Wie die Gründerinnen von Cuyana versuchen, die Art und Weise zu ändern, wie wir Mode konsumieren

In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Mode- und Schönheitsbranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.

Cuyana, ein Digital-First-Lieferant für schicke, hochwertige Essentials für Frauen, war kein Erfolg über Nacht. Mit wenig bis gar keiner Erfahrung in der Modebranche haben die Mitbegründer Shilpa Shah und Karla Gallardo gelernt und Dinge verändert, seit sie angefangen haben, an der Marke zu arbeiten, frisch von der Business School in 2011. Zu dieser Zeit hatten die Verbraucher das Konzept des erschwinglichen Luxus im Direct-to-Consumer-Bereich (was heute natürlich die Norm ist) noch nicht verstanden, geschweige denn die Investoren.

"Kunden zu sagen, dass Sie Luxusqualität für 100 Dollar verkaufen, ist wie, nun, welche Qualität ist das?" erklärt Schah. "Wir mussten von Anfang an viel Aufklärungsarbeit leisten, um sicherzustellen, dass auch die Kunden wissen, dass unser Wertversprechen echt ist." Sie letztendlich Erfolg durch Mundpropaganda und mit ihrem Slogan "weniger, bessere Dinge" - obwohl es sich nach einer kontraintuitiven Art anhörte, eine Modemarke zu vermarkten.

Das war nicht die einzige Herausforderung des Unternehmens: Sie passten zwar in die Form einer "SF-basierten, direkt an den Verbraucher gerichteten, datengesteuerten Mode". E-Commerce-Startup" ziemlich perfekt, sie hatten das Gefühl, dass dieses Image ihr Gütesiegel als Mode schmälert Designhaus.

Aber jetzt scheinen sie ihren Groove gefunden zu haben und eine effektive Möglichkeit, ihre Markenidentität durch eine kürzliche, subtile Änderung der visuellen und Botschaften zu kommunizieren. Sie haben das Gefühl, dass ihr „weniger kaufen“-Ethos sich durchgesetzt hat. (Ob sie das tun oder das Ergebnis einer breiteren Veränderung des Verbraucherverhaltens ist, ist schwer zu sagen.) Neben regelmäßigen Pop-ups in den USA bietet die Marke betreibt ein permanentes Geschäft auf Abbot Kinney in Los Angeles. Es hat auch einfach seinen ersten genossen New Yorker Fashion Week Laufstegmoment durch eine Zusammenarbeit mit Creatures of the Wind an einer sehr süßen Tasche. (Qualität und erschwingliche Lederaccessoires sind das Brot und die Butter der Marke.)

Wir haben Shah und Gallardo vor der NYFW getroffen, um ihre Hintergründe zu besprechen, Cuyana auf den Weg zu bringen, Investoren zu finden, die sie ernst nehmen und was als nächstes kommt. Lesen Sie weiter für Highlights aus unserem Chat.

Könnten Sie mir zu Beginn etwas über Ihren Werdegang erzählen und ob und wie dieser mit Mode und Einzelhandel zu tun hat?

Shilpa: Ich war User Experience Designer und leidenschaftlich daran interessiert, Kundenerlebnisse zu gestalten. Ich tat das mehr durch Technologie, aber ich liebte das Geschichtenerzählen von Mode und all die Designaspekte davon. Karla ist ein lebenslanger Modefan; Sie hat im Grunde schon in jungen Jahren ihre eigenen Kleider in Ecuador entworfen, weil sie keinen Zugang zu den Dingen bekam, die sie tragen wollte. Sie war auch schon immer leidenschaftlich dabei, aber ich denke, für uns beide wird es ähnlich sein, dass wir beide eine sehr starke analytische Seite haben. Ich habe einen Hintergrund in Informatik und Karla studiert Angewandte Mathematik, also sind wir sehr vielseitig. Dann machten wir unsere MBAs, Karla in Stanford und ich in Berkeley.

Karla: Unser Hintergrund ist perfekt für ein Geschäftsmodell wie Cuyana, denn es geht nicht nur darum, schöne Produkte zu kreieren für Frauen, was definitiv ein modisches Auge erfordert, aber es geht auch darum, ein Geschäft aufzubauen, das unglaublich gut geführt wird, sehr optimiert.

Wie seid ihr zusammengekommen, wer hat das Konzept für die Marke entwickelt und was hat jeder von euch zu dieser Zeit gemacht?

Shilpa: Das Konzept der Marke hat sich entwickelt, man kann sagen, unser ganzes Leben lang: Karla, aus der Perspektive, immer ein Qualitätsprodukt herstellen zu wollen, das ihrer Designästhetik von Tag an entspricht einer. Für mich hat uns die Tatsache, dass Mode wirklich gefunden wurde, irgendwie uninspiriert zurückgelassen. Wir haben lange an diesem Problem herumkauen, aber es wurde wirklich in Erfüllung katapultiert, als Karla und ich uns trafen. Ich war gerade auf dem Weg, mich an einer Business School zu bewerben, und sie war Studentin im zweiten Jahr in Stanford. Wir haben tatsächlich zusammen an einem Projekt gearbeitet, als wir uns kennengelernt haben und es war wirklich diese Energie, die uns dazu gebracht hat, diese Marke gemeinsam zu gründen. Wir haben noch nie zuvor mit Leuten wie uns zusammengearbeitet, die wirklich so nahtlos in die kreativen und analytischen Teile des Unternehmens einfließen konnten.

Karla: Als Shilpa und ich uns 2011 trafen, passierten zwei Dinge in der Branche, die Cuyana zu einer unglaublichen Geschäftsidee machten. Der erste ist, dass die Lieferkette in Luxusfabriken zum ersten Mal weit offen war. Aufgrund von Fast Fashion, Globalisierung und niedrigen Kosten in Asien sind viele große, großartige Marken zu produzieren dort und hinterlassen Kapazitäten und Luxusfabriken auf der ganzen Welt, die sich auf bestimmte Materialien.

Aufgrund dieser Eröffnung konnten wir zum ersten Mal Beziehungen zu Luxusfabriken aufbauen, die offen waren für zum ersten Mal über ein Geschäftsmodell wie unseres zu diskutieren und die auch offen für Neukunden waren, weil sie brauchte sie. Das zweite, was auch auf dem Markt passiert ist, ist der Trend, dass die Kunden einfach unglaublich sind enttäuscht nach der Fast-Fashion-Ära, in der ihre Schränke voll waren, aber sie hatten nicht wirklich etwas zu sein stolz auf. Aus Verbrauchersicht besteht ein Bedarf an qualitativ hochwertigeren Produkten.

Erzählen Sie mir von dem Prozess vom Reden darüber bis zum tatsächlichen Aufbruch?

Shilpa: [Karla] begann im Mai 2011 daran zu arbeiten, bevor ich Ende des Jahres zu ihr kam. Die ersten zwei Jahre wurden wirklich damit verbracht, diese Lieferkette aufzubauen. Um ein Geschäft wie unseres voranzubringen und mit diesem Wertversprechen unglaubliche Produkte zu schaffen, hatten wir auf den Bürgersteig zu hämmern und all diese Fabriken zu finden und etwas zu schaffen, wo etwas noch nie zuvor existiert hat.

Die moderne Luxusbewegung war noch nicht da. Vom Preispunkt von 140 bis 400 US-Dollar haben wir diese Lücke gesehen. Als wir tiefer eingruben, stellten wir fest, dass es sich um all das Großhandelszeug handelte. In den ersten zwei Jahren haben wir diese Lieferkette wirklich aufgebaut, mit all diesen Luxusfabriken zusammengearbeitet, Dinge in kleinen Chargen getestet und ein Geschäftsmodell entwickelt. Als wir erkannten, dass wir eine unglaubliche Wiederholungsrate hatten, dass wir ein unglaubliches Produkt herstellen, haben wir tatsächlich unsere erste Finanzierungsrunde aufgebracht.

Karla: Wir könnten keine Marke lancieren, ohne das Produkt zu perfektionieren. Der Fehler, den neue Marken machen, ist, dass sie einen Lieferanten finden und ein Produkt herstellen und dann bereit sind, einzuführen und zu vermarkten. Der Aufbau eines Unternehmens und der Aufbau einer Lieferkette, die ein vollständiges Sortiment unterstützt, ist sehr schwierig und es dauert Jahre und Jahre, um dies zu tun. Für uns ging es nicht nur um ein Produkt. Es ging wirklich darum, auf den Markt zu kommen, als wir sicher waren, dass wir ein Sortiment des kreativen Versprechens unterstützen können, nämlich das Sortiment an Essentials für Frauen.

2013 ging es dann um Marketing und auch das war damals schwer, denn wir waren eine der ersten Marken, die mit einem solchen Wertversprechen auf den Markt kamen. Kunden zu sagen, dass Sie Luxusqualität für 100 US-Dollar verkaufen, ist wie, nun, welche Qualität ist das? Wir mussten von Anfang an eine Menge Schulungen durchführen, um sicherzustellen, dass auch die Kunden wissen, dass unser Wertversprechen echt ist.

Was war Ihrer Meinung nach erfolgreich bei dem Versuch, die Verbraucher aufzuklären?

Karla: Die Antwort ist sehr altmodisch, aber es geht nur darum, dass Ihre Kunden Ihre Produkte tragen und andere Leute Ihre Produkte sehen und dieses Produkt durch den Gebrauch validieren. Wenn unser Produkt enttäuscht hätte, wären wir heute nicht da, wo wir sind. Dieses Wachstum ist jetzt rasant und liegt daran, dass unsere Kunden ständig über unsere Marke berichten, sei es, indem sie ihren Freunden von uns erzählen oder indem sie Geschenke machen.

Shilpa: Wir hatten auch einen Durchbruch im Jahr 2013, als wir das auf einfache Weise verpacken konnten, damit sie es teilen können, also mit "weniger besseren Dingen" und unsere Marke an einen Einsicht, die größer war als nur Produkte, die wirklich diese Angst anzapfen, die die Leute hatten, das Wertversprechen nicht zu haben oder nicht zu finden, das sie waren Auf der Suche nach.

Zurück zur Finanzierung, wie haben Sie herausgefunden, an wen Sie sich wenden können und was hat dazu beigetragen, dass die Leute in die Marke investieren?

Shilpa: Da wir die führende Marke und einer der Innovatoren in diesem Bereich waren, hatten wir es wirklich schwer. In den Jahren 2011 und 2012 investierten Risikokapitalinvestoren in der Frühphase kein Geld in Marken oder Unternehmen, die Inventar trugen. Investoren wollen Geld in Technologieunternehmen investieren, bei denen kein Bestandsrisiko besteht.

Wir konzentrierten uns auf weibliche Partner bei Venture-Capital-Gesellschaften. So konnten wir unser einstündiges Meeting damit verbringen, über Supply Chain und Unit Economics zu sprechen, anstatt zu reden darüber, warum eine Frau dieses Produkt kaufen möchte oder was eine Marke ist und warum Sie so viel Geld ausgeben Fotografie. Wir kamen auf den Punkt und den wahren Saft des Geschäftsmodells.

Seitdem bestand unsere Strategie wirklich darin, Kapital zu beschaffen, aber sehr wenig Kapital. Wir bauen ein Geschäft auf, das sich selbst trägt; Wir sind an einem Ort, an dem wir keine wahnsinnigen Geldsummen aufbringen müssen, um unsere Betriebsausgaben zu finanzieren, um die Gehaltsabrechnung zu machen.

Sie haben also seit der ersten Runde nicht viel Geld gesammelt?

Shilpa: Wir haben unsere Spendenaktionen nicht öffentlich bekannt gegeben. Wir haben uns tatsächlich entschieden, dies nicht absichtlich zu tun. Ich kann leider nicht weiter antworten, aber ich kann Ihnen sagen, dass unsere Spendenaktionen unglaublich gering waren. Es war eine Wahl, das haben wir mit Absicht getan.

Manche Leute denken, je mehr Spenden Sie sammeln oder weil ein Unternehmen eine große Investition getätigt hat, bedeutet dies, dass es dem Unternehmen gut geht. Die Korrelation zwischen einem sehr guten Unternehmen und einer großen Investition lässt sich nicht auf zukünftiges Wachstum übertragen.

Wie sieht Ihre Wachstumsstrategie aus? Und wie wird sich der stationäre Betrieb weiterhin einbringen?

Shilpa: Es muss sehr nachdenkliches Wachstum sein. Es gibt viele Möglichkeiten, wie ein Einzelhandelsunternehmen und ein Unternehmen wie unseres wachsen können: Wir können unsere Online-Kanäle weiter ausbauen, wir können Wir können unseren Einzelhandelskanal erweitern, wir können unseren Produkten weitere Kategorien hinzufügen, wir können neue Branchen hinzufügen, wir können Männer machen, wir können international wachsen Auch. Unser Standpunkt ist, dass wir fokussiert bleiben und mit Fokus bauen sollten, damit wir nicht in vielen wachsen Richtungen gleichzeitig und damit wir eine Marke aufbauen können, die konsistent ist und die nicht verwirrt Kunde.

Was ist Ihr Plan für Ziegel und Mörtel?

Shilpa: Wir haben viele Daten über unsere Kunden und die Entscheidungen, die wir für unsere Einzelhandelsgeschäfte treffen – sie basieren auf tatsächlichen Daten, die wir aus unseren Online-Aktivitäten haben. Wir suchen nach den wertvollsten Möglichkeiten in Bezug auf die Standorte und das Potenzial, das wir dort aufgrund von Online-Aktivitäten haben, das ist eins. Die andere Seite davon ist, zu verstehen, wie der Einzelhandel an diesem Standort funktioniert, und sicherzustellen, dass dies in das Modell passt, das wir für den Einzelhandel haben. Unser Ziel ist es, Geschäfte zu eröffnen, die gut geführt werden, die profitabel sind und den Kunden an diesem Standort einen Mehrwert bieten.

Sie haben vor Kurzem einige Änderungen in Bezug auf die Botschaft und das Design der Marke vorgenommen. Was steckte dahinter?

Shilpa: Wir sind ein Designhaus mit Sitz in San Francisco, und ich denke, die Gründung unserer Modemarke in San Francisco hatte viele Vorteile... Es gibt definitiv Schichten von Absichten und Bewusstsein, die meiner Meinung nach manchmal nachträglich von New Yorker und LA-Marken hinzugefügt werden, während unsere sehr stark in unserer DNA verankert sind. Wir sind eine sehr analytische Marke; Wir legen Wert auf Daten und Metriken. Einige dieser Dinge haben uns davon abgehalten, das Selbstvertrauen auszustrahlen, das wir brauchen, um uns wirklich als Designhaus zu zeigen. Wir sind sehr stolz auf diese Elemente und wir lieben die Art und Weise, wie wir unser Geschäft führen, aber ich denke, dass wir davon entfernt sind New York und LA, manchmal werden wir in eine Kategorie geworfen, die nicht nur unsere Design-Sicht zulässt scheinen.

[Wir wollen] das in den Vordergrund stellen.

Wie wollen Sie das konkret zeigen?

Shilpa: Wir verbessern unser Spiel über jeden einzelnen Berührungspunkt und jeden einzelnen Kanal. Die Elemente davon können Sie bereits in unserer Herbstkampagne sehen, [die] auf feinen Linien oder negativem Raum basiert.

Zeigen, wie die Stücke wirklich gestaltet sind, wobei das im Vordergrund steht. Sogar einige der Verpackungsdetails, die Ladendetails, denken wirklich über unser Kundenerlebnis im gesamten Laden nach.

Wer ist die Cuyana-Frau und wie erregen Sie die Aufmerksamkeit der Millennials?

Shilpa: Unsere Frau ist zwischen 25 und 45, also fangen wir definitiv Millennials in diesem Publikum ein. Millennials suchen Qualität, Integrität und ein Wertversprechen der Marke, der sie folgen, und das bieten wir definitiv an.

Was würden Sie sagen, war entweder die größte Gesamtherausforderung oder eine spezifische Hürde, die Sie bei der Führung dieses Unternehmens überwinden mussten?

Shilpa: Neue Mitarbeiter und Austritte sind sowohl das Beste als auch das Schwierigste, aber es gibt diese dritte Ebene der Komplexität, die man in Bezug auf die Menschen hat, wenn man ein Startup betreibt. So schnell wächst das Unternehmen und wie gute Mitarbeiter mit diesem Wachstum mithalten können oder nicht. Wir haben oft unglaubliche Leute eingestellt, aber das Geschäft wächst viel schneller als sie es tun.

Tolle Leute einstellen und halten und dann leider diejenigen verlassen müssen, die nicht mithalten oder die einfach keine guten Einstellungen sind oder die vielleicht manchmal von Konkurrenten abgeworben werden.

Haben Sie das Gefühl, dass dies mit "weniger, besser" für die Verbraucher immer wichtiger wird – nicht nur weniger zu konsumieren, sondern nur Dinge zu besitzen, die Sie lieben?

Shilpa: Oh mein Gott, es ist wie das, was jeder will. Als wir über die Trends sprachen, die Cuyana damals möglich machten, und da fing alles an, aber diese Philosophie und Lebensweise ist jetzt auch Teil des Massenmarktes. Sie sehen Massenmärkte oder Unternehmen, die auf den Massenmarkt abzielen, wie H&M, so viele Unternehmen versuchen, diese Botschaft in ihrem Handeln zu erfinden.

Als wir 2013 Fewer Better Things auf den Markt brachten, standen die Leute unter Schock. Welches E-Commerce-Unternehmen fordert Sie auf, weniger zu kaufen?

Was kommt als nächstes für euch in Bezug auf Kategorien? Wo sehen Sie die Marke im Allgemeinen in fünf bis zehn Jahren?

Shilpa: Cuyana verändert nicht nur die Art und Weise, wie die Menschen konsumieren, sondern wird auch die Marke für das tägliche Wesentliche von die moderne Frau und das wollen wir für die ganze Welt werden, nicht nur für den aktuellen Kundenstamm, den wir haben Dienen.

Karla: Ja, wir wollen, dass sie aufhören, die Frage zu stellen, ob es um Mode oder Bewusstsein oder Qualität oder Geschichte geht. Genauso wie unsere Frau facettenreich ist und das zeigen wir mit unserer Essential Woman Kampagne, gibt es keinen Grund, uns zu entscheiden oder uns nur auf eine Sache zu konzentrieren.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit redigiert und gekürzt.

Möchten Sie die neuesten Nachrichten aus der Modebranche zuerst? Melden Sie sich für unseren täglichen Newsletter an.