Wie Marken und ihre PR-Teams während einer Pandemie durch die Kommunikation navigieren

Die Ausbruch Coronavirus ist nicht der erste Vorfall, der Mode und Schönheit wie unglaublich triviale Dinge erscheinen lässt, über die man reden und schreiben kann – oder viele von uns in der Branche in existenzielle Krisen getrieben hat. Es kann schwer sein, Ihre Rolle in einer Welt, in der immer Wichtigeres passiert, nicht in Frage zu stellen. Aber dieses globale Die Pandemie ist immer noch einzigartig in den Auswirkungen, die sie auf buchstäblich jeden Menschen auf der Erde hatte, und in dem Sinne, dass es immer noch kein Ende gibt Sicht.

Während wir daran arbeiten, einen sensiblen und nützlichen Ansatz bei der Erstellung von Inhalten zu gewährleisten, müssen sich auch Marken und ihre Kommunikationsteams damit auseinandersetzen wie sie ihre Arbeit erledigen – die hauptsächlich darin besteht, Produkte entweder direkt an Verbraucher oder über Redakteure, Autoren und Influencer. Und wenn Verbraucher Schwierigkeiten haben, grundlegende Artikel wie Toilettenpapier zu finden oder ein stabiles Einkommen zu erzielen, kann es sich lächerlich anfühlen, von einer Modemarke vermarktet zu werden. Gleichzeitig sind viele Marken

Umsatzeinbußen auf die Schließung von Geschäften und den wirtschaftlichen Abschwung und die Arbeitnehmer auf die Anforderungen der sozialen Distanzierung. Und sie können es sich einfach nicht leisten, dunkel zu werden.

Während wir in den letzten Wochen viele abstoßende Pitches gesehen haben, sagen mehrere Marken und ihre PR-Teams proaktiv Veranstaltungen und Markteinführungen ab. Strategien ändern, sich bei den Redakteuren, mit denen sie zusammenarbeiten, informieren und ihre (sehr verständliche) Verwirrung in dieser Hinsicht erfrischend transparent machen Zeit.

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Wir haben mit mehreren Markengründern und PR-Profis aus der Modebranche gesprochen – und ihre Aktionen beobachtet – über die Diskussionen, die sie geführt haben intern, wie sie ihre Kommunikationsstrategien ändern, was sie mit abgesagten Veranstaltungen und Starts tun, wie Publizisten sind mit Kunden zu arbeiten, die es sich vielleicht bald nicht leisten können, sie zu bezahlen, und wie Marken die Verbraucher binden und gleichzeitig sensibel bleiben und achtsam. Weiter lesen.

"Wir sind zuerst Menschen."

„Unsere erste Mitteilung [an die Redakteure] bestand darin, uns nach der Gesundheit und Sicherheit aller zu erkundigen“, sagt Clara Jeon, Mitbegründerin von Kapitel 2. „Wir bieten Hilfe, unsere persönlichen Disney+-Logins oder manchmal einfach nur ein freundliches Ohr. Wir arbeiten jeden Tag mit diesen Leuten zusammen; Um ehrlich zu sein, solltest du wirklich wissen wollen, wie es allen geht und ob es ihnen gut geht. Denken wir alle daran, dass wir zuerst Menschen sind, dann unsere Berufe."

Bei Fashionista haben wir eine wachsende Zahl dieser aufmerksamen Anfragen von unseren PR-Kontakten in unseren Posteingängen gesehen. Sie enthalten normalerweise Fragen dazu, ob und wie wir unsere Berichterstattung anpassen und ob Mode- und Beauty-Pitches einen Platz haben. Ob in der Korrespondenz mit Redaktionskontakten oder in den sozialen Medien, es macht keinen Sinn, wie gewohnt weiterzumachen, ohne die seltsame Realität anzuerkennen, in der wir alle leben.

„Wir nähern uns dem mit einer Kombination aus Echtheit und gesundem Menschenverstand. Wir kommunizieren nicht so, als ob nichts los wäre, aber wir machen es schlau“, sagt Lisette Sand-Freedman, CEO der PR-Agentur Shadow. "Indem wir Sensibilitäten oder Bedenken von [Redakteuren und Influencern] besser verstehen, sind wir in unseren Zukunftsstrategien für unsere Kunden besser informiert."

„Wir haben unserem Team gegenüber sehr betont, wie wichtig es ist, bei Gesprächen mit Medien den richtigen Ton zu treffen, um sicherzustellen, dass wir sind in unserer Kommunikation weder leichtfertig noch opportunistisch", ergänzt Ashley Carone, Managing Partner bei Autumn Kommunikation.

Das gilt nicht nur für Publizisten, sondern auch für Marken selbst.

„Im Moment muss die Sensibilität wirklich da sein“, sagt Sarah Flint, Gründerin und Designerin eines gleichnamigen Luxusschuhlinie, die diese Woche Schwierigkeiten hatte, rund um eine wichtige neue Kollektion zu kommunizieren. "Jedes Unternehmen muss seine Kommunikation überdenken." Sie hat ihre Kunden trotzdem auf das Neue aufmerksam gemacht Produkt, aber tat dies, indem sie einen persönlichen Brief teilte, der mehr als nur die sanitären Einrichtungen ihres Unternehmens skizzierte Praktiken Methoden Ausübungen. "Wenn so viele Menschen verständlicherweise ängstlich sind, ist es dann falsch, fröhliche E-Mails über Schuhe zu verschicken?" Sie schrieb. „Das ist eine Herausforderung. Für uns ist es eine Premiere. Wir werden es vielleicht nicht richtig machen."

Nachrichten von anderen unabhängigen Marken wie Ganze Welt und Rachel Antonoff schlug einen ähnlich echten, ängstlichen, mitfühlenden Ton an. (Es stellt sich heraus, dass kann Produkt verkaufen, weil ersteres mich zum Kauf gebracht hat noch ein effing sweatsuit.)

Konzentrieren Sie sich auf Verbindungen statt Transaktionen.

Aus dem gleichen Grund raten PRs ihren Kunden zu einer Zeit, in der sich frivole Artikel eklig anfühlen, sich auf den Aufbau von Verbindungen zu den Kunden zu konzentrieren, anstatt die Konversion voranzutreiben.

„Unser Rat ist, ihre Plattformen und Produkte zu nutzen, um so viel Positives, Unterstützung und informierte Botschaften wie möglich zu verbreiten“, sagt Jeon.

Der Gründer von Catbird, Rony Vardi, arbeitet hart daran, dass ihr kleiner Betrieb in Brooklyn einigermaßen reibungslos läuft und versucht, Kunden eher mit Verbindung als mit Werbung zu erreichen. „Über das Geschäft selbst hinaus stützen wir uns auf [unser Team und unsere Kunden], um bei der Navigation zu helfen“, sagt sie. "Tipps teilen, wie man füreinander und für uns selbst sorgen kann, Ängste, Meditationen, Worte, Leselisten, Witze, Gläser Wein über Facetime teilen. Wir haben die gleichen Kanäle verwendet, die einst hauptsächlich für unsere Marke und unser Produkt werben, um uns darüber zu vernetzen Ebene." (Die Geschäfte von Catbird sind vorübergehend geschlossen, aber das Einzelhandelspersonal wird während dieser Zeit bezahlt zu ein Instagram-Post.)

„Wir ermutigen [unsere Kunden], ihr Handwerk und ihren Geist digital und virtuell zu teilen“, sagt Dana Hollar Schwartz, Mitbegründerin der PR-Agentur The Hours (die Catbird vertritt). "Besonders eine Kundin veranstaltete von zu Hause aus auf Instagram Live 'selbstgeführte Gesichtsbehandlungen' für ihre Community und hatte fast ein Viertel ihrer Follower eingeschaltet." 

Ein Teil des Denkens scheint zu sein: Halten Sie Ihre Kunden bei der Stange, damit sie, wenn sich die Dinge wieder normalisieren, zum Einkaufen bereit sind. „Die Marken, die in den nächsten Monaten erfolgreich sein werden, werden sich auf den Aufbau von Gemeinschaften konzentrieren und sich offen dafür einsetzen, was den Alltag ihrer Kunden beeinflusst“, sagt Sand-Freeman. "Es ist eine Gelegenheit, Menschen zu bewegen und zu inspirieren, und Kunden werden sich an die Marken erinnern, die sie zusammengebracht haben."

Pitching und Messaging müssen sich auf das Relevante verlagern.

Es ist wichtig zu beachten, dass es ein schmaler Grat zwischen Pitching-Produkten gibt, die sich richtig relevant anfühlen jetzt und nutzen die Ängste der Verbraucher – und das ist etwas, das einige Kommunikationsteams wissen von. Viele PR-Profis ermutigen Kunden, Frühjahrsstarts zu verschieben oder neu zu gestalten, die sich im Moment nicht angemessen anfühlen.

Eine namenlose Womenswear-Marke war gezwungen, die Markteinführung einer (noch immer unter Embargo stehenden) Produktkollaboration im März zu verschieben, die sich ziemlich auf den Urlaub konzentriert: Sie planten, den Launch auf Spring Break und Coachella auszurichten, und es wurde schnell klar, dass die Kunden der Marke nicht darauf reagieren würden zu. Also haben sie es verschrottet.

Flint hatte ursprünglich geplant, ihre neue Schuhkollektion bei frühlingshaften, festlichen Zusammenkünften wie. zu bewerben Hochzeiten und Abschlussfeiern, bis klar wurde, dass viele Menschen derzeit solche Veranstaltungen absagen müssen Veranstaltungen. „So viele Leute ändern ihre Pläne; Ich dachte: ‚Gibt es Salz in der Wunde, jetzt über diese Dinge zu sprechen?‘“ Trotzdem wusste sie, dass es geschäftlich keine Option für sie war, den Start abzusagen. „Es war mehr: Wie sprechen wir sensibel darüber? Vielleicht werben wir nicht für 'Das sind die Schuhe für Outdoor-Events wie Hochzeiten und Partys', sondern fördern stattdessen die Designdetails und die Inspiration."

Shadows Sand-Freeman konzentrierte sich darauf, den neuen Lebensstil der Redakteure anzusprechen. „Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Medienunternehmen von zu Hause aus arbeiten, aber wir hören Geschichten über Redakteure, die mit tauben Tonhöhen zwangsernährt werden wie "Covid-19 ist da, also hier ist der beste Lidschatten-Look, der zu Ihrer Gesichtsmaske passt, wenn Sie in den Supermarkt gehen", was einfach absolut unangemessen ist", sagte sie Anmerkungen. „Stattdessen haben wir uns an die Kollektion gemütlicher Stücke unseres Kunden Aerie gelehnt und Redakteuren, Journalisten und Influencern die Möglichkeit, eine persönliche Bestellung aufzugeben, um ihre Arbeit von zu Hause aus ein wenig mehr einzurichten komfortabel. Es diente als Beziehungsaufbau und führte indirekt zur Berichterstattung über die neue Kollektion."

Remote-Arbeit ermöglicht das Experimentieren mit Besprechungsformaten.

Ein großer Teil der Arbeit eines Publizisten besteht darin, Beziehungen zu Redakteuren aufzubauen, und dies geschieht oft in Form von zum Kaffee oder Essen mitnehmen oder zu Veranstaltungen oder in ihre Ausstellungsräume zu Terminen einladen. In einer Zeit, in der diese persönlichen Treffen nicht möglich sind, experimentieren einige PR-Unternehmen mit digitalen Versionen.

Beth Bassil und Danielle Goodman haben gerade im Januar ihre neue PR-Agentur B.good in Los Angeles eröffnet hatte eine Reise nach New York geplant, um sich mit Redakteuren zu treffen und ihnen das neue Unternehmen und ihre vorzustellen Kunden. Da dies nicht möglich war, luden sie die Redakteure per E-Mail ein, ein "virtuelles Frühstück" zu vereinbaren. Sie hatten eine Zeit vereinbart, um über das Telefon zu plaudern, und Bassil und Goodman schickte dem Redakteur einen virtuellen Geschenkgutschein an den Saft- oder Frühstücksort seiner Wahl, damit er eine Lieferung bestellen und einen lokalen Kleinen unterstützen konnte Unternehmen.

In dieser Jahreszeit konzentrieren sich viele Marken und ihre PR-Teams auf das Marketing rund um Coachella – die Förderung festivalgerechte Produkte und koordinierende „Geschenk-Suiten“, vor allem in Los Angeles, wo Redakteure und Influencer ankommen Kostenlose Sachen sammeln. Während Coachella auf Oktober verschoben wurde, hat ein PR-Unternehmen, Coded, bereits eine digitale Version geplant wobei die Teammitglieder den virtuellen Teilnehmern ihren Ausstellungsraum zeigen und ihnen bei der Produktauswahl über. helfen Facetime.

Seien Sie agil – und realistisch – wenn es darum geht, Geschäfte zu verlieren.

Egal wie hart Branchenprofis versuchen, den prophetischen Rat eines Tim Gunn zu beherzigen, "damit es funktioniert", die Realität ist, dass es echte Hürden und Konsequenzen geben wird, insbesondere wenn es um den Kunden geht Zurückbehaltung.

Bassil sagt, eine der Kunden von B.good wisse aufgrund des Geschäftsausfalls nicht, ob sie sich ihre Provision im nächsten Monat leisten könne. „Wir sind bereit, mit Kunden zusammenzuarbeiten, um die Retainer zu senken, damit dies für alle funktioniert. Wenn das vorbei ist, heben wir wieder auf", sagt sie.

„Wir haben einigen Kunden geraten, die Frühjahrsstarts nach Möglichkeit zu warten, bis sich der Staub gelegt hat, und wir sind im Voraus die typische Fashion- und Beauty-Berichterstattung, die sie von uns erwarten, wird in den nächsten Monaten anders aussehen", erklärt Schwartz. "Wir helfen unseren Kunden auch dabei, Betriebsunterbrechungen zu bewältigen und Strategien für das Jahr und darüber hinaus zu entwickeln."

Vardi, deren Catbird-Schmuck komplett im eigenen Haus hergestellt wird, sorgt sich um die Fähigkeit ihres Teams, den Betrieb aufrechtzuerhalten. "Die Angst ist natürlich, dass es ein Team von 140 gibt, die bei Catbird angestellt sind und das wie die Welt stoppt, um das Geschehen einzudämmen, die kleinen Freuden, die wir seit Jahren gemacht haben, werden zum Stillstand kommen", sie sagt. "Es war beängstigend, aber wir wissen, dass dies seit 16 Jahren möglich ist. Trotz allem gibt es Hoffnung."

Flint lässt ihre Schuhe in Italien fertigen, was seine eigenen logistischen Herausforderungen mit sich bringt. Auch Furtuna, ein neues Luxus-Hautpflegeunternehmen, füllt dort seine Seren ab; Mitbegründer Kim Walls erklärt, dass "über 95 % unseres Teams Italiener sind, daher hat dies einen großen Einfluss auf unsere Startzeitpläne. Während unsere italienischen Hersteller und Farmmitglieder isoliert sind, arbeitet unser US-Team aus der Ferne daran, die Einführungspläne zu ändern und mehr digitale Werbemöglichkeiten zu schaffen." 

Kleine Modemarken, die ohne viel finanzielles Sicherheitsnetz operieren, sind am stärksten gefährdet.

„Die Auswirkungen unserer aktuellen Situation auf kleine Unternehmen werden in ihrer Gesamtheit schwer vorherzusagen sein, aber wir alle wissen, dass es hart werden wird“, sagt Jeon. "Es wird eine unvermeidliche Verlangsamung des Geschäfts geben, für uns und für unsere Kunden. Unsere Kundenliste umfasst Einzelhändler, die derzeit geschlossen sind, und Marken, die einen hohen Anteil an veranstaltungsbasierten Dienstleistungen mit Veranstaltungen haben abgesagt, und sie zu behalten und unsere besten Wege zu finden, sie in dieser Zeit zu unterstützen, ist eine Konsequenz, mit der wir zu tun haben jetzt."

Das Endergebnis? Sowohl intern als auch extern müssen Marken und ihre PR-Teams diese Zeit sinnvoll nutzen.

"Die größten Probleme werden aus reflexartigen Reaktionen von kurzsichtigen Unternehmensführern oder solchen, die sich entscheiden, überhaupt nichts zu tun, kommen", sagt Jeon. "Wir kennen und fühlen im Moment die gleichen Ängste wie alle anderen angesichts all der Unsicherheit, mit der wir konfrontiert sind, aber diejenigen, die konzentrieren sich nur auf das Unmittelbare und verhalten sich so, als ob dies das Ende ihrer Geschäfte wäre, die größten Verlierer in Dies. Die wahren Marktführer unserer Branche nehmen dies zum Anlass, um auf die Anliegen und Bedürfnisse ihrer Kunden und Teams, die sich die Zeit für Innovation und Kreativität nehmen und auf dem besten Weg sind, ihr nächstes zu entwerfen große Sache."

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