Bei Special-Interest-Magazinen kann die Eintrittsbarriere nicht viel höher liegen Wie man es ausgibt, das Lifestyle-Magazin der Financial Times. Gefüllt mit tiefen Einblicken in alles, von Luxusuhren bis hin zu gemütlichen Ausflugszielen, ist die Mission des Magazins ziemlich einfach: Die Financial Times hilft den Menschen, Reichtum anzuhäufen, und Wie man es ausgibt rät, dass 0,001% auf, ja, wie man es ausgibt.
Anlässlich seines 20-jährigen Jubiläums - erscheint am 29. November - veröffentlicht das Magazin eine Sonderausgabe mit dem Titel Wie man es gibt, in dem jeder vorgestellte Artikel von Christies versteigert wird, wobei der Erlös an Save The Children gespendet wird. Also haben wir mit Chefredakteurin Gillian de Bono telefoniert, um über all die Art und Weise zu sprechen, wie sie die Luxusindustrie in den letzten zwei Jahrzehnten verändert hat.
Da Sie über 20 Jahre Erfahrung mit der Frage verfügen, wie Luxuskunden ihr Geld ausgeben, möchte ich Sie wirklich nur allgemein fragen: 'Was hat sich geändert?' Beginnen wir also mit dem Internet.
Es war eine enorme Umstellung. Das Magazin ist mit dem Internet groß geworden. Das hat die Art und Weise verändert, wie Menschen einkaufen und nicht nur wie sie recherchieren, sondern auch wie sie kaufen. Sie sind viel kenntnisreicher geworden. Jetzt können sie die Handwerkskunst wirklich verstehen, jetzt, da all diese Informationen allgemein verfügbar sind. Und jetzt wollen Marken ihre Leser aufklären. Es gibt sicherlich viel mehr Kennerschaft bei den Verbrauchern. Damit kam die Ablehnung des offenen Logos. Luxus ist jetzt viel subtiler, was die Selbstdarstellung und das Branding angeht. Es ist viel mehr von "heimlichem Reichtum" die Rede, über den vor 15 oder 20 Jahren noch nicht gesprochen wurde.
Und dann kommt natürlich mit dem Internet der E-Commerce. Inwieweit hat das die Art und Weise, wie Ihre Leser einkaufen, verändert?
Die Leute werden nie aufhören, es zu lieben, in fabelhafte Geschäfte zu gehen. Jetzt, wo Luxusmarken ihre Geschäfte wirklich verlockend gestalten, geht es darum, während dieser Einkaufsstunde im Laden ein wirklich brillantes Erlebnis zu haben. Es liegt zum Teil an der Architektur des Ladens, aber viele dieser Geschäfte haben einen Erlebnischarakter. Eine Kunstgalerie irgendwo im Laden oder überall ausgestellte Kunst oder Technologie, die in das Einkaufserlebnis integriert ist. Ich denke, was passiert ist, ist, dass sich die Geschäfte gewehrt haben und das gesamte Erlebnis des Ladenbesuchs [attraktiver] machen.
In China zum Beispiel würden die Chinesen, bevor sie nach Europa [zum Einkaufen] kamen, einen Großteil ihrer Recherchen online durchführen. Es gibt eine sehr synergistische Beziehung zwischen Online und Ziegeln und Mörtel. Die beiden füttern ineinander.
Welche Marken machen Ihrer Meinung nach die beste Arbeit mit ihrem In-Store-Erlebnis?
Um ehrlich zu sein, ist es schwierig, Marken auszuwählen, und es hängt alles von den Mitarbeitern ab und sie werden von Geschäft zu Geschäft variieren. Ich erinnere mich, dass ich eines Samstags in einen sehr schicken Laden in der Bond Street ging und vom Personal völlig ignoriert wurde. Sie hatten keinen Grund, mich herauszuheben, aber ich dachte, wenn sie ihre Kunden routinemäßig so behandeln, ist das nicht gut.
Sie decken alles ab, von Reisen über Autos bis hin zu Essen, aber was sind die größten Veränderungen, die Sie speziell in der Mode gesehen haben?
Als ich beigetreten bin Wie man es ausgibt, die großen Konglomerate hatten nicht so viele Luxusmarken erworben und es gab ein Gefühl von eigenständigeren Marken und Nischenmarken. Das ist der heilige Gral für Luxuskonsumenten. Sie wollen Marken unter dem Radar. Sie möchten das Gefühl haben, etwas zu tragen, das andere nicht tragen, und das erweitert sich zu Maßanfertigungen und Maßanfertigungen. Sie wollen etwas, das ein Element der limitierten Auflage und Seltenheit gegenüber einem Markennamen hat.
Das sehen wir nach und nach. Marken tun das, um ihre Kunden zu halten. Sie bringen limitierte Linien oder maßgeschneiderte Sachen oder ein Kleid heraus, für das nur drei erhältlich sind – eines in Europa, Asien, den USA. Menschen lieben es, das Gefühl zu haben, etwas zu haben, das sonst niemand hat. Die Einzigartigkeit hat sich in den letzten 20 Jahren wirklich entwickelt und das Bedürfnis, etwas zu haben, das nur Ihnen gehört.
Als ausgabenorientierte Publikation wäre das Hinzufügen von E-Commerce zu Ihrer Website sehr sinnvoll, aber Wie man es ausgibt's Website ist immer noch ziemlich funktionsorientiert mit sehr wenigen direkten Einkaufsmöglichkeiten. Was halten Sie von der Nutzung der Website als Verkaufsstelle?
Es ist immer eine schwierige Frage zu beantworten, wenn Sie einen Ruf der Integrität haben und ein unabhängiger Redakteur sind und dann in den Einzelhandel wechseln. Ich war der festen Überzeugung, dass, wenn man Ihnen zutraut, unabhängige redaktionelle Beiträge zu liefern, dann die Produkte zu verkaufen, die Sie effektiv empfehlen, wenn diese Leser wissen, dass Sie einen Gewinn erzielen... es ist ein sehr schwieriges Gebiet. Es ist etwas, worauf wir uns bewusst nicht eingelassen haben.
Es ist uns wichtig, die gleichen Werte wie eine Website zu pflegen wie für die Printversion. Ich will nicht Wie man es ausgibt-lite für eine andere Art von Leser. Wir wissen, dass unsere Leser die Website und das Magazin lesen. Es ist eine andere Erfahrung. Ich wollte, dass es so ausführlich und intelligent ist wie unser Magazin. Wir haben einige webspezifische Spalten. Wir haben ein Element des schnellen Lesens und der sofortigen Information hinzugefügt, aber der Fokus ist bei diesen Stücken sehr eng; es ist in der Tiefe, es ist im Einklang mit dem Magazin. Ich glaube nicht, dass ich besonders möchte, dass daraus ein E-Tailer wird. Ich denke, es ist unvereinbar mit dem, was wir erreichen.
Wie hat sich Ihre Herangehensweise an die Redaktion mit der Rezession im Jahr 2009 verändert? Oder hat es das überhaupt getan?
Wir haben sehr wenige Änderungen vorgenommen. Ich entfernte eine Kolumne, die eine Art humorvolle Kolumne über die reichen Ausgaben war, und ich hielt sie für unangemessen. An ihre Stelle habe ich eine Kolumne über Philanthropie, das Sammeln von Nächstenliebe, gestellt. Ansonsten hat sich wirklich sehr wenig geändert, und das wurde wirklich gut durchdacht und mit den damaligen Bedürfnissen der Zeitung besprochen. Wenn Sie reich sind und 20 Prozent Ihres Vermögens verlieren, wird Sie das nicht davon abhalten, in guten Restaurants zu essen, in den Urlaub zu fahren und eine neue Uhr zu kaufen. Es wird diese Kaufentscheidungen nicht ändern. Es wird sich ändern, wenn Sie eine Superyacht bestellen.
Erzählen Sie mir von dem Prozess der Orchestrierung der kommenden Ausgabe, die Save the Children gewidmet ist.
Wir widmen die ganze Ausgabe der Spendensammlung für Save the Children, eine Wohltätigkeitsorganisation, die in Großbritannien gegründet wurde, aber jetzt in 120 Ländern tätig ist. Es ist etwas, das noch niemand versucht hat. Wir sind jetzt an dem Punkt angelangt, an dem wir wissen, dass es funktionieren wird. Alles was fotografiert wird, wird für wohltätige Zwecke versteigert. Wir haben mit 83 verschiedenen Unternehmen zusammengearbeitet, sehr spezifische Produkte angefragt und deren Zustimmung zur Online-Veröffentlichung eingeholt. Etwa eine halbe Million Pfund Beute, die 13 Tage lang von Christies versteigert wird. Und das Magazin selbst wird genau so aussehen, wie Sie es erwarten. Es wird kein Auktionskatalog daraus.
Das klingt nach viel Arbeit.
Ich muss sagen, der ganze Prozess war mit Schwierigkeiten behaftet... Du müsstest noch eine Stunde mit mir verbringen. Es lag nicht an mangelnder Großzügigkeit. Wenn Sie fragen, ob [eine Marke] dies unterstützt, wählen sie normalerweise die Stücke aus, die versteigert werden. Wir waren etwas anspruchsvoller; Wir sagten, wir brauchen einen bestimmten Artikel, um ihn zu präsentieren. Es war nicht immer das, was sie zeigen wollten. Und natürlich gab es Christies' Vertrag mit Save The Children und einen Vertrag mit jedem der Sponsoren, und wenn zwei Anwälte über Verträge sprechen, kann das ziemlich schmerzhaft sein. Jetzt ist alles gut, aber es war eine große Herausforderung. Ich denke, sie werden mit den Ergebnissen sehr zufrieden sein. Ich denke, wir wären ziemlich vorsichtig, wenn wir darüber nachdenken, es wieder aufzunehmen. Es läuft seit acht Monaten. Wir haben noch einen Monat Zeit.