Die Aktienkurse für Lululemon haben diese Woche nach oben getickt. Es war ein seltenes Ereignis nach einem Zeitraum von sechs Monaten, das als "Tropfen auf Tropfen auf Tropfen" charakterisiert werden konnte.
Die Marke hat in diesem Jahr eine Reihe von gut dokumentierten Stürzen hinnehmen müssen. Ein schlechter Produktionslauf ließ seine Yogahosen transparent. Ehemalige CEO Christine Day hat das Unternehmen verlassen kurz danach. Und dann machte Chip Wilson, der Gründer von Lululemon, einige verstümmelte Versuche Pilling auf der Yogahose zu erklären, und es klang, als wären einige Frauen einfach nicht dafür geschaffen, Lululemons Kleidung zu tragen, was einen weiteren Medienfeuersturm entzündete.
So fehlte Lululemon, das schon immer in technischer Hinsicht großartig war, plötzlich in diesem Bereich. Wilsons Unempfindlichkeit verdarb das Image des Unternehmens, Frauen dabei zu helfen, gut auszusehen und gleichzeitig ihre Gesundheitsziele zu erreichen. Das Letzte, was jemand, der im neuen Jahr fit werden möchte, braucht, ist eine Sportfirma, die ihr sagt, dass sie nicht dazugehört.
Wie sehen die Aussichten für den einst geliebten Yoga-Ausstatter aus? Wenn Lululemons Zukunft sicher ist, dann wird es Zeit brauchen, das Vertrauen zurückzugewinnen. Aber da immer mehr Einzelhändler in den Sportbekleidungsbereich einsteigen, ist jetzt nicht der beste Zeitpunkt für Lulu, um aufzuholen.
Narben heilen bei großen Unternehmen nicht schnell.
"In einem Raum wie diesem ist es schwierig, die Dinge extrem schnell zu ändern", sagt David McGoldrick, Analyst bei Euromonitor International. "Sie werden ihre Aussage im März nicht veröffentlichen und sofort die Wall Street-Lieblinge werden, die sie gewesen sind. Die Probleme, die sie hatten, gingen zu tief, und am Ende des dritten Quartals gaben sie an, dass es im vierten Quartal eine Schwäche gibt."
Es gehe nicht darum, die Dinge kurzfristig zu ändern, sondern vielmehr darum, die Leute aus den gleichen Gründen für die Marke zu begeistern, die sie ursprünglich hatten, sagt McGoldrick. Lululemon ließ die Menschen gut aussehen und inspirierte sie, gesund zu werden. Das Unternehmen muss zu dieser Nachricht zurückkehren.
Die Lieferkette von Lululemon ist in vielerlei Hinsicht der am einfachsten zu behebende Teil des Problems. Sterne Agee-Analyst Sam Poser sagt, dass dem neuen CEO Laurent Potdevin ein gutes Gespür für die Produktion nachgesagt wird, ein Bereich, in dem Day noch fehlte. Day war jedoch ein großartiger Retailer, und das ist ein Bereich, in dem das Unternehmen seit ihrem Weggang herumfummelte.
Poser sagt, dass er aufgrund von Besuchen in den Lululemon-Geschäften einen Unterschied in der Servicequalität festgestellt hat. Etwas weniger aufmerksames Personal sendet den Kunden eine subtile, aber starke Botschaft: Sie können woanders hingehen. Poser vergleicht Days Qualitätsbewusstsein im Einzelhandel mit einer „Prinzessin auf der Erbse“-Situation: Sie wusste von Haus aus, was in den Geschäften vor sich ging.
"Es ist sehr, sehr subtil", sagt Poser über die aktuelle In-Store-Erfahrung. „Es ist nicht so, als wäre es schrecklich. Es ist einfach nicht so gut wie es war."
Poser vergleicht die aktuelle Beziehung von Lululemon zu seinen Kunden mit einem geliebten Restaurant, das sein Personal wechselt. Wenn Sie Stammgast sind, kennen die Kellner Ihre Bestellung und Sie fühlen sich dem Lokal verbunden, das über das Essen hinausgeht. Wenn dieser Lieblingsserver geht, geht auch Ihre besondere Beziehung zu den Mitarbeitern verloren. Dann schmeckt das Essen nicht mehr so gut.
Das Problem ist, dass Lululemon seinen einst tollwütigen Fans einen Grund gegeben hat, sich bei anderen Marken umzusehen, indem es seine Kunden mit der transparenten Produktion und der schlechten Presse verprellt.
Der Wettbewerb
Es ist schwer zu sagen, an welche Marken sich der durchschnittliche Lululemon-Kunde als nächstes wenden wird, da der Sportbekleidungsmarkt so fragmentiert ist. Lululemon hat seinen Marktanteil seit 2008 stetig erhöht, liegt aber immer noch deutlich hinter Nike und Adidas, den Marktführern im Sportbekleidungsmarkt. Nike führte 2012 mit 17,2 Prozent Marktanteil das Feld an, gefolgt von Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) und Lululemon (0,9). Aber diese Zahlen kombinieren Herren- und Damensportbekleidung: Bedenkt man, dass Herrenmode einen deutlich geringeren Anteil der Lululemon-Käufer ausmacht, ist der fünfte Platz ziemlich gut.
Aber neue Marktteilnehmer überschwemmen den Bereich der Activewear, von denen viele die Aufmerksamkeit der Stilbewussten suchen. H&M hat kürzlich seine Sportbekleidung auf den Markt gebracht, die zu einem deutlich niedrigeren Preis liegt und wie das restliche Angebot des Händlers ausgesprochen im Trend liegt. Außerhalb der klassischen Designs gibt es Scuba-Tops und Prints, die an Peter Pilotto erinnern.
Kate Hudson hat sich kürzlich mit dem Startup Fabletics zusammengetan, ein Abonnementdienst, der komplette Yoga-Outfits zu einem Preis von etwa 60 bis 80 US-Dollar verkauft. Juicy Couture ist im Workout-Spiel mit dabei, ebenso wie Calvin Klein, Victoria's Secret und Nordstroms Marke Zella.
Andere, langfristigere Konkurrenten wie Athleta und Stella McCartney für Adidas werden wahrscheinlich durch jede Schwäche bei Lululemon einen Schub bekommen, sagt McGoldrick. Und die Liste potenzieller Konkurrenten wird hier nicht aufhören.
"Dieser gesamte Markt ist fragmentiert und expandiert immer noch", sagt McGoldrick. "Die Marktgröße ist bei weitem nicht vollständig."
Es ist nicht alles Untergang und Finsternis
Angesichts der scheinbar fetten Äußerungen von Wilson ist die Ernennung von Laurent Potdevin auf die Position des CEO Anfang Dezember sollte die Stimmung stützen. Das liegt nicht nur daran, dass Wilson, der Bösewicht in dieser Situation, als Vorsitzender zurücktritt, sondern weil Potdevin kommt an die Firma von Tom's, der Wohlfühl-Schuhfirma, die mit jedem ein Paar Schuhe an Bedürftige spendet kaufen.
"Mit dem neuen CEO kommt er von Tom's, einem Unternehmen mit einem sehr starken ethischen Hintergrund und Mission, man könnte meinen, er würde etwas davon mitbringen und ihre ethische Einstellung als Gesellschaft. Es geht wirklich darum, voranzukommen. Sie können nicht ändern, was Sie getan haben, Sie fahren fort, während Sie ihr Image öffentlich rehabilitieren."
Er leitete auch Burton, die Snowboardfirma, also ist er kein Neuling im Leichtathletikbereich.
Obwohl Berichte besagen, dass Lululemon eine schlechte Weihnachtszeit hatte, ist noch nicht klar, inwieweit dies dem Unternehmen zugeschrieben werden kann und inwieweit es insgesamt ein Produkt von Urlaubsmalaise ist. Dies sollte sich bei der nächsten Quartalsmitteilung und dem nächsten Jahresbericht deutlicher zeigen. Potdevin hat seine Arbeit für ihn.