Eine Handvoll Ersteller von Videoinhalten bringen ihre eigenen Bekleidungsmarken und -kollektionen auf den Markt.
YouTube war schon immer eine Drehscheibe für eine oft voyeuristische Form des auffälligen Konsums, aber für die eingefleischten Anhänger einflussreicher Designer wie Raf Simons und Helmut Lang, es gibt jetzt eine wahre Fülle von Kanäle widmet sich nuancierten Diskussionen über Nischen-Herrenbekleidung. Diese Kanäle sind zwar weit davon entfernt, die meistgefolgten Männermode-Accounts zu sein, aber sie haben sich langsam ein beträchtliches Publikum aufgebaut, indem sie sich auf den Weg gemacht haben über eine Reihe hyperspezifischer Referenzen, die jedem bekannt sind, der auf einer besonders heißen R/Streetwear lauert Unterfaden. Auspacken und Einkaufen immer noch im Überfluss, aber sie werden ergänzt durch langer Kommentar auf, sagen wir, die neuesten Rick Owens-Sammlung oder ein atemloser Zusammenbruch eines wegweisenden Margiela Sendung aus den 90ern.
Wie die Männer dahinter
#Herrenmode, die Bewegung, die in der Blogosphäre geboren wurde und in den frühen 2010er Jahren ihren Höhepunkt erreichte Notizen vergleichen über ihre neuesten Cops oder Kumpel herum den lokalen Flohmarkt auf der Suche nach begehrten Vintage-Funden. In jüngerer Zeit sind viele der YouTuber hinter diesen Kanälen, wie einige ihrer #menswear-Vorgänger, lancieren ihre eigenen Bekleidungsmarken, die die Kadenz von Streetwear-Drops nachahmen und fast ausverkauft sind schnell. Diese Kollektionen gehen weit über Markenartikel hinaus: Sie debütieren typischerweise in kleinen Chargen zu Premium Preispunkten und werden nahtlos über soziale Medien an relativ kleine, aber sehr engagierte vermarktet Folgen.Die Kaufkraft eines bestehenden Publikums zu nutzen, um Produkte zu verkaufen, die mit Sicherheit ein Hit werden, ist eine Symbiose, auf die die Modebranche bereits setzt. Es gibt Danielle Bernstein von WeWoreWhat's millionenschwere Designpartnerschaften mit Nordstrom und Onia; Aimee Lied des Liedes des Stils's Sammlung mit Drehen; und Arielle Charnas von etwas Marine, die ihren Nordstrom-Lizenzvertrag in diesem Jahr zum Auftakt beendet ihre eigene Lifestyle-Marke nach einer Investition von 10 Millionen US-Dollar, die ihre Marke auf etwa 45 Millionen US-Dollar schätzt. Diese Art von Beziehungen sieht zunehmend wie die Zukunft der Branche aus. Doch zum größten Teil müssen Einzelhändler noch Influencer im Bereich der Herrenmode erschließen. YouTube repräsentiert eine neue Grenze.
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Im Sommer 2018 veröffentlichten Jacob Keller und Cole McBride den ersten Drop unter ihrer Marke Bare Knuckles. Keller ist ein zertifizierter YouTube OG: His Kanal, obwohl jetzt weitgehend inaktiv, war einer der ersten, der die Gelegenheit für Männermode-orientierte Inhalte auf der Plattform, und er wird oft als eine Art großer Bruder von andere YouTuber. Keller teilt eine ungewöhnlich starke Verbindung zu seiner Fangemeinde, von denen viele seit dem ersten Tag mit seinen Inhalten interagieren. Scrollen Sie tief genug durch seine Zeitleiste und Sie werden auf alte Bilder von ihm in vollen Mishka-Anfällen stoßen, von denen Keller gelegentlich als augenzwinkerndes Nicken an seine Anhänger repostet.
Die Debütkollektion von Bare Knuckles umfasste eine Mischung aus gewaschenen Denims, Vintage-T-Shirts und verkürzten Arbeitsjacken – ein authentisches Erweiterung der Ästhetik Keller begann auf YouTube zu feilen und machte später seine Unterschrift über das "Gramm", wo er fast 90K hat Anhänger. In jedem Post gibt es Dutzende von Kommentaren, in denen gefragt wird, wo man seine Kleidung kaufen kann, die heutzutage meistens Bare Knuckles ist. Die Kollektion war ein fast sofortiger Erfolg und war kurz nach ihrer Online-Veröffentlichung vollständig ausverkauft.
Für Influencer ist es selbstverständlich, von ihrer Online-Präsenz zu profitieren. Keller und seine Kohorte sind jedoch Vorreiter für eine kreativere Alternative für eine Gruppe von Männern, die von einer ständigen Diät aus konventionellen Modeinhalten gepaart mit obskurer Herrenmode abgewöhnt wurden Meme. Viele von ihnen nennen ähnliche Gründe für die Einführung ihrer eigenen Linien sowie den Wunsch, einen gewissen Grad an Trennung zwischen ihre Cut-and-Sew-Kollektionen und die YouTube-Kanäle, die, wie sie gerne zugeben, nicht zuletzt dazu beigetragen haben, dass diese Kollektionen zu einem Wirklichkeit. „Cole und ich wollten Bare Knuckles gründen, damit wir Kleidung herstellen können, die wir tragen wollten Jahre, aber nie finden konnte", sagt Keller, der seine Sammlungen immer noch weitgehend von seinen getrennt hält Kanal.
Zum Ken Iijima, der nach seinem Umzug nach Tokio im Jahr 2018 anfing, Videos auf YouTube hochzuladen, die Ausschnitte seines Lebens dokumentierten, ist es entscheidend, dieses Gefühl der Trennung zu bewahren. Als Iijima Anfang des Jahres zusammen mit Ringo Chang Vuja Dé gründete, vereinbarten die beiden, die Marke auf Distanz zu halten von Iijimas schnell wachsendem Kanal, obwohl beide YouTube als mächtiges Werkzeug anerkennen, um mit ihrem Publikum. Ihr erster Drop umfasste mit Farbe bespritzte Sweatshirts (Acryl, von Hand aufgetragen) und Bondage-Cargohosen, alle Hergestellt aus in Japan gemahlener Baumwolle und exklusiv über ihre Website erhältlich, wo jede Größe ausverkauft war schnell.
„Wir wussten immer, was wir selbst wollten und gerne tragen, obwohl wir uns nicht sicher waren, ob sich unsere Vorlieben direkt in Produkte niederschlagen, die ein Publikum kaufen würde“, sagt Iijima. „Um dies zu realisieren, war die Interaktion mit unserem Publikum eine Form der Bestätigung, die es uns ermöglichte, die Zuschauerunterstützung zu messen … [und] mit dem Projekt fortzufahren zusammen." YouTube, so die beiden, habe "die Interaktion erleichtert und unserem Publikum eine Möglichkeit geboten, uns kennenzulernen und zu sehen, dass wir genauso kleidungsbesessen sind". wie sie."
Wann Magnus Ronning Als er sein gleichnamiges Label lancierte, sah er seine Kollektion als organische Erweiterung seiner Garderobe: gut gemachte, zugängliche Basics mit einem Twist, wie eine Jeansjacke mit grünem Paisley-Print oder eine Twill-Arbeitshose in einem Altrosa Farbton. Ronning schätzt auch die Plattform, die ihm seine YouTube-Präsenz bietet. „YouTube war ohne Zweifel der bedeutendste Inkubator für die Marke. Es hat mir im Wesentlichen eine Plattform gegeben, um mein Interesse an Kleidung, Ronning und allem anderen mit einem größeren Publikum zu teilen, als ich mir jemals vorstellen könnte", sagt er. "Ich liebe die Community auf YouTube und finde es toll, die Namen von Leuten zu erkennen, die ständig interagieren und [meine] Videos kommentieren."
Dito Owen Hyatt, der im Sommer 2017 damit begann, Videos auf YouTube zu veröffentlichen. Hyatt wollte schon als Kind immer YouTuber werden. „Alle meine Idole waren damals YouTuber“, erinnert er sich. "Für mich war es erstaunlich, dass das Aufnehmen von Videos über Ihre Interessen ein Job sein kann." Anfang 2019 debütierte er Colette Hyatt, eine Kollektion, die sich offen von einigen der beliebtesten und oft zitierten Hyatts inspirieren lässt Designer. (Hyatt ruft sie pflichtbewusst in den Produktbeschreibungen auf seiner Website aus.)
Die Ästhetik der Marke ist leicht avantgardistisch: Die erste Kollektion umfasste von Hand abgenutzte Hoodies mit detaillierten, gotisch anmutenden Grafiken und eine bestickte Umhängetasche aus veganem Leder, die an den schwach beleuchteten Regalen einer ikonischen Institution der Innenstadt nicht fehl am Platz wäre kühl. "Am Ende des Tages entwerfe ich einfach Kleidung, die ich liebe und tragen möchte, und wenn mein Publikum und meine Kunden es auch lieben, dann umso besser", sagt Hyatt. "Input zu bekommen und die Reaktionen der Leute auf neue Stücke zu sehen, ist immer eine großartige Erkenntnis, aber es hat keinen großen Einfluss auf das, was ich kreiere." Noch Hyatt behauptet, YouTube habe immer noch einen hohen Wert für ihn, "wenn es darum geht, Colette Hyatt zu präsentieren, da es schwer ist, "persönlich" zu werden Instagram."
Hyatt hätte einfach ein paar Grafik-T-Shirts nachahmen und damit Schluss machen können. Stattdessen kreieren er (und Iijima, Keller, Ronning, et al.) durchdachte, hochwertige Kleidung, indem sie ein handwerkliches Niveau anstreben, das mit den Luxuslabels, die sie bewundern, ebenbürtig ist. Zum größten Teil stellen diese Jungs Produkte her, die ihnen gefallen, und gehen davon aus, dass ihre Anhänger dies auch tun, während sie in Echtzeit auf einen konstanten Strom von Feedback von Fans reagieren. Der Einfluss des Internets ist jedoch launisch und flüchtig. Die Abkehr von der Inhaltserstellung ist eine großartige Möglichkeit, ein gewisses Maß an beruflicher Langlebigkeit zu garantieren, das über das schnelle Geld hinaus mit der Werbung für die Produkte eines anderen Unternehmens hinausgeht. Die Erschließung des schnell wachsenden Marktes für Herrenbekleidung ist eine clevere Möglichkeit, die Nachfrage von Anhängern zu nutzen, die schreien ständig nach einem "Ausweis auf dem 'fit, bro?!" Warum für eine andere Marke werben, wenn Sie auch für Ihre Marke werben könnten besitzen?
Keller sieht seine Marke und andere als eine natürliche Weiterentwicklung dessen, was er bereits auf YouTube gemacht hat. „Wir gehen davon aus, Produkte zu konsumieren und die Kreationen anderer Leute zu zeigen, und sprechen über die Designs und Details anderer Leute. Irgendwann wollen wir es sein unsere Produkt und unsere Details, die wir zeigen", sagt er. „Wir konsumieren so viele Produkte und kaufen von so vielen Marken, dass wir eine Vision davon entwickeln, wie unsere eigene Kleidung aussehen und nehmen soll Hinweise auf die Klamotten, die wir in der Vergangenheit gekauft haben." Ronning betont, dass es einfach ist, eine limitierte Auflage von ein paar niedlichen Prints zu veröffentlichen T-Shirts. Seiner Meinung nach sind die Kanäle, die derzeit einige der aufregendsten Menswear-Inhalte veröffentlichen, von einem "Wollen, es besser zu machen" definiert. Die Bona-Fide-Marken, die er und seine Freunde gegründet haben, sind "weit über den Punkt der [T-Shirt-]Rohlinge hinaus und entwickeln echte Schnitt-und-Näharbeiten". Sammlungen."
Iijima und Chang von Vuja Dé teilen eine ähnliche Meinung: „Wir glauben, dass es ein weit verbreitetes Missverständnis gibt, dass alle YouTube-Marken automatisch als ‚Übernacht-Sensationen‘ oder ‚Cash kategorisiert werden greift.' Wir wollten uns von dieser Assoziation distanzieren… Es würde Vuja Dé nicht gerecht.“ Hyatt wäre nicht überrascht, wenn sich die Art der Männermode-Inhalte auf der Plattform ändert. auch. Videos werden sich "mehr an unseren Marken orientieren", prognostiziert er. „Es wird weniger Pickup-Videos und mehr Videos hinter den Kulissen geben. Wie unser nächstes Lookbook-Fotoshooting gedreht wurde, wie man Produktfotos macht, solche Sachen."
Trotz des Händeringens durch eine Instagram-Persönlichkeit mit über 2 Millionen Followern, die konnte nicht verkaufen 36 T-Shirts, Influencer bewegen noch viel Merchandise. Keller und McBride haben seitdem zwei weitere Bare-Knuckles-Kollektionen veröffentlicht, die Ideen, die sie in früheren Designs eingeführt haben, weiterentwickelt und jedes Mal in neue Produktkategorien erweitert. Die meisten Artikel, die derzeit auf der Website der Marke auf Lager sind, sind noch verfügbar, aber es gibt keinen Grund zur Annahme, dass dies Anlass zur Besorgnis gibt. Keller hat Anfang August, etwas mehr als ein Jahr nach seinem letzten Update, ein Video auf seinen YouTube-Kanal hochgeladen. Unter den Hunderten von Kommentaren – die Keller größtenteils gutmütig für seine Inaktivität rösten – bemerkte ein Fan: „So seltsam es sich auch anhört, jedes Mal, wenn ich deine Videos anschaue … Es ist, als würde man einen alten Schulfreund sehen. Verrückt, dass es 7-8 Jahre her ist, seit ich deine Videos schaue! Freut mich zu sehen, dass Bare Knuckles einen großartigen Bruder macht!"
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