Warum Luxusmarken in die Neuinszenierung von Modenschauen investieren

Am Strand von Miami Beach, Chanel baute eine von Cabanas gesäumte Landebahn im Boardwalk-Stil – komplett mit einem Beach Club – um Anfang November eine Modenschau zu veranstalten. Abgesehen davon, dass es technisch gesehen keine neue Kollektion gab. Stattdessen präsentierte das französische Haus seine neueste Kreuzfahrtlinie, der im Mai in Monte Carlo vorgestellt wurde und in den wenigen Wochen in die Läden kommt. Gleiche Looks und sogar einige der gleichen Chanel-Stammgäste, die in den Strandkörben saßen, die als „erste Reihe“ dienten), die das Haus bereits veröffentlicht hatte.

Es ist ein Beispiel für einen wachsenden Trend unter Luxusmarken, bei denen sie im Wesentlichen einen Laufsteg neu gestalten, wenn die Kollektion im Einzelhandel ankommt. Es ist nicht ganz siehe-jetzt-kaufen-jetzt, aber es ist nah. Am 11. 4 hat Chanel tatsächlich zwei Shows hintereinander gemacht: eine am Nachmittag exklusiv für Kunden und eine am frühen Abend für eine Mischung aus Kunden, Presse und VIPs.

„Das war ein guter Zeitpunkt, um nach Florida zurückzukehren – das letzte Mal war 2008, also eine ziemlich lange Zeit“, sagte Bruno Pavlovsky, Präsident von Chanel Mode, erzählte dem Publikum, das sich am Tag nach der Show zu einer "Meisterklasse" versammelte, direkt gegenüber vom Laufsteg fand statt. „Diese Sammlung war perfekt für Miami“, fügte er hinzu und bemerkte die Parallelen, die zwischen der Stadt und Monte Carlo gezogen werden können.

Chanel nennt diese Shows „Replicas“, und es ist nicht die einzige Marke, die in sie investiert: Louis Vuitton ist es Hosting eines eigenen Riffs auf dem Konzept für seine Linie Cruise 2023 — die im Mai in San Diego lief – in Dallas vor Ende des Jahres. Sie sind jetzt seit ein paar Jahren A Thing, besonders für Chanel, für das sie im Sommer in Florenz eine gemacht haben Kunstmetiers 2022 (ursprünglich gezeigt bei seiner 19M-Atelier in Paris im Dezember), letztes Jahr in Dubai für die Kreuzfahrt 2021 (ursprünglich gezeigt in Provence) und in Bangkok für Kreuzfahrt 2018 (ursprünglich gezeigt in Paris). Und sie werden zu einem immer größeren Teil des Modezyklus.

Die Menge, die sich in Miami versammelt hat, verrät ein bisschen die Strategie hinter diesen Shows, nämlich dass sie hauptsächlich eine sind spielen Sie vor Gericht und binden Sie die treuesten Kunden einer Marke ein, genau dann, wenn ein neues Produkt erhältlich ist kaufen. (Bei der Chanel-Show in Miami waren sowohl Einheimische als auch Kunden von außerhalb der Stadt anwesend.)

Aus Marketing-Perspektive heraus schaffen diese Neuinszenierungen auch eine neue Gelegenheit, über eine Kollektion zu sprechen, Monate nachdem sie ihren ersten Eindruck hinterlassen hat, mit neu Interessenpunkte und einen neuen Kontext, der die Vielseitigkeit des Produkts demonstriert, oder zumindest all die verschiedenen Möglichkeiten, wie es in ihrem existieren kann Kleiderschränke. Es kann weniger um die Kleidung selbst gehen (obwohl sie der Kern des gesamten Erlebnisses bleiben) und mehr über ihre Umgebung: Für Leute, die von außerhalb der Stadt kamen, organisierte Chanel Touren im Rubell Museum; Unmittelbar nach der Landebahn gab es eine After-Party in einem Zelt, das ein paar Meter entfernt direkt am Strand aufgestellt wurde. Am Morgen danach gab es die bereits erwähnte Meisterklasse mit Pavlovsky, Caroline de Maigret und Pharrell, die für Gäste und Studenten der örtlichen Universitäten offen war.

Maigret war sowohl bei der „ursprünglichen“ Cruise 2023-Show in Monte Carlo als auch in Miami für Replica. Sie argumentiert, dass einer der größten Vorteile eines erneuten Versuchs mit der Kollektion darin besteht, dass die Leute die gleiche Kleidung auf verschiedenen Modellen sehen.

„Was ich an Replicas liebe, ist, dass es nicht das gleiche Casting ist“, sagt sie. „Es macht wirklich Spaß zu sehen, wie die gleichen Kleidungsstücke von neuen Persönlichkeiten getragen werden. Du siehst andere Dinge und es gibt dir andere Emotionen. Ich finde es schön."

Aber zurück zu den Klamotten: Cruise 2023 ließ sich davon inspirieren Formel 1, sowie der Küstenlebensstil in Monaco. Diese Themen haben in Miami gut funktioniert, besonders mit der Kleidung, die am Meer ausgestellt ist und der Wind Röcke und Schleppen in die Luft jagt.

Die Inszenierung des ursprünglichen Laufstegs in Monaco verband ihn mit Gabrielle Chanel und Karl Lagerfeld, da beide Designer dort oft Urlaub machten. (Lagerfeld zeigte 2006 seine Métiers d'art-Sammlung im Monte-Carlo Opera House.) Die Replica in Miami vertieft die Investition der Marke in die Stadt; Letztes Jahr eröffnete Chanel ein neues Von Peter Marino entworfener Laden im Design District, Und beauftragte Es Devlin mit der Erstellung einer Installation während der letzten Art Basel zum 100-jährigen Jubiläum des Parfüms Nr. 5.

Virginie Viard war nicht für Cruise 2.0 in Miami, da sie und ihr Team sich intensiv auf Chanels nächste Veranstaltung vorbereiten: Métiers d’Art, die in nur wenigen Wochen in Dakar debütieren wird. Im Januar folgt die Haute Couture, im März dann die Prêt-à-porter. Wohin das Haus als nächstes geht – nun, wir müssen nur abwarten und sehen.

Offenlegung: Chanel zahlte für Fashionistas Reise und Unterkunft, um an der Cruise 2023 Replica Show teilzunehmen.

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