Ein Gap Store in San Francisco im Februar. Foto: Justin Sullivan/Getty Images
Am Donnerstag gab Gap bekannt, dass Creative Director Rebekka Bay die Marke verließ und dass ihre Position beseitigt wurde. Ich bin in keinster Weise überrascht.
When Bay, der Kreative, der mitgeholfen hat, das viel gelobte minimalistische Label von H&M zu gründen Kos, wurde 2012 von Gap angeworben, um den jahrzehntelangen ästhetischen Niedergang des Fachhändlers umzukehren, es gab viel Enthusiasmus um ihre Ernennung.
Ich hatte gehofft, dass die Führung von Bay das größte Problem von Gap lösen würde: dass es keine Marke mehr war, sondern ein Vehikel für mittelmäßige Produkte. Wie viele Menschen, die in den 1980er Jahren geboren wurden, habe ich eine persönliche Affinität zu Gap. Einen Großteil meiner Teenagerjahre habe ich mich den Daunenwesten und Khakis, Bootcut-Cordhosen und regenbogengestreiften Pullovern der Marke verschrieben. Wieso den? Weil sie toll aussahen, waren sie nicht wahnsinnig teuer und die Werbung war fantastisch. Damals habe ich mich in das Gefühl verliebt und wollte noch einmal etwas von dieser Magie spüren.
Aber ich habe Bays Ankunft mit viel Skepsis berichtet, weil die Experten nicht überzeugt waren, dass sie es schaffen würde. Und ich war es wirklich auch nicht. Als ich diesen Herbst das Gerücht hörte, dass Gap einen Teil seines Kreativteams entlassen habe, dachte ich, Bays Zeit sei abgelaufen.
Immerhin war es schon einmal passiert. Wann ModeDer anerkannte Designer Patrick Robinson wurde 2007 von Gap eingestellt, um die Marke wiederzubeleben, die seit den frühen 2000er Jahren nach dem Ausscheiden des derzeitigen CEO von J.Crew zu kämpfen hatte Mickey Drexler, seine ersten Kollektionen wurden von Fashion-Insidern gelobt. (Ich trage immer noch das "Popover"-Kleid von Robinsons Debüt.) Aber er kollidierte mit Merchandisern, wie viele Designer tun, und die Merchandiser haben gewonnen. (Um es klar zu sagen, Händler sind die Picker der Produkte. Sie entscheiden anhand von Wetter- und Kundendaten, was in die einzelnen Geschäfte kommt. Sie werden oft eine bestimmte heiße Silhouette in die Produktion bringen. Bei vielen großen Einzelhändlern ist das Kreativteam an solchen Entscheidungen nicht beteiligt.)
Zu der Zeit Robinson wurde gefeuert 2011 gab es zur eigentlichen Kleidung nichts mehr zu sagen. Sie hatten jede Bedeutung verloren.
Bays erste Kollektion debütierte im Jahr 2013, und während Redakteure waren begeistert über das, was sie bei den saisonalen Vorschauen von Gap gesehen haben, waren viele dieser Artikel verfügbar nur online -- wie ein Jeanskleid, das ich letzten Sommer gekauft habe. Die Wahrheit war, dass es keinen erkennbaren Unterschied zwischen den meisten Produkten gab, die nach der Ankunft von Bay in die Läden kamen, und denen, die zuvor erhältlich waren.
Bays Moment war vorbei, fast bevor er begann, als sie eine beiläufige Bemerkung in a. machte Arbeitswoche Artikel zur Farbvorliebe der amerikanischen Kunden:
„Als ich zum ersten Mal Farben präsentierte, sagten die Designer: ‚Oh, sie sind nicht sehr sauber.‘“ Bay war an Farben gewöhnt, die trüb, launisch, europäisch waren und musste sich an eine amerikanische Sensibilität anpassen.
Oh Mann, so falsch. Hör nicht auf sie, dachte ich.
Anscheinend wollte Bay nicht zuhören und geriet mit einem Großteil von Gap's langjährigem Team aneinander. Kreative und Händler können zusammenarbeiten – das macht J.Crew gut, wahrscheinlich weil Drexler beide Seiten versteht. Banana Republic, das ebenfalls zu Gap gehört, geht mit Marissa Webb an der Spitze in die richtige Richtung, und die Führungskräfte scheinen mit ihrer Leistung zufrieden zu sein. Aber Banana ist ein gehobenes Konzept: Es braucht eine starke Stimme. Merchandising scheint bei Gap Vorrang vor Design zu haben.
Deshalb finde ich es keine schlechte Idee, dass Gap ohne einen Creative Director weitermacht. CEO Glenn Murphy – der im Februar offiziell durch den Digitalchef Art Peck ersetzt wird – ist gut darin, Kosten zu senken, und das Geschäft von Gap ist weiterhin beeindruckend Profite. Während Murphy und Co. erkannte, dass ein starkes Kreativteam für die Markenaffinität wichtig ist, das Unternehmen jedoch in naher Zukunft weder finanziell erfolgreich noch ruinieren würde. Wen interessiert die Lücke noch? Niemand. Aber solange die Zahlen von Quartal zu Quartal gut sind, werden die Aktionäre zufrieden bleiben.
Darüber hinaus befindet sich der Fachhandel derzeit an einem schrecklichen Ort – Geschäfte schließen und sogar die Die größten Marken haben zu kämpfen -- und wenn Sie eine Aktiengesellschaft sind, ist Ihre erste Verpflichtung - im Guten oder im Schlechten - Ihren Aktionären. Wenn Gap glaubt, dass es mit einem schlankeren Designteam größere Gewinne und höhere Umsätze erzielen kann, dann sollte es genau das tun. So einfallslos es klingt.
Macht es mich traurig zu denken, dass die Magie der Lücke wirklich, wirklich verschwunden ist? Ja natürlich. Aber das Unternehmen hat sich von nostalgischen 30-Jährigen wie mir entwickelt. Lassen Sie uns einen für "Mellow Yellow" ausgeben und dasselbe tun: