Model Michele Ouellet in einem Look aus der Herbstkollektion 2015 von Madewell. Foto: Madewell
Bei Madewells Herbst 2015 Präsentation am vergangenen Dienstag, der Satz „Wechseln Sie den Kontext; Ändern Sie die Geschichte“, wurde in Neonlicht gekritzelt. Die Handschrift gehörte dem fast zweijährigen Creative Director der Marke, Somsack Sikhounmuong. „Wir wollen die Dinge nicht revolutionieren, wir wollen sie weiterentwickeln“, sagte er, als sich die Redakteure einmischten.
Scannen Sie die Kollektion der nächsten Saison und Sie können sehen, was er meint. In einer Zeit, in der schneller, günstiger, trendiger – und mit mehr strecken! – Regeln, Madewell dreht sich alles um subtile Optimierungen. Eine mit Shearling gefütterte Bomberjacke ist leicht verlängert, um das Volumen zu minimieren, während melierte Strick-Jogginghosen in Kombination mit Schnür-Oxfords von Loungewear zu Wochenendkleidung aufgewertet werden. Diese perfekt sitzenden Vintage-Denim-Jeans, nach denen Sie die Welt abgesucht haben, aber nicht finden können? Der Stonewashed-Stil von Madewell wird diesem Bedürfnis gerecht. Madewell ist die Krönung von burschikosen, Francoise Hardy-Feeling-Kleidungsstücken und die seltene Marke, mit der Frauen
wollen zu identifizieren. Auch wenn du nicht dieses Mädchen bist, möchtest du sie sein.J.Crew-CEO Mickey Drexler 2004 war es sicherlich etwas, als er die Marke von Madewell erwarb, einem in Neuengland ansässigen Bekleidungshersteller, der eine Anhängerschaft unter Workwear-Besessenen hatte. 1937 gegründet, wurde 17 Jahre lang nichts unter dem Label Madewell produziert, als Drexler es aufgriff. Zu dieser Zeit entstanden Traditionsmarken als Modemarken, und er nutzte das „1937“ nach Madewells Namen voll aus. Der Schriftsteller Dan Nosowitz, dessen Familie Madewell gründete, schrieb ein interessantes Stück für Buzzfeed über die "faux-thentizität“ rund um das wiederhergestellte Label. Aber aus der Sicht eines Außenstehenden hat Drexler es gerade genug gemolken und die Tatsache genutzt, dass die meisten Traditionsmarken auf dem Markt hauptsächlich für Männer gemacht und geschnitten wurden.
Bei Madewell, das 2006 seinen ersten Shop eröffnete, gab es Flanells und robuste Jeans und Barbour-Jacken – alles speziell für Frauen. „Es ist die beliebteste Marke für karierte Hemden und geliebte Denim und ein fester Favorit bei unseren Kunden“, sagte Ben Matthews, Einkaufsmanager bei Net-a-Porter, die in diesem Jahr mit dem Verkauf von Madewell begann. Auch Nordstrom hat sich zu einem Großhändler von Madewell entwickelt. „Wir waren Bewunderer von Mickey und seinem Team. Die Zusammenarbeit mit ihnen war eine großartige Erfahrung“, sagte Pete Nordstrom, President of Merchandising bei Nordstrom, Inc. „Alles, was wir aus der Zusammenarbeit mit Madewell lernen können, wird wertvoll sein. Unsere Kunden lieben [die Marke].“
Madewells erster Creative Director, Kin Ying Lee, baute die Marke so auf, dass sie das Herrenangebot von J.Crew ergänzte. Die Damen- und Madewell-Modelle von J.Crew lagen nicht so weit auseinander, dass sie nicht dieselbe Kundin anziehen würden, aber wo J.Crew schwarz oder weiß war, war Madewell grau. (J.Crew hat eine Schärfe und Madewell eine Rauheit.) Lee verließ das Unternehmen im Februar 2013 nach acht Jahren. (Sie kam im Juli 2013 als Chief Creative Officer zu Lucky Brand Jeans.) Drexler installierte Sikhounmuong, einen J.Crew-Tierarzt, rechtzeitig, um die Frühjahrskollektion 2014 zu beaufsichtigen. Die Änderungen an den Designs waren subtil, abgesehen von den überarbeitetes Denim-Programm die im Juni 2013 gestartet wurde. Natürlich ist Madewell 2015 dieselbe Marke wie Madewell 2006. Sikhounmuongs größte Errungenschaft seit seiner Ankunft besteht darin, den Schwung, den er bereits besaß, aufzunehmen und ihn voranzutreiben. Vom aufstrebenden Instagram-Account bis hin zu den netten, aber coolen Models, die ihre E-Commerce-Site und ihren Katalog schmücken, hat die Marke ein gewisses etwas das macht es für viele unwiderstehlich.
Es ist daher keine Überraschung, dass Madewell ein wichtiger Wachstumsbereich für J.Crew ist. Im Jahr 2014 stieg der Umsatz der Marke um 35 Prozent auf 245,3 Millionen US-Dollar, wobei der Umsatz in Geschäften, die mindestens ein Jahr lang geöffnet sind, um 14 Prozent gestiegen ist. (Letztere Zahl wird im Einzelhandel als "vergleichbarer Ladenumsatz" bezeichnet.) Um es ins rechte Licht zu rücken, J.Crews 2014 vergleichbare Ladenverkäufe gingen 2014 um 2 Prozent zurück, bei Gap um 5 Prozent und bei Abercrombie um 8 Prozent. Madewell ist eine neue und wachsende Marke, ja, aber die Läden, die es schon eine Weile gibt, laufen immer noch beeindruckend gut. „Ich möchte, dass Madewell Jeans die Levi’s ihrer Generation sind“, Drexler erzählte dem New York Times im Februar dieses Jahres. Er fügte bei einer Telefonkonferenz im März hinzu: „Wir haben durchgehalten und in das Geschäft investiert und es zahlt uns jetzt Dividenden.“
Es scheint zwei Dinge zu geben, die Madewell besser macht als andere. Zum einen bietet es Spezifität. Jeder Käufer denkt, dass sie etwas Besonderes ist, und Madewell bestätigt das. „Obwohl es sich um eine Massenmarke handelt, fühlen sich die Stücke einzigartig an“, sagt Jodi Sweetbaum, Präsidentin und Geschäftsführerin der Agentur Lloyd & Co., zu deren Kunden Gucci, Oscar de la Renta und Bottega Veneta zählen. „Obwohl es weniger poliert und fertig ist [als J.Crew], ist es persönlicher. Und in einer Zeit, in der dienstfreier [Stil] ein bisschen universeller ist als je zuvor, funktioniert das gut.“
Der andere Schlüssel? Konsistenz ohne Banalität. „Es ist wirklich wichtig für uns – nicht nur mit dem Produkt, sondern auch mit dem Aussehen unserer Geschäfte, dem Aussehen unseres Instagram – nur um einen roten Faden dieses Lifestyle-Images, das ich in meinem Kopf habe und von dem ich denke, dass es im Kopf unseres Teams ist“, Sikhounmuong genannt. „Die Stücke selbst sind nicht übertrieben gestaltet. Es geht darum, ein bisschen Mode zu finden, damit es nicht zu einfach läuft.“
Wie jedes Unternehmen gibt es auch in der Zukunft von Madewell Herausforderungen. In den letzten zehn Jahren haben alle Dinge „handwerklich“, „kuratiert“ und „lokal“ – Adjektive, die gut mit seiner „mühelosen“ Ästhetik harmonieren – regiert. Zum Glück für die Marke sind dies mehr Bewegungen als Trends, was bedeutet, dass sie einen langen Atem haben. Aber die Einstellung der Verbraucher zu diesen Ideen entwickelt sich weiter, und das Label muss klug sein, um auf diese Veränderungen einzugehen. Im Moment jedoch, in einer Zeit, in der sich die Burn-Rate für Modemarken schneller anfühlt als je zuvor, scheint ihre Strategie eine kluge Strategie zu sein.