Die westliche Welt wurde Anfang der 2000er Jahre von Designerlogos müde, ungefähr zu dieser Zeit Carrie Bradshaw packte ihr Fendi-Baguette endgültig weg. Aber in den letzten zehn Jahren haben die Chinesen – die vor kurzem überholten die Amerikaner als die größten Verbraucher von Luxusgütern--haben den Mantel der Logo-Manie aufgegriffen. Aber das könnte sich jetzt ändern, da der Geschmack der chinesischen Luxuskunden etwas anspruchsvoller wird.
Eine Studie von Bain and Company, berichtet von Geschäft mit Mode, fanden heraus, dass chinesische Käufer in den wohlhabenden Städten des Landes beginnen, sich von offensichtlichen Logos zu entfernen. „Chinesische Käufer in Peking und Shanghai sind heute wahrhaft globale Luxuskonsumenten“, stellen die Autoren der Studie fest. „Sie entfernen sich von der typischen Vorliebe der Schwellenländer für Logos und andere sichtbare Anzeichen von Luxusausgaben und der Übergang zu einer globalen Denkweise der Einzigartigkeit, der hohen Qualität und des Understatements in Bezug auf Luxus Produkte."
Logos sind außerhalb von Großstädten immer noch beliebt – die Studie ergab, dass „55 Prozent der Verbraucher außerhalb von Peking und Shanghai sagen, dass sie mehr Produkte mit Logos kaufen werden" - aber Chinas kosmopolitische Käufer suchen nach einer diskreteren Marke von Luxus.
Und Anbieter von logogeladener Ware nehmen das zur Kenntnis. Bernard Arnault von LVMH hatte bereits im Januar in einer Telefonkonferenz deutlich gemacht, dass angesichts des langsamsten Umsatzwachstums des Unternehmens seit 2009 würde es sich "auf luxuriösere Materialien konzentrieren und die Sichtbarkeit seiner monogrammierten Produkte reduzieren", so Business of Mode. Hier geht es mehr darum, die Exklusivität und das Prestige der Marke zu wahren, als darum, Geld zu verdienen. „Natürlich wäre es für Louis Vuitton einfacher, seinen Umsatz zu steigern; Alles, was man dafür tun müsste, wäre, zehn neue Produkte mit dem Monogramm-Produkt auf den Markt zu bringen, aber in der Zukunft ist das keine gute Strategie“, sagte Arnault.
Während Louis Vuittons Laufsteg im Frühjahr 2013 war eine große Hommage an den charakteristischen Damier-Scheck des Hauses, denn Herbst 2013 da war nichts schrie 'Louis Vuitton'. In den Shownotes Marc Jacobs schrieb: „Das Monogramm und die Damier-Leinwand des Hauses sind auf dem Laufsteg nirgendwo zu sehen.“
Vermutlich wird die veränderte Verbrauchereinstellung im Fernen Osten mehr Möglichkeiten für weniger logoabhängige Luxusmarken – wie Proenza Schouler – bieten, um in China gute Leistungen zu erbringen. (Persönlich denkt mein Mann, dass die PS1-Tasche sieht aus wie "etwas, das der IT-Typ in meinem Büro trägt." Mehr Stealth-Luxus geht nicht!) Es wird interessant sein zu sehen, wie Logos in den nächsten Jahren in Luxusgüter eingearbeitet werden.