Callia Hargrove, Gründerin von Backstory Consulting.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Callia Hargrove
Backstory-Beratung, eine Marketing- und Beratungsagentur mit Fokus auf Diversität und Inklusion, entstand ganz in einer Zeit globaler Unruhen. Es wurde Anfang Juni gegründet, da Covid-19-Fälle in den USA nehmen weiter zu, aber die Idee dafür begann sich zu manifestieren, als Gründerin Callia Hargrove in New York unter Quarantäne gestellt wurde City vor ein paar Monaten – und es wurde durch anhaltende Gespräche über Rassen in der Mode angespornt Industrie.
„Zu Beginn der Pandemie war ich im Vorstellungsgespräch bei einem Unternehmen und wollte wahrscheinlich eine Stelle annehmen, und aufgrund dessen, was passiert ist, hat es einfach nicht geklappt. Ich war wieder am Anfang", sagt sie am Telefon. „Ich habe diesen MBA-Kurs online belegt – ich bin ein Steinbock, also versuche ich immer, etwas zu tun – und ich habe viel herausgefunden von Dingen über meinen Arbeitsstil und welche Art von Rolle mich glücklich machen würde, und es deutete wirklich darauf hin Unternehmerschaft. Aber ich war mir nicht sicher, ob ich bereit war, diesen Schritt in Vollzeit zu gehen."
Die Teen Vogue und Calvin Klein Alaun waren seit Anfang des Jahres freiberuflich im Marketing mit Schwerpunkt Social Media (ihrem Spezialgebiet) tätig. Als Black Lives Matters Proteste auf der ganzen Welt organisiert wurden und Gespräche über Rassismus in der Modebranche häufiger wurde, sah Hargrove eine Gelegenheit, die Arbeit, die sie bereits im Laufe ihrer Karriere geleistet hatte, in etwas Größeres zu übertragen. Und es konnte nicht warten.
„Ich wollte dieses Konzept, das Ende Juni noch nicht vollständig ausgespült wurde, auf den Markt bringen, aber ich hatte gerade diesen Impuls, es am 2. Juni zu starten“, sagt sie. "Ich denke, das Timing fühlt sich wirklich perfekt an, aber ich möchte eine Veränderung in der Branche sehen, in der ich arbeite."
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Backstory
Backstory arbeitet mit Marken in unterschiedlichen Funktionen zusammen – sei es bei der Entwicklung einer Content-Strategie, dem Casting einer Kampagne, der Überprüfung von Beiträgen oder sogar der Vermittlung – immer mit dem Schwerpunkt auf Vielfalt. Obwohl sie hauptsächlich in der Modebranche tätig war (nach Vollzeitstellen bei Racked and Cools, zusätzlich zu Teen Vogue und Calvin Klein), sieht Hargrove das Unternehmen als Gelegenheit, in andere Bereiche vorzustoßen, die ebenfalls von ihrer Expertise profitieren könnten, insbesondere in einer Zeit, in der die Kommunikation einer Marke mit ihrem Publikum extrem ist wichtig.
„Auch deshalb wollte ich alleine ausgehen: Ich wollte nicht in eine Kiste gesteckt werden“, erklärt sie. "Ich möchte branchenübergreifend arbeiten und wirklich dazu beitragen, Veränderungen auf breiter Front zu bewirken."
Fashionista sprach mit Hargrove über Backstorys, nun ja, Hintergrundgeschichte, den Aufbau und die Vermarktung eines Unternehmens inmitten einer Pandemie und was Marken wissen müssen, um jetzt mit Kunden zu kommunizieren.
Wie ist Backstory entstanden?
Ich betreibe seit fast 10 Jahren speziell Social Marketing, was verrückt ist. Ich habe versucht herauszufinden, was mein nächster Schritt ist, weil ich denke, dass viele Leute im Marketing aufgekommen sind Zur gleichen Zeit wie ich es getan habe, erreiche ich entweder den Burnout-Punkt oder [fragt]: "Nun, was sind meine nächsten Schritte? Wie wird das in den nächsten zwei Jahren aussehen?" Es war erstaunlich, Teil einer Klasse zu sein, die Social zu einer so legitimen Form des Marketings gemacht hat. Es gibt nur so viele Orte, die Sie in einem traditionellen sozialen Umfeld besuchen können.
Letztes Jahr, ungefähr im August, arbeitete ich für eine Firma namens Cools und überarbeitete ihr gesamtes Markenmarketing. Die Rolle erlaubte mir viele verschiedene Dinge zu tun, aber es war ein kleines Unternehmen und leider mussten sie mich [im Januar] aus Budgetgründen entlassen. Als das passierte, dachte ich: "Hm, was will ich wirklich als nächstes tun?" Ich habe an vielen Orten Interviews geführt und nichts fühlte sich wirklich richtig an.
Ich war freiberuflich tätig, seit ich Cools in verschiedenen Funktionen verlassen habe. Als das passierte, was ich und einige meiner Kollegen die Rassenabrechnung nennen, fühlte ich einfach diesen echten Schub. Ich betrachte mich als eine Art religiöser Mensch, und es fühlte sich an, als ob das Timing einfach passte. Ich fing an, ein paar Ideen für das zusammenzustellen, was ich machen wollte, aber ich konnte nicht herausfinden, was dieses Unternehmen vereinen sollte. Als Marketer frage ich mich: „Wie ist die Positionierung? Was soll das anders machen?"
Als George Floyd ermordet wurde und wir diese Verschiebung sahen, dachte ich: "Wow, ich habe diese Arbeit gemacht." Da ich eine schwarze Frau bin, ist es mir einfach inhärent. [Meine Arbeit war] immer durch die Linse von Vielfalt und Inklusion, aber ich hatte das nicht wirklich legitimiert und das zu meinem Standpunkt und meiner Vision gemacht. Es fühlte sich wirklich so an, als ob es einfach eingerastet wäre, wie "Oh, das ist es, was ich tun sollte." Marketing ist ein so großer Weg, dass wir die Welt gestalten können. Es inspiriert junge Leute. Ich glaube, ich wusste das, aber ich kannte meine eigene Kraft, Geschichten zu erzählen und Marken dabei zu helfen, vielfältiger zu sein und dies voranzutreiben, nicht. Es war Teil meiner Arbeit, aber natürlich nicht so, wie es ist, als Sie ein Unternehmen fanden, das auf Vielfalt und Inklusion verwurzelt ist.
Erzählen Sie uns von der Gründung eines Unternehmens – nicht nur mit der Ankündigung, sondern auch mit der vollständigen Konzeption – inmitten einer Pandemie.
Ich war in einer sehr interessanten Position, in der ich das Gefühl hatte, keine andere Wahl zu haben, und ich hatte nichts zu verlieren, wenn ich damit anfing. Das ist ein sehr privilegierter Ort – das weiß ich und das verstehe ich. Das ist einer der Gründe, warum ich dies tun möchte, weil ich auch helfen möchte, meine Freunde, die vielleicht ihren Job verloren haben, aufzurichten. Ich versuche, Arbeit weiterzugeben und sie einzubringen, wenn ich kann.
Es ist auch zu wissen, dass viele Marken, die ich vorstelle, sagen: „Ja, wir würden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten, aber wir haben einfach nicht das richtige Budget jetzt." Es kann ein wenig frustrierend werden, weil Sie mit diesen Marken arbeiten möchten und sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten, aber gerade nicht jetzt. [Es] versucht, damit Frieden zu schließen und trotzdem diese Beziehungen aufzubauen und Öffentlichkeitsarbeit zu leisten, also sind wir zumindest in den Köpfen dieser Leute.
Eine andere Sache, von der ich nicht wusste, dass sie ein so großer Teil dieses Geschäfts sein würde, ist die Vermarktung von Backstory. Wir haben eine Menge Grafiken erstellt und versucht, die Leute in gewisser Weise kostenlos zu unterrichten, egal ob es darum geht, Ihr Geschäft jetzt zu vermarkten oder wie Sie Ihr Geschäft machen Influencer-Programme vielfältiger – taktvolle kleine Imbissbuden, die die Leute in ihren Unternehmen nutzen und verbreiten können, um vielleicht bestimmte Gespräche zu führen, die sich anfühlen schwierig. Ich habe das Gefühl, dass ich auf diese Weise Leuten etwas zurückgeben kann, die es sich vielleicht nicht leisten können, uns gerade zu buchen oder versuchen, es zu lernen. Wir haben sogar einen Newsletter gestartet, nur weil ich sicherstellen wollte, dass die Leute uns immer noch im Gedächtnis behalten.
Wie präsentieren Sie Backstory für Marken?
Ich forciere es als moderne Marketingagentur oder Beratungsfirma – was immer der Tag und die Situation passt – immer verwurzelt in Vielfalt, Inklusion und Gerechtigkeit. Ich musste fast jede Woche, seit wir im Geschäft sind, einen neuen Service hinzufügen, nur weil der Bedarf da ist und ich dazu in der Lage bin. Ich möchte auf jede erdenkliche Weise eine Ressource sein.
Ich denke, viele Leute versuchen nur zu navigieren, was dieser Moment ist und wie sie individuell und auf Organisations- und Markenebene wirklich Veränderungen bewirken können. Viele kennen den nächsten Schritt nach vorn nicht, und das ist in Ordnung. Dafür bin ich hier und andere auch. Wir müssen jedoch für die Arbeit entschädigt werden – es ist meiner Meinung nach eine Investition. Und ich sage den Leuten: Das Beste, was Sie tun können, ist, eine Agentur wie Backstory oder eine Einzelperson zu engagieren, die ein Berater, der speziell im Bereich Vielfalt und Inklusion arbeitet und sich mit Ihnen beraten kann, vielleicht auf einer Ebene, die ich kippen. Und ich bin dafür, weil ich möchte, dass alle kommen. Wir alle haben unterschiedliche Perspektiven und es gibt einige Kunden, die ich an andere verweisen muss.
Die Wurzel unserer Arbeit ist das Geschichtenerzählen. Das war ein roter Faden während meiner gesamten Karriere und etwas, das mir sehr am Herzen liegt. Ich denke, dass die Leute sich wirklich darauf beziehen, die Geschichten anderer Leute zu hören. Das wollte ich schon immer im Rahmen meiner Arbeit behalten und sicherstellen, dass die Menschen an der Wurzel meiner Arbeit stehen – sei es Marketing, Influencer-Marketing oder Überprüfung.
Wie sieht eine Marketingstrategie mit Fokus auf Vielfalt und Inklusion aus?
Ich kann ein Beispiel an einem der ersten Kunden nehmen, mit denen wir zusammengearbeitet haben, einer Schmuckmarke. Ich bin zu der Gründerin gekommen, weil ich bemerkt habe, dass ihr einige meiner Instagram-Posts über Backstory gefallen. Sie hat sich gemeldet und gesagt, dass sie unseren Überprüfungsservice buchen möchte, was ich tun musste, weil viele Leute kommen zu mir und bitten um kostenlose Beratung zu bestimmten Dingen oder möchten einfach nur meinen Überblick über ein bestimmtes Stück bekommen Inhalt. Wir konnten etwas durcharbeiten, das sie auf Instagram einführen wird, um hervorzuheben, was sie und ihr Unternehmen vorhaben, um nachhaltige Veränderungen herbeizuführen.
Ich arbeite in Echtzeit mit meinen Kunden zusammen, wenn ich diese Überprüfungsdienste erledige, und helfe ihnen bei der Bearbeitung, ob es sich um bestimmte Wörter handelt... Das ist wirklich viel passiert: Die Leute haben nicht das Gefühl, die richtigen Worte zu haben, um zu vermitteln, was sie zu sagen versuchen. Ich trete auf diese Weise fast wie ein Übersetzer auf. Ich gehe durch, redigiere, mache Vorschläge, arbeite sie durch. Das ist der Service, den die Leute am meisten von uns in Anspruch genommen haben, denn offensichtlich sind die Budgets der Leute bei Covid nicht so hoch, wie sie es normalerweise wären. Das ist mir bewusst, gerade für kleine Unternehmen.
Ich habe auch mit Influencern in dieser Funktion zusammengearbeitet, die Situationen hatten, in denen sie angerufen oder abgesagt wurden, um herauszufinden, was ihr nächster Schritt sein wird und wie das aussieht. Ich fange wahrscheinlich innerhalb des nächsten Monats an, mit ein paar Marken in größerer Kapazität an Projekt-Rollouts und Kampagnen zu arbeiten, egal ob Das bedeutet, dass sie die richtigen Influencer haben und Influencer mit allen unterschiedlichen [Hintergründen], denn das, was ich wirklich will Highlight ist, dass, ja, es geht um Schwarze – aber es geht auch um viele andere entrechtete Menschen, die nicht die Zeit dafür bekommen Sie verdienen. Ich möchte alle mit einbeziehen und sicherstellen, dass jeder hervorgehoben wird.
Die Herbstkampagnen und sogar die 2021-Kampagnen im nächsten Jahr, da werden wir wirklich anfangen, auf einer größeren Ebene Strategien zu entwickeln und mit ihnen zu arbeiten diese Marken, um sicherzustellen, dass die Marketing-Assets und Kampagnenthemen die Welt widerspiegeln, in der wir jetzt leben, aber auch die, die wir wollen sehen.
Marketing nicht nur in Zeiten einer Pandemie, sondern auch in Zeiten von Bürgerprotesten und einem größeren Gespräch über Rassen in der Mode- und Schönheitsindustrie kann eine schwierige Sache sein. Was macht Ihrer Meinung nach eine effektive Kommunikation in diesen Zeiten aus?
Es war interessant, die Verschiebung zu sehen, als Covid stattfand, aber auch die Verschiebung, als es Covid war, plus die Rassenabrechnung, dann Covid, Rassenabrechnung und Proteste. Ich denke, das Beste, was Marken im Moment tun können, um effektive Kommunikatoren zu sein, ist, reaktiv zu sein und wirklich ein Auge auf das zu haben, was in der Welt vor sich geht.
Ich verwende die Unterwäschemarke Parade immer als ein wirklich großartiges Beispiel dafür, wie man auf diese Weise reaktiv ist und dafür sorgt, dass sie mit ihrem Publikum über Dinge spricht, die ihnen wichtig sind. Sie machten zu der Zeit, als all die großen Proteste stattfanden, eine E-Mail-Explosion, die fast wie ein Protest-Toolkit war. Es hatte nichts mit Unterwäsche zu tun, aber ich vermute, ihr Marketingteam weiß, dass ihr Publikum besteht hauptsächlich von Millennials und Gen-Z-Konsumenten, also haben sie etwas herausgefordert, um hervorzuheben, wie man während eines Protest. Ich habe so viele Leute auf Instagram gesehen, die diese E-Mail geteilt und Screenshots gemacht haben wie: "Oh mein Gott, das ist so großartig, Parade. Das sollten Marken tun." Ich kenne die Insider-Informationen nicht, aber ich gehe davon aus, dass ihre Verkäufe deswegen gestiegen sind. Ich weiß, dass ich ihnen nicht unbedingt gefolgt bin, und habe ihre Seite verfolgt. Es wirkt sich nicht wirklich direkt auf ihr Endergebnis aus, aber ich bin sicher, dass es viele Kunden angezogen hat.
Ich denke, dass Vielfalt immer gut fürs Geschäft ist, und so stelle ich es vor. Ich weiß, dass viele Marken sich um den ROI kümmern, insbesondere die größeren, und wie werden wir damit Geld verdienen? Es ist erwiesen, dass Vielfalt zu einem besseren Geschäft führt. Die Welt verändert sich in einer Geschwindigkeit, mit der ich denke, dass es schwer ist, Schritt zu halten, insbesondere als Vermarkter. Sie könnten an einem Tag über ein Produkt sprechen und am nächsten haben die Leute kein Geld oder am nächsten passiert etwas Verrücktes in der Politik.
Ich weiß, dass Budgets knifflig sind, aber [Investitionen in] Hörsoftware kann dabei helfen, die Stimmung Ihrer Follower und das, was sie sagen und tun, wirklich zu lesen. Außerdem denke ich, dass Ehrlichkeit einen großen Beitrag leistet, ernsthaft mit Ihren Kunden umzugehen und wirklich wahr zu halten, was vor sich geht und wie Sie als Marke Dinge tun, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Seien Sie konkret, denn ich denke, dies ermöglicht es den Verbrauchern, Menschen zur Verantwortung zu ziehen. Menschen werden Marken unterstützen, die Dinge tun, die sie unterstützen.
Was sind Ihrer Meinung nach die häufigsten Fehltritte, die derzeit im Marketing passieren können? Wie können Marken Kurskorrekturen vornehmen oder daraus lernen?
Ich weiß, der erste ist, ehrlich zu sein. Es wird viel gerufen. Wenn Sie irgendwelche Skelette im Schrank haben, rufen Sie sie an, bevor es jemand anderes tut, denn die Leute werden Sie viel mehr respektieren, wenn Sie Informationen liefern, als wenn Sie dies nicht tun. Ich sehe so viele Marken, die ihre Diversity-Statements veröffentlichen, und dann sagen die Leute in den Kommentaren: "Ja, aber Sie nutzen Kinderarbeit in anderen Ländern" – nur Dinge, die, wenn sie mit ihnen mitgekommen wären und sagen würden, wie sie sich zu Veränderungen verpflichten, es nicht so wäre Ausgabe.
Es gibt auch eine Menge performativer Dinge. Wenn Sie da oben sind und sagen: "Oh, wir tun das, um Schwarze zu unterstützen", weil das gerade im Trend liegt, wissen die Verbraucher das. Sie werden Sie auf andere Dinge hinweisen, die Sie vielleicht nicht hervorheben oder die Sie nicht aktiv ändern. Es muss alles sein. Ich weiß, dass es für eine Marke überwältigend ist, das herauszufinden, aber finde es heraus. Sie müssen. Du hast im Moment keine wirkliche Wahl. Wenn Sie möchten, dass diese Kommentare aufhören, müssen Sie daran arbeiten, Änderungen vorzunehmen, um die Dinge zu stoppen, über die die Leute kommentieren.
Ich glaube nie, dass die Kommentatoren falsch liegen. Wenn ein Kollektiv von Leuten ein Problem mit etwas in Ihrem Unternehmen hat, gehe ich davon aus, dass die meisten von ihnen Verbraucher sind. Ich gehe nicht hin und hinterlasse Kommentare zu Marken, denen ich nicht folge, aber ich hinterlasse Kommentare auf den Seiten von Marken, denen ich Unterstützung und Liebe und schämen sich zu sehen, wie sie bestimmte Dinge tun, mit denen ich nicht einverstanden bin und die nicht mit meinem persönlichen übereinstimmen Überzeugungen. Ich denke, es ist wirklich wichtig, ehrlich zu sein, aber auch zuzuhören und das Feedback konstruktiv aufzunehmen. Hören Sie auf Ihre Verbraucher.
Dann verpflichten Sie sich, die Arbeit zu erledigen. Auch hier ist all diese Parade nichts, wenn Sie nicht die Infrastruktur haben, um sie zu unterstützen. Sagen Sie nicht: "Oh, wir werden im nächsten Jahr XYZ Schwarze Leute einstellen" und geben dann den Leuten keine Möglichkeit, Sie zur Rechenschaft zu ziehen und sicherzustellen, dass dies geschieht. Die Leute riechen Blödsinn.
Ich versuche zu vermitteln, dass die Verbraucher schlau sind und Dinge finden werden. Sie möchten jeder Gegenreaktion voraus sein, die passieren könnte. Wenn Sie sich dafür einsetzen, die Arbeit zu erledigen und ein besseres Unternehmen zu sein, und auch sagen: "Wir haben diese Dinge vermasselt und versuchen, daran zu arbeiten" - die Leute haben nichts zu kommentieren.
Eine andere Sache, die ich immer hervorheben möchte, ist auch: Verstärken, verstärken, verstärken Sie die Stimmen von Menschen, die Arbeit machen und diese Arbeit seit Jahren machen. Ich sehe so viele Unternehmen, die all diese Veränderungen vornehmen, sei es eine Tanzkompanie, die jetzt Ballettschuhe für Schwarze herstellt, oder Bandagen, wenn wir diese Dinge seit Jahren brauchen. Es ist wie: "Nun, warum warst du in der Vergangenheit nicht in der Lage, diese Dinge zu tun?" Es gibt Unternehmen, die es selbst gemacht haben, weil es Bedarf dafür gab. Ich denke, entweder mit diesen Unternehmen zusammenzuarbeiten oder sie auf Ihren Seiten hervorzuheben – auch wenn dies bedeutet, dass Sie einen kleinen Treffer einstecken können – das ist auf lange Sicht gut fürs Geschäft. Ich denke auch, dass es gut für das Geschäftsumfeld ist und andere Leute und Leute unterstützt, die die Arbeit seit Jahren machen.
Wo sehen Sie Backstory wachsen?
Auf Makroebene würde ich gerne Backstory in etwas verwandeln, bei dem ich finanziell an einem Ort bin, an dem ich in andere Unternehmen investieren kann. Ich war schon immer sehr, sehr leidenschaftlich für kleine Unternehmen und Unternehmen, die von farbigen Frauen gegründet wurden. Ich habe früher bei dieser Firma namens Of a Kind gearbeitet, wo ich mich wirklich in die Geschichten von Produkten und die Bedeutung von Menschen verliebt habe, die Dinge selbst herstellen. Ich würde wirklich gerne als VC-Firma fungieren, in der wir Unternehmen unterstützen können, die von farbigen Frauen, farbigen Menschen oder Menschen aus der LGBTQIA-Community gegründet wurden. Ich würde wirklich gerne in der Lage sein, dies zu tun, diese Unternehmen weiter voranzutreiben und dies auch Teil unserer Geschichte zu sein.
Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit redigiert und gekürzt.
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