Katie Ermilio bei ihrer Präsentation im Herbst 2015. Foto: Arun Nevader/Getty Images
Anfang dieses Monats kündigte Honor-Designerin Giovanna Randall an, dass sie hör auf, ihre Konfektionskollektion zu produzieren – zumindest vorerst – sich auf „Sonderaufträge und Brautmoden“ zu konzentrieren.
Es ist nicht ganz überraschend. Ehre war gut finanziert. (Ich habe gehört, dass das Unternehmen seit seiner Einführung im Jahr 2010 achtstellig geworden ist.) Aber aus diesem Grund sprang Randall in Dinge ein, für die eine Marke so früh in ihrem Leben möglicherweise nicht bereit ist. Insbesondere eröffnete sie ein Ladengeschäft, bevor Honor ein Jahr alt wurde. Der Einzelhandel ist in jedem Fall eine große Herausforderung, aber vor allem, wenn ein Name wenig bekannt ist.
Aber selbst wenn Sie mit Honors Geschäftsplan nicht einverstanden waren, war es unmöglich, Randalls Engagement für ihre Vision nicht zu respektieren. Sie brachte ästhetische Seelenverwandte mit, Violett Chefredakteur Leith Clark, als ihre Stylistin schon früh, und entwickelte unter dem jungen und romantischen Starlet-Set, darunter Zosia Mamet und Zoe Kazan, einiges.
Daher ist es gut zu hören, dass Randall weiterhin Kleidung für ihren treuen Kundenstamm herstellen wird und dass die Hoffnung besteht, dass dies nur eine Pause für ihre Konfektionskleidung ist. Rückblickend frage ich mich jedoch, ob Randall sich wünscht, sie hätte die Dinge umgekehrt gemacht. Für junge Designer, insbesondere solche, die vor Ort fertigen, ist der Aufbau einer Fangemeinde über Stammshows und persönliche Bestellungen kein schlechter Weg, um sich zu etablieren.
So ist Designer Katie Ermilio brachte 2009 ihre gleichnamige Kollektion auf den Markt. „Meine Kunden sind der Grund, warum ich mein Unternehmen gegründet habe“, sagt sie. „Ich habe den Prozess und die persönliche Natur immer genossen, etwas eins zu eins mit den Frauen zu kreieren, die meine Kleidung tragen.“ Sechs Jahre später sind viele dieser Frauen immer noch Kunden von Ermilio. „Es ist immer gut, wenn der Kunde die Kollektion physisch trägt, anstatt sie nur zu bewundern“, sagt Handelsberater Roopal Patel. „Persönliche Bestellungen können dazu beitragen, Begeisterung zu erzeugen.“
Es kann auch eine Einnahmequelle für Designer sein, die nach Möglichkeiten suchen, ihre nächste Kollektion zu finanzieren. Während Einzelhändler einem neuen Publikum zugänglich machen, bieten persönliche Bestellungen eine viel größere Gewinnspanne. Denken Sie so darüber nach. Sagen wir, es kostet einen Designer 800 Dollar, ein Kleid herzustellen, vom Stoff bis zum Finish. Der Designer muss dann einen Großhandelspreis erstellen, damit er einen Gewinn erzielen kann. (Gute Gewinnspannen liegen bei etwa 60 %, obwohl viele Designer nur Gewinnspannen von 40 % haben.) Sagen wir, sie markiert es bis zu 1.280 US-Dollar. Der Einzelhändler wird es dann wieder aufwerten, normalerweise 2,2 bis 2,5 Mal. Was 800 US-Dollar kostete, wird jetzt im Einzelhandel 3.200 US-Dollar kosten. Wenn eine Designerin dieses Kleid an ein Geschäft verkauft und es von einer Kundin zum vollen Preis gekauft wird, wird sie 480 US-Dollar verdienen. Wenn sie es direkt an einen Kunden verkauft – und keinen Rabatt anbietet – verdient sie 2.400 US-Dollar. Nicht schlecht. „Ein stetiger Cashflow ist wichtig, um das Tagesgeschäft zu unterstützen“, sagt Patel. "Besonders am Anfang."
Designer Chris Gelinas, der im Herbst 2013 seine Linie CG gegründet hat, sagt, dass sein persönliches Auftragsgeschäft eine Priorität hat. „Es ist kein Geheimnis, dass konventioneller Großhandel nicht immer die unterstützende Plattform für eine unabhängig finanzierte aufstrebende Marke ist“, sagt er. „[Mein Privatkundengeschäft] hat mir eine stärkere Einnahmequelle verschafft, aber was noch wichtiger ist, es hat ein direktes Gespräch mit den Frauen begonnen, die CG [in der realen Welt] zum Leben erwecken.“
Natürlich kann es einem Designer helfen, so früh in der Karriere dieses Kundenfeedback zu erhalten, um herauszufinden, wer er wirklich sein möchte. „Es war wirklich beruhigend zu sehen, dass Frauen ins Studio kommen und nicht nur ein oder zwei Stücke kaufen, sondern fünf und sechs“, sagt Gelinas. „Es ist ein Moment, in dem ich zurücktrete und sage: ‚OK, ich bin nicht verrückt, das sind schöne Kleider.‘ Wenn Frauen endlich die Chance haben, sie anzufassen und zu fühlen und all die Feinheiten zu erleben, die sie nicht bekommen können genug."
Es gibt einige Designer, die erfolgreiche kundenspezifische Geschäfte aufbauen, ohne jemals den Großhandelsweg zu gehen. Sie haben jedoch noch nie von diesen Designern gehört, ein Schicksal, das die meisten jungen Marken lieber vermeiden würden. Die guten Nachrichten? Ein starkes Privatkundengeschäft kann zu größeren und besseren Großhandelskonten führen. „Privatkunden geben Großhandelskonten die Gewissheit, dass es im Einzelhandel einen Kunden für die Kollektion gibt, bevor sie im Geschäft ankommt“, sagt Patel. Ermilio zum Beispiel wird mittlerweile bei Barneys New York und Moda Operandi sowie bei vielen internationalen Einzelhändlern geführt, während Gelinas unter anderem von Fivestory und Shopbop abgeholt wurde.
Natürlich funktioniert das Privatkundenmodell nicht für jeden. Gelinas und Ermilio verkaufen beide zum Designerpreis, was bedeutet, dass die Hersteller, mit denen sie derzeit zusammenarbeiten, eher Einzelstücke produzieren. Für Designer, die zu einem niedrigeren, zeitgemäßen Preis verkaufen, ist das nicht so einfach. (Je billiger deine Kleidung ist, desto mehr Kleidung verlangt der Hersteller von dir.) Aber wenn du kannst, ist es kein schlechter Ausgangspunkt. Abgesehen von den finanziellen Vorteilen, der Exposition und dem Kundenfeedback ist es einfach ein gutes Training. Michael Kors macht immer noch Koffershows, besucht Kaufhäuser und Boutiquen auf der ganzen Welt, um Kunden zu treffen und ihnen Kleidung zu verkaufen. Keine schlechte Fähigkeit zu haben. Und je früher Sie es beherrschen, desto besser.