Die Zukunft der American Prep und der Einzelhändler, der sie einmal gemeistert hat

„Es ist das unveräußerliche Recht jedes Mannes, jeder Frau und jedes Kindes, Khaki zu tragen“, beginnt „The Official Preppy Handbook“, ein augenzwinkernder Klassiker, der 1980 erstmals veröffentlicht wurde. "In einer echten Demokratie kann jeder zur Oberschicht gehören und in Connecticut leben. Es ist nur fair."

In den über 40 Jahren, seit das Nachschlagewerk in die Bücherregale kam, hat sich die Welt verändert und damit auch die Vorbereitung. Zweireihige Blazer sind nicht mehr den Internatsgören mit Saab 900s zu Hause vorbehalten. Die heutige Vorbereitung ist für alle, mehr oder weniger. Es ist doch nur fair.

Für die Mode-Community hier in den USA nahm das egalitäre Wiederaufleben von Prep im Jahr 2018 Gestalt an, als Designer in Scharen New York Yacht Club-Styles zeigten. Als gestärkter Kragen, College-Jacken und Lagen-Cardigans überschwemmte die Frühjahrskollektionen 2019, wurde klar, dass die Vorbereitung zurück war, Baby, und sie war weniger zugeknöpft denn je.

Für Preppies war dies eine große Neuigkeit. Das letzte Mal, dass die Ivy League-Ästhetik so groß war, waren die 80er Jahre, als Einzelhändler wie Lacoste, Brooks Brothers und natürlich Ralph Lauren waren da, um den Reichtum zu verbreiten, und in bestimmten Fällen die Alligator-Polos. Dann war da J.Crew, die die Reagan-Ära damit verbrachte, American Prep zu meistern – Kapital „A“, Kapital „P“ – wie wir es vier Jahrzehnte später immer noch definieren: mühelos, unprätentiös, ehrgeizig.

Gerade als die Moderedakteure ihre Trendberichte für die Saison fertigten, brauchte J.Crew dringend eine Trendwende. Nicht nur die Einnahmen gingen kontinuierlich zurück, sondern 2017, Creative Director und President Jenna Lyons – die Doyenne von J.Crew, wenn man so will – war zurückgetreten. Drei Wochen später hat das in New York City ansässige Unternehmen 250 Stellen abbauen. Im Frühjahr 2020 hatte die J.Crew Group offiziell Insolvenz angemeldet, Pläne stornieren um seine schnell wachsende Schwestermarke zu übernehmen Gut gemacht öffentlich.

Aber J.Crew, die sich zu dieser Geschichte nicht äußern wollte, ist nicht tot im Wasser. Im vergangenen November beförderte es den ehemaligen Madewell-Chef Libby Wadle zum CEO der J.Crew Group; im Mai hat es gezapft Brendon Babenzien, Mitbegründer von Streetwear Scion Noah und ein ehemaliger Höchste Designer, um sein Männergeschäft zu führen.

Wadle und Babenzien haben natürlich viel zu tun. Aber es sieht so aus, als würde die Vorbereitung in absehbarer Zeit nirgendwo hingehen. Und auf der anderen Seite dieses Berges in der Größe von Kapitel 11 liegt eine enorme Chance: das zu erschließen, was J.Crew getan hat – am besten kann.

In den späten 80ern und frühen 90ern, als Al Gores Internet an Fahrt gewann, machte sich J.Crew auf altmodische analoge Weise einen Namen: mit Katalogen. Auf diesen Stammbaum-Seiten präsentierte J.Crew eine viel zugänglichere Vision der Vorbereitung, denn die Grundlagen der Vorbereitung sind genau das – einfach. Hier ein kunstvoll zerknittertes T-Shirt, dort eine plissierte Hose. Kleidung, die Sie vielleicht schon im Schrank haben. Kleidung, in der man wirklich, wirklich leben kann.

„Wenn man einen Button-Down trägt, neigt man zur Vorbereitung, ob man das merkt oder nicht“, sagt die langjährige Modevermarkterin Cieja Springer, Gründerin der "Von unten nach oben!" Podcast. "Sie müssen Sperrys nicht eingeschaltet haben, um sich mit der Prep-Community zu verbinden."

Es war nicht immer so. Theoretisch wird Prep immer noch vage mit Freizeitaktivitäten in Hyannis Port in Verbindung gebracht – denken Sie an Tennis oder Squash, oder das Servieren von Cape Codders an Frauen namens "Muffy" - die normalerweise im Nordosten und Neuen zu sehen sind England. Aber in der Praxis hat der Stil seine Wurzeln irgendwo anders, und das ist eine kleine Institution in New Jersey namens Princeton University.

Laut Deirdre Clemente, Historikerin und Kuratorin der amerikanischen materiellen Kultur des 20. Die Ursprünge des Prep sind untrennbar mit der Blue-Blazer-Kultur von Princeton in den 20er Jahren verbunden 30er Jahre. Aus akademischen und gesellschaftlichen Gründen hatte Princeton die richtige demografische Mischung, um der Trendsetter der Ivy League zu sein. Es war ein Ort, an dem der persönliche Stil innerhalb bestimmter Parameter gedieh.

"Wenn man an Vorbereitung denkt, ist eines der großen Elemente die Trennung des Anzugs", erklärt Clemente, der das Buch verfasst hat. "Casual Dress: Wie College Kids den amerikanischen Stil neu definiert haben," im Jahr 2014. „Und was siehst du die Jungs in Princeton tun? Sie sind die ersten, die den Anzug auseinander brechen und ihn stylisch machen." Und so war die Casualwear geboren: Einmal bricht den Anzug (oder im Fall der Frauen des Wellesley College das A-Linien-Kleid) auseinander nehmen, kannst du mischen und Spiel.

Prep ist seither ebbend und fließend, verlor während der Weltwirtschaftskrise seine elitäre Anziehungskraft und erwachte in wieder zum Leben Lilly Pulitzer60er Jahre Palm Beach Laufstall. Warum also könnte Prep mit seinem Country-Club-Ruf jetzt in einer Post-Pandemie-Ära, die in der Selbstdarstellung verankert ist, ein Comeback feiern? Clemente bietet das Beispiel von Christian Dior'S Neues Aussehen, eine Kollektion aus dem Jahr 1947, die Ultra-Feminität zu einer Zeit feierte, als sich Frauen gerade an die Bequemlichkeit von Hosenbeinen gewöhnt hatten.

"Nach einem großen Kulturwandel gibt es immer einen Rückstoß und den Wunsch, wieder so zu werden, wie die Dinge waren", sagt sie. "Was die Vorbereitung für die Leute bietet, ist eine Grundvoraussetzung dafür, sich ein bisschen zu verkleiden."

Wie im Trendzyklus üblich, sieht die Vorbereitung von 2021 anders aus als in den 80er Jahren, als J.Crew an Fahrt gewann. Es fühlt sich auch anders – bedenke Freizeitgewohnheiten, ein gerade auf den Markt gebrachtes Luxuslabel, das in seinen eigenen Worten "den adretten amerikanischen Geist durch eine integrative Linse" zelebriert.

"Bei der 'neuen Vorbereitung' geht es wirklich mehr darum, erwachsen zu werden und zu verstehen, dass man Kultur und Raffinesse zusammenhalten kann", sagt Mitbegründer Marlon Muller, der die Marke zusammen mit seiner Frau gegründet hat. Barneys New York und Kith Alumna Jackie Skye Muller, die historisch weiße Welt der "Prep Culture" einem größeren Personenkreis zu öffnen.

Es ist ein Gefühl Cam Wolf, Style Feature Writer bei GQEr glaubt, auf Streetwear zurückgeführt zu werden, eine Kategorie, mit der Prep nun zufällig verbunden ist: "Prep floriert, weil es auf den großen Sammelbegriff Streetwear geglommt ist. Ich glaube nicht, dass die Vorbereitung so gut funktioniert wie vor ein paar Jahrzehnten. Es muss diese zusätzlichen Zutaten haben."

Manchmal kommt diese Würze von ästhetischen Merkmalen, wie einer ausgefallenen Grafik, die in Zopfstrick eingewebt ist, oder einem Loafer in Colour-Blocking-Optik, der mit einer Jogginghose gestylt wird. In anderen Fällen kann es auf etwas Immaterielleres zurückgeführt werden, das die Markentreue aufbaut.

Babenziens Noah, das er 2002 erstmals vorstellte, hat eine Gemeinschaft um beide Säulen herum entwickelt. Ästhetisch belebt es die schläfrigeren Grundnahrungsmittel von Prep mit jugendlichen Elementen, die regelmäßig in Randkategorien wie Skatewear, Surfwear und Punkmode anerkannt werden. Aber es geschieht auch, ohne sich ethisch zu verirren. Wie GQ wies darauf hin in einem aktuellen Profil, gibt Noah ein Prozent seines Jahresumsatzes an Basis-Umweltgruppen und gibt das ganze Jahr über Kollaborationen frei, um soziale Zwecke zu unterstützen.

Die Marke selbst wird zugeben, dass sie nicht perfekt ist. (Die eigene Website "Über Nachhaltigkeit" Die Seite beginnt mit der Überschrift „Wir sind kein nachhaltiges Unternehmen.“) Doch wie wichtig ist für die Käufer das Kleingedruckte? Sie wissen, dass die Marke für etwas steht – alles – und darauf kommt es beim Aufbau eines Unternehmens für die TikTok-Generation an. Die eigentliche Frage ist: Kann Babenzien diese magischen Bohnen in eine Mall-Marke pflanzen?

"Wenn Sie Noah kaufen, kaufen Sie sich in eine Kultur und ein Wertesystem ein", sagt Wolf. "Was für [Babenzien] bei Noah funktioniert, ist, dass er eine so spezifische Sichtweise hat. Ich bin ein wenig skeptisch, dass er diese Kultur bei J.Crew in der gleichen Größenordnung aufbauen kann."

Dies soll nicht heißen, dass Unternehmen der Größenordnung von J.Crew – a berichtete einen Jahresumsatz von 2,5 Milliarden US-Dollar, mit 9.400 Mitarbeitern – sind nicht in der Lage, die mutige Ethik kleiner Marken zu priorisieren. (Schau einfach auf Patagonien, der Starstudent.) Tatsächlich war J.Crew einst das Größte, was eine Marke im kommerziellen Sinne sein konnte: "J.Crew war ein Early Adopter of Lifestyle", Designer Peter Som erzählt Sarah Brown in einem kürzlich Stadt LandHommage an die sogenannte #OldJCrew. "Es ging nicht nur um eine Produktaufnahme, sondern wie lebst du dein Leben in diesen Klamotten?"

„Ihr Erfolg beruhte darauf, den Menschen das zu geben, was sie wollten, oder? Das waren hochwertige Basics, und so sollte ihr Markt sein“, sagt Clemente, Historiker und Kurator. „Du zahlst ein bisschen mehr, aber du weißt, was du bekommst und du weißt, dass es dauern wird. Das Publikum, das J.Crew zu gewinnen versucht, wird 50 Dollar extra für Kaschmir von guter Qualität bezahlen."

Anhänger der J.Crew-Katalog-Ära wissen, dass dies wahr ist – Clemente sicherlich. Aber sie stellte fest, dass die Marke Anfang bis Mitte der Jahrtausende ins Wanken geraten war, zwei Jahrzehnte, bevor sie in ein Insolvenzverfahren geriet. Sie verweist auf die Brautlinie von J.Crew, die 2004 als brieftaschenbewusste, taftfreie Alternative zu Tausend-Dollar-Hochzeitskleidern und offensiven Brautjungfernkleidern auf den Markt kam; die Reichweite war ein Hit, aber es 2016 geschlossen auf Grund Die New York Times spekuliert "kam zu Zahlen."

Der fatale Fehler von J.Crew war jedoch nicht, Braut zu starten. Es war auch nicht die Abreise von Jenna Lyons. Und es hat sicherlich nicht die Submarken auf den Markt gebracht, die es schnell verschrottet hat, wie Playa und Nevereven. Stattdessen war es eine uralte Geschichte von Überdehnung.

"Wer bist du?" Clemente fragt den Händler. „Bist du die sexy Brautjungfer? Oder kann ich von Ihnen ein tolles Pullover-Set bekommen, das ich an mein Kind weitergeben kann?"

"J.Crew muss zum Kern dessen zurückkehren, was es ist, und das ist eine Prep-Marke", sagt Marketingprofi Springer. "Vorbereitung ist kühl. Es geht nur darum, wie man es präsentiert." 

Für Springer geht es dabei sowohl um die Kleidung selbst als auch darum, wie sie verkauft wird – und wer sie kauft: „Ich hoffe, J.Crew nimmt sich einen Moment Zeit, um sich in die Welt einzuarbeiten. Ich denke, was jemand wie Jenna Lyons gut gemacht hat, ist, dass sie die Marke diversifiziert hat. Während ihrer Ära sah man viel mehr Farbmodelle in Damen- und Herrenkollektionen. Das eröffnete das Gespräch für die Marke, um cool zu sein, weil Schwarze Menschen sind Popkultur. Wenn wir es nicht tragen, wird es niemand tragen."

Ein Turnaround von J.Crew ist keine unmögliche Aufgabe. Wadle, der neue CEO der J.Crew Group, kann auf eine jahrelange Erfolgsgeschichte bei der Skalierung von Madewell zum Kronjuwel des Unternehmens zurückblicken. Sie ist auch realistisch, was die Marke von hier aus erreichen kann, was bedeuten kann, dass sie dorthin zurückkehrt, wo sie ist angefangen: zerzauste Pullover, die man beim Laufen an einem Lagerfeuer in Nantucket oder in einer überfüllten U-Bahn tragen kann Besorgungen.

"Jeder hat eine J.Crew-Liebesgeschichte", sagte Wadle Reichtumin einem Juni-Interview, "aber immer mehr Leute, glaube ich, hatten eine Trennungsgeschichte von J.Crew. Sie wollen diese Liebesverbindung wiederfinden."

GQ's Wolf zum Beispiel ist egoistisch in seinem Ruf nach einer Rückkehr der J.Crew. Es war seine bewährte Option für – Sie haben es erraten – die Grundlagen. Es machte das Einkaufen einfach, zu wissen, wohin und wofür.

"Es ist schön, eine J.Crew in deinem Leben zu haben", sagt er. "Die Leute werden so bereit sein, es mit offenen Armen zu umarmen."

Psychologen sind sich einig: Die letzten 17 Monate haben uns alle wehmütiger gemacht. In Krisensituationen neigen Menschen dazu, nach Nostalgie zu greifen und in früheren, weniger bedrohlichen Tagen Trost zu suchen. Deshalb vermutet Clemente, dass die Vorbereitung überhaupt wieder in die Höhe schoss. Aber diese Krise ist anders: Wollen wir zum „Vorher“ zurückkehren oder wollen wir unser Leben und die Kleidung, die wir dazu trugen, neu erfinden? All dies könnte zu J.Crews Vorteil spielen.

„Die individualisierte Garderobe wird wichtiger denn je in der Geschichte der Menschheit sein“, sagt Clemente. „J.Crew hat die Chance, an der Neuerfindung der amerikanischen Garderobe teilzunehmen. Die Grenzen zwischen dem, was man tragen kann und was man nicht tragen kann, wurden alle aufgehoben. Die einzige Person, die wirklich sagt, was die Grenzen sind, bist du."

Willst du mehr Fashionista? Melden Sie sich für unseren täglichen Newsletter an und erhalten Sie uns direkt in Ihrem Posteingang.