahlt, was überhaupt nicht der Standard ist.
Diese Produktionsstätte in Dubai produziert etwa 80 Prozent unserer Produktion. Wir besitzen sie noch nicht direkt, aber das wird bald passieren. Es ist großartig, weil man dann alles diktieren kann.
Wo wollen Sie das Geschäft in fünf bis zehn Jahren sehen?
Bis dahin werden wir Hijabs hinter uns haben und andere großartige Produkte für diese Community anbieten. Wir wissen, wie man jeden internationalen Markt auf eine für ihn sinnvolle Weise anspricht. Wie zum Beispiel Frauenförderung und Identitätspolitik in Amerika, werden sie im Nahen Osten nicht übersetzt. Wir müssen in jedem Markt wissen und verstehen, wie man spricht, welche Produkte Sinn machen. Wir wollen die weltweit führende muslimische Marke sein.
Dieses Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.
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