Was macht eine Marke 2016 „cool“?

Als Verbraucher haben wir viele Möglichkeiten, unsere „Coolness“ zu demonstrieren. Zum Beispiel kaufen wir französische Kerzen für 60 US-Dollar, nur um sie später als Behälter für Make-up-Pinsel wiederzuverwenden. Wir warten in Sweetgreen in der Schlange zum Mittagessen. Wir lesen Indie-Magazine auf dickem Hochglanzpapier. Wir besitzen eine Lederjacke, vielleicht sogar eine mit Lammfellfutter.

Aber wie machen es die Marken selbst? Sie haben nicht nur die Aufgabe, das nächste große It-Ding zu produzieren, ihr Erfolg hängt auch davon ab, uns, die Kunden, besser zu kennen, als wir uns selbst kennen. In der Modebranche, die sich in den letzten Jahren im Wandel befand, stellt dies eine besonders schwierige Herausforderung dar. Aber während alteingesessene Häuser angesichts des Wandels ins Wanken geraten, sind Labels mit frischem Gesicht wie Vetements, Rosie Assoulin

, Mansur Gavriel und Monse — sowie Instagram-versierte Unternehmen wie Hochglanz und Drehen – füllen die Lücken.

„In dieser unbeständigen Zeit sind es Marken wie Vetements oder Glossier, die ihren eigenen Weg zu ‚Cool‘ ebnen“, sagt Sarah Owen, Trendforscherin und Senior Editor bei WGSN. "Wenn wir etwas tiefer graben, um ihre Katapulte in den Ruhm in den sozialen Medien zu analysieren, ist der rote Faden Kultur und Gemeinschaft." Tatsächlich ist die Markentreue zurück und wir haben Millennial-Labels wie Outdoor-Stimmen und Reformation zu kreditieren. Und als Handelsberater Robert Burke sagte Fashionista im Juni wird die Kundin schlauer: „Es reicht nicht, wenn sie rauslaufen und sich zum Beispiel ein Rüschenoberteil kaufen. Sie wollen alles darüber wissen: wofür es steht, wer dahintersteckt, wie es hergestellt wurde und welche Art von Person es repräsentiert."

Die gut informierten Kunden von heute durchschauen jede Unechtheit, daher ist es im besten Interesse einer Marke, ihr wahres Gesicht zu zeigen und auf die Reaktion der entsprechenden Käufer zu warten. „Ich denke, dass Marken, die cool und lebhaft sind, mit einer wirklich spezifischen Sichtweise und einer einzigartigen Sichtweise auf Mode beginnen, und das manifestiert sich in cool und lebhaft.“ Claire Distenfeld, Besitzer von New York Citys Fünfstöckig Boutique, beschreibt und erklärt, dass diese Aufrichtigkeit es unverwechselbaren Marken ermöglicht, an die Spitze aufzusteigen. „Das sind keine Maschinen; sie [haben] kein Konglomerat von Leuten, die ihnen sagen, was sie tun sollen", sagt sie. „Bei Rosie [Assoulin] und Monse sind sie wirklich das, was sie herausbringen. Vielleicht werden sie von einem Einzelhändler oder Mentor geleitet, aber was dabei herauskommt, ist ihre Vision von dem, was sie wollen, dass ihre Marke ist – nicht das, was jemand anderes für ihre Marke wünscht oder von ihrer Marke erhofft Sein."

Authentisch zu bleiben ist entscheidend, aber auch das Gefühl der Aktualität – auch bekannt als der Effekt am richtigen Ort, zur richtigen Zeit. Damit ein Label als "cool" registriert werden kann, muss es sich gleichzeitig relevant und vorausschauend anfühlen und ein Produkt bieten, das es den Verbrauchern ermöglicht, ein größeres gesellschaftliches Phänomen zu erschließen, was auch immer das sein mag. Owen nennt dies "kulturelle Relevanz". „Vetements weiß, dass Ironie dabei hilft, also gibt es einen besseren Weg, als Logos von zuvor nicht so coolen Unternehmen wie. zu integrieren DHL oder Saftige Couture? Man könnte sogar fragen, ob es Vetements war, das den "coolen" Faktor in entzündet hat Justin Biebers Merchandise."

Im Fall von Biebers Merch, das im März auf den Markt kam und eine ganze Mini-Industrie neu entfacht von Konzert-Tees und Pop-up-Shops ist es mittlerweile so allgegenwärtig, dass es fast von der "coolen" Skala ins "passé"-Gebiet abrutscht. Markenbekanntheit ist unerlässlich, und die richtigen Marken können es schaffen, dies zu einem ständigen Gesprächszustand zu machen. (Die genaue Haltbarkeit von Biebers Merch ist noch nicht bekannt.) Nehmen Sie die E-Commerce-Site für Frauen Revolve, die den ganzen Sommer über eine Schar von Social-Media-Stars beherbergte. Kim Kardashian, Hailey Baldwin und Chrissy Teigen, für den Anfang – in seinem riesigen Haus in den Hamptons.

Marianna Hewitt – ein TV-Moderator, der zu einem beliebten Lifestyle-Blogger und Instagram-Gerät wurde – ist kein Unbekannter in der Branding-Taktik von Revolve. „Was die ‚coolsten‘ [Marken] mit dem meisten Aufsehen betrifft, gibt es Revolve, das seine Markenidentität als Cool Kids Club geschaffen hat“, sagt Hewitt. „Sie wissen, dass Sie Spaß haben werden, wenn Sie zu einer ihrer Veranstaltungen oder Partys gehen – es werden tolle Leute dort sein und die Kleidung passt zu ihrem Lebensstil.“

Und dann gibt es da noch Gucci, ein 95 Jahre altes Modehaus, das die letzten zwei Jahre damit verbracht hat, mit "It"-Labels zu konkurrieren, die fast ein Jahrhundert jünger sind. Schon seit Alessandro Michele übernahm im Januar die kreative Leitung. 2014 hat Gucci das Feld mit Micheles Vintage-Tönen, Gender-Bending-Designs sowie seiner viel gehypten, supermodernen Zusammenarbeit mit dem Graffiti-Künstler Trouble Andrew, alias Gucci Ghost, dominiert. In dieser kurzen Zeit wurde Gucci – jetzt so voller Leben und Micheles eigener Exzentrizität – auf ein Design-Sockel gehoben. Aber was besser ist, ist, dass es sich tatsächlich um ein bewegtes Produkt handelt, und zwar viel davon. In den drei Monaten bis Ende Sept. 30, vergleichbarer Umsatz im Haus um 17,8 Prozent — mehr als 10 Prozent mehr als im letzten Quartal und 18,4 Prozent gegenüber dem gleichen Quartal des Vorjahres. "Ich denke, für eine Luxusmarke sind die Preise von [Gucci] angemessener als bei anderen und man kann ein Designerstück kaufen, das nicht so teuer ist wie bei anderen Marken", sagt Hewitt. "Ihre kleineren Accessoires, wie Gürtel, sind zu einem guten Preis und sehr 'Instagrammy'."

Nur wenige Unternehmen verstehen "Instagrammy" besser als die Beauty-Marke Glossier, die seit ihrer Einführung im Oktober vielleicht den Gipfel der "Cool" erreicht hat. 2014. Während jeder Artikel in seiner mittlerweile umfangreichen Produktlinie schlank, natürlich und effektiv ist, liegt seine Geheimwaffe in seiner hingebungsvollen Gemeinschaft von "echten Mädchen", sowohl online als auch offline. Mit der Rückkehr der Markentreue kommt der Wunsch nach Mitgliedschaft und Unterstützung eines Stammes, und Glossiers Clubhaus steht allen offen. Außerdem schadet es nicht, dass Glossier (ähnlich wie die beliebte Millennial-Lieblingsmarke Reformation) eine Schar von objektiv "coolen" Models und Downtown bietet Typen in seinen Shootings – denken Sie an Topmodels, Musiker, Kreative aus der Innenstadt und mehrfach mit Bindestrich versehene „It“-Girls – was sicherlich zu seiner Attraktivität beiträgt Faktor. „Glossier ist hier ein Paradebeispiel dafür, dass mehrere soziale Kanäle genutzt werden, um ihre Follower zu pflegen und das Engagement zu fördern“, sagt Owen über die Bedeutung der Marke-zu-Kunden-Verbindung. "Indem sie die Sprache der Verbraucher sprechen, haben sie sich die Denkweise der Millennials zunutze gemacht, um sich eher wie ein Freund denn wie ein Unternehmensfeind zu fühlen." 

Was perfekt erklärt, warum Instagram für jede aufstrebende „coole“ Marke so wichtig ist. Glossier verwendet eine Reihe von Hashtags – darunter „#glossierinthewild" – um einfach Bilder zum Posten auf seinen eigenen offiziellen Kanälen zu finden, und vieles davon @glossiers Instagram-Visuals kommen direkt von den Käufern. Hewitt erklärt, wie diese Art von nutzergenerierten Inhalten die meisten Follower und das meiste Engagement ermöglicht, da Marken ihre Kunden ermutigen, sowohl zu nehmen als auch zu posten Bilder in der Hoffnung, auf der Markenseite erneut veröffentlicht zu werden – eine Leistung, die in einem so verträumten und stark verfolgten Feed wie dem von Glossier als etwas Besonderes gilt Ehren. „Social Media Branding ist so wichtig, weil Sie Ihre Kunden ständig mit neuen Produkten, hübschen Bildern und Ihrem Lebensstil füttern können“, sagt sie.

Coolness erstreckt sich wie immer über den gesamten Lebensstil, und 2016 ist ein Feed voller Erlebnisse (z. B. ein exotischer Urlaub) anspruchsvoller als ein Produkt allein. Owen bezeugt, dass die coolsten Marken dies erkennen, „und so ihr Label von einem 360-Grad-Ansatz zum alle Aspekte eines kultivierten Lebens einbeziehen." Für Hewitt ist es nicht nur ehrgeizig, sondern auch inspirierend, auch. „Bei den sozialen Medien zieht sich jeder an, um irgendwohin zu gehen oder etwas zu tun“, fügt sie hinzu. "Aufstrebenden Marken und Influencern zu folgen, ermutigt unser Publikum, härter zu arbeiten, um Teil dieser Welt zu sein."

Wenn „coole“ Marken wachsen, können sie ebenso leicht in die Bedeutungslosigkeit zurücktreten wie sie sich zu schnell entwickeln, synthetisch werden und an Attraktivität verlieren. Es kommt auf die Authentizität an, sagt Distenfeld: „Neben dem Durchhaltevermögen der Marke ermöglicht es der Marke, sich zu erweitern. Wenn sie in Schuhe, Taschen oder nach Hause gehen, kaufen Sie den Lebensstil der Marke ein und es ist organisch, wenn sie wachsen, weil die Leute mehr von dieser natürlichen Stimme wollen." 

Und das ist nicht vorzutäuschen – dafür ist der Kunde zu schlau geworden. „Man kann sehr schnell die Seele einer Marke durchschauen“, sagt Distenfeld. "Und die Marken, die mit ihrem Buzz und ihrem Coolness-Faktor bestehen bleiben, sind sich wirklich treu."

Foto der Homepage: Mireya Acierto/Getty Images

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