Wie Mode 2023 Greenwashing bekämpfen kann

Als Modebranche setzt sich mit seinen Auswirkungen auf das Klima auseinander, muss sie auch damit rechnen, wie sie über Nachhaltigkeit spricht. Greenwashing — wenn Marken vage Marketingbegriffe verwenden, um die „nachhaltige“ Qualität eines Produkts zu kommunizieren, sei es in Bezug auf CO2-Emissionen, Wasserverbrauch, Stoffzusammensetzung oder -produktion – ist seit langem ein Anliegen von Aktivisten und anderen, die daran arbeiten, die Verbraucher über die Schädlichkeit von Mode aufzuklären Praktiken Methoden Ausübungen. Es ist mit der Zeit immer raffinierter geworden: Es ist schwer, in ein Geschäft oder auf eine E-Commerce-Website zu gehen, ohne zu sehen, dass ein Etikett ein Produkt als „grün“, „bewusst“ oder „umweltfreundlich“ bezeichnet.

Aber die clevere (und oft irreführende) Marketingmethode kann ernsthafte Auswirkungen haben – auf das Klima und diejenigen, die in der Lieferkette der Modebranche arbeiten. Erst kürzlich wurden einige Täter untersucht oder zur Rechenschaft gezogen. Zum Beispiel,

Zara hat Verdacht geweckt für das Versäumnis, interne Revisionsberichte zu veröffentlichen, nachdem sie sich verpflichtet hatten, zu wechseln 100 % erneuerbare elektrische Energie bis 2022. Die niederländische Behörde für Verbrauchermärkte (ACM) ging hinter H&M und Decathlon her über möglicherweise irreführende Marketingaussagen, darunter Begriffe wie „Ecodesign“ und „Conscious“. Beide Marken versprachen, „Nachhaltigkeitsansprüche auf ihrer Kleidung und/oder Websites anzupassen oder nicht mehr zu verwenden“, Geschäft der Mode letzten Herbst gemeldet.

Die Modeindustrie macht einen ausbis zu 10 % der weltweiten Kohlendioxidemissionen, beim Produzieren einer schätzungsweise 20 % des weltweiten Abwassers. Abgesehen von seinem schicken und billigen Nervenkitzel hat es einen gewichtigen Einfluss auf das Klima – und seine Zukunft. Leider verwenden viele Marken diese Informationen falsch.

„[Mode] ist ein Markt, in dem die Produkte, die wir herstellen, keinen Nutzen bringen, also jedes bisschen Wert, das in ein Produkt eingebettet ist – das es einer Marke ermöglicht einen bestimmten Preis verlangen, der den Kunden das Gefühl gibt, dass sie es wollen oder dass es diesen Preis wert ist – wird vollständig von der Wahrnehmung abgeleitet, fast ausschließlich", Michelle Gabriel, Direktorin des Masters of Science Sustainable Fashion-Programms des Glasgow Caledonian New York College, sagt.

Mit anderen Worten: Marketing hat eine beispiellose Macht in der Mode, selbst im Vergleich zu anderen Branchen. Wenn Nachhaltigkeit bei den Verbrauchern ein Hauptanliegen ist, werden nur Naturmodeunternehmen ihr Marketing auf Attraktivität ausrichten.

„Nachhaltigkeit ist eine der wichtigsten Möglichkeiten, wie jedes Unternehmen, jedes Produkt, jedes Unternehmen einem Produkt auf dem Modemarkt einen Mehrwert verleihen kann“, sagt Gabriel. "Marke und Status und Exklusivität sind eine der wichtigsten Möglichkeiten, aber auf diesen Schwänzen steht Nachhaltigkeit."

In den USA gibt es Definitionen und Richtlinien für die Vermarktung von Nachhaltigkeit von Gruppen wie der Bundeshandelskommission (FTC), um Verbraucher vor ausgefallenen Behauptungen zu schützen. Die britische Financial Conduct Authority (FCA) hat inzwischen ebenfalls vorgeschlagene Leitlinien ähnlich wie bei der FTC, "zielt darauf ab, gegen Greenwashing vorzugehen", heißt es auf ihrer Website. Aber die Green Guides der FTC wurden seit 2012 nicht mehr aktualisiert; Ihre letzte Aktualisierung davor war 1998.

Diese Lücken lassen Vermarktern viel Zeit, neue Taktiken zu entwickeln und ungeprüft anzuwenden.

Gabriel argumentiert, dass Mode wie „ein Rezept für eine Greenwashing-Explosion“ aufgebaut ist. Aber es wird in den Augen der Verbraucher zu einem größeren Problem: Greenwashing-Klagen sind auf dem Vormarsch, und es war ein zentrales Thema in Geschäft der ModeBranchenbericht 2023.

Nachhaltigkeit ist nicht einfach zu definieren. Tatsächlich ist es ein sich bewegendes Ziel, was ein gewisses Maß an Greenwashing für jeden Vermarkter unvermeidlich macht. Aber es gibt immer noch Unternehmen, die diese Worte ungeniert schwingen, um Dollar zu gewinnen. Und das muss sich ändern.

Die Verbraucherlücke schließen

Für Käufer kann sich der Versuch, Kleidung auf ethische Weise zu kaufen, wie ein hoffnungsloser Whac-A-Mole anfühlen. Es ist leicht, Greenwashing ohne umfassendes Wissen zum Opfer zu fallen Dinge zu vermeiden. (Sie sollten nicht das Äquivalent eines Hochschulabschlusses haben müssen, um zu beurteilen, ob ein T-Shirt auf die „richtige“ Weise hergestellt wurde.) Der Preisdruck inmitten einer sich verschärfenden Wirtschaft macht es nicht einfacher.

Inzwischen bieten Fast-Fashion-Unternehmen trendige, leicht verfügbare Styles für wenig Geld an. Manchmal erheben sogar diese Marken Anspruch auf Umweltfreundlichkeit, obwohl sie dafür bekannt sind täglich Tausende von neuen Artikeln produzieren aus kunststoffbasierten Geweben an einer Durchschnittspreis von nur etwa 10 $ und sich an Herstellungsverfahren zu beteiligen, die haben ein entmutigender menschlicher Tribut. Boohoo hat wegen seiner „Nachhaltigkeit“ Aufsehen erregt Zusammenarbeit mit Kourtney Kardashian Barker, die eine nicht näher bezeichnete Menge verwendet recycelte Fasern. Wie hat Mode-Nova.

Aber es gibt immer noch eine enorme Anzahl von Menschen, die sich der Fast Fashion zuwenden, wie bewiesen wird durch Schein einer der Welt zu werden größten Einzelhändler im Jahr 2022. Dies alles weist auf eine Spannung zwischen den Werten der Verbraucher und ihren Handlungen hin.

"Es ist schwierig, weil es auch Kultur ist, oder?" Modenovation Die Gründerin Jordana Guimarã sagt, wie dieser Wunsch, dem Glänzenden und Neuen nachzujagen und gleichzeitig „mit den Jones Schritt zu halten“, den ganzen Weg zurückgeht nach dem Zweiten Weltkrieg.

So katastrophal Fast Fashion für die Umwelt ist (und wie ausbeuterisch es für Arbeiter sein kann), weist Gabriel darauf hin, dass es aus geschäftlicher Sicht effizient ist – es fehlt einfach an Ethik.

„Wie sagt man Leuten, die nie Zugang zu Mode hatten – weil sie nicht das richtige Einkommen hatten, weil sie gehörten nicht der richtigen Klasse an, weil sie nicht der richtigen Geografie angehörten, weil sie nicht cool genug waren – [nicht zu Geschäft]? Nun, jetzt können sie reinspazieren und sich diese Mode holen. Sie können diese Klasse, diese Persönlichkeit zu einem sehr niedrigen Preis aufführen", sagt Gabriel. "Mode ist ein System, das auf Status aufbaut."

Mode ist ein Mittel der Selbstdarstellung, und Fast Fashion bietet der Masse diese Möglichkeit. Aber es hat einen hohen moralischen und ökologischen Preis. Die Sensibilisierung der Kunden durch Kampagnen und Sprecher könnte dazu beitragen, die Käufer über diese Probleme aufzuklären, damit sie fundiertere Entscheidungen treffen können. Aber es würde wahrscheinlich immer noch nicht reichen.

„Ich denke, es ist eine sehr typisch amerikanische Sache, die Prämisse, dass der individuelle Konsum uns alle aus den bösen Problemen herausholen wird der Modebranche", sagt Remake-Gründerin und CEO Ayesha Barenblat und warnt vor allem, was Sie dazu drängt, mehr zu kaufen, um der zu helfen Planet.

Anstatt die gesamte Verantwortung den Verbrauchern aufzubürden, sollte die Verantwortung bei den Unternehmen liegen, es besser zu machen. Die Gesetzgebung ist ein großer Schwerpunkt für Aktivisten, da sie dazu beitragen könnte, Greenwashing und andere umweltschädliche Praktiken zu minimieren.

Im Januar 2022 kündigte eine New Yorker Koalition dies an Fashion Sustainability and Social Accountability Act (als Fashion Act bezeichnet), die zielt darauf ab, die größten Modeunternehmen des Staates zur Rechenschaft zu ziehen für Umwelt- und Sozialbelange. Staatliche Gesetze wie dieses würden Unternehmen dazu verpflichten, sich daran zu halten oder ihre Geschäfte an einen anderen Ort zu verlagern. (Es ist keine neue Strategie: Fahrzeugabgasgesetze neigen dazu einen ähnlichen Weg gehen, die von Staat zu Staat umgesetzt werden, um weitreichende Veränderungen zu erzwingen.) 

Dann, in jenem Frühjahr, stellte die New Yorker Senatorin Kirsten Gillibrand den Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC) Act vor, was das erste Modegesetz des Bundes sein könnte. arbeitsrechtliche Bedenken ansprechen und Arbeitnehmerrechte in den USA

Die Aufmerksamkeit auf Greenwashing zu lenken und Gesetze umzusetzen, die es regulieren, sind nur zwei Teile eines größeren Puzzles, so Shannon Welch, Leiterin der Nachhaltigkeitsabteilung der Kommunikationsunternehmen Chapter 2 Agency, fügt hinzu: Es gibt noch mehr zu tun, wie die Verbesserung der „Rückverfolgbarkeit der Lieferkette und die Zusammenarbeit mit ihren Lieferanten, um mehr erneuerbare Energien zu implementieren Übergänge."

Erstellen einer wissenschaftlich fundierten Metrik

Trotz der Bemühungen einiger Marken, ihre Lieferketten transparent zu machen, melden Sie ihre Emissionen genau und legen Sie die Arbeit offen Praktiken fehlt der Modebranche eine wissenschaftlich fundierte Metrik, die das Nachhaltigkeitsniveau eines Unternehmens misst – und dies wirkt sich sogar auf das Wie aus schnell Modegesetzgebung kann bewegen.

„Die Aufsichtsbehörden sind sehr besorgt. Sie sind sich dessen bewusst, und sie versuchen, etwas zu tun. Aber das Problem ist, dass es so etwas wie standardisierte Tools oder eine Matrix nicht gibt", Sandrine Devillard, Senior Partner im Verbraucher- und Einzelhandelsbereich bei McKinsey & Co., sagt.

Gebäude haben Energieeffizienzklassen, wie die meisten Geräte. Frankreich hat eine Gesundheitseinstufung System für verpackte Lebensmittel. Diese Metriken können sein unvollkommen, aber sie drücken die Nadel. Die Mode könnte etwas gebrauchen.

„Wir glauben, dass Unternehmen in Forschung und intelligente Daten investieren sollten, um belastbare, verifizierte Beweise zu sammeln Nachhaltigkeitsansprüche zu begründen und glaubwürdig zu unterstützen, die mit Stakeholdern transparent geteilt werden könnten", Sagt Devillard. „Das könnte übrigens auf der Ebene der gesamten Branche sein: Es hat keinen Sinn, dass Marke A, Marke D und Marke Z das erfinden.“ 

Zunehmende Zusammenarbeit innerhalb – und zwischen – Unternehmen

Manchmal kann Greenwashing aus einem Mangel an interner Kommunikation innerhalb einer Marke resultieren. Wenn jeder auf und ab in der Befehlskette über Nachhaltigkeit und die Lieferkette Bescheid weiß, kann dies dazu beitragen, dass Menschen in allen Teams besser zusammenarbeiten und ihr gemeinsames Ziel verstehen.

Greenwashing kann auch dadurch verstärkt werden, dass Unternehmen Informationen nicht untereinander austauschen. (Als ob die Rettung des Planeten keine Gruppenleistung wäre.) 

„Ich war irgendwie schockiert darüber, wie viel geredet und wie wenig gehandelt wird“, sagt Guimarães. „In Bezug darauf, wohin wir für echte Veränderungen gehen müssen – nicht nur in der Branche, sondern in der Welt – muss viel mehr getan werden.“

Mode ist nicht immun gegen das Allgemeine Denkweise der 1970er der "Shareholder Primacy Theory", bei der Unternehmen sich dafür entscheiden, nur gegenüber Aktionären und nicht gegenüber Stakeholdern zu antworten, argumentiert Welch.

Unternehmen könnten davon profitieren, ihre Ressourcen und geprüften Lieferanten mit ihren sogenannten „Konkurrenten“ zu teilen – dies würde eine Zusammenarbeit schaffen, um gemeinsam eine gesündere Landschaft zu schaffen. In ihrer Erfahrung, Führungskräfte durch Fashinnovation zu verbinden, sagt Guimarães, dass Branchenmitglieder oft begeistert sind, sich zu vernetzen, auszutauschen und gemeinsam zu lernen. Dafür fehlt ihnen einfach die Infrastruktur.

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