Wie Erin Kleinberg und Stacie Brockman von Métier Creative die Werbewelt voranbringen

Mit 29 Jahren, Erin Kleinberg hat bereits drei erfolgreiche Unternehmen gegründet. 2008 startete sie eine Damenmode-Linie unter ihrem eigenen Namen, jetzt in der Pause; 2011 war sie Mitbegründerin von Der Coveteur, die Mode- und Beauty-Site hinter den Kulissen, die für ihre Kleiderschrank-Editorials bekannt ist; und erst letzten Sommer hat sie sich mit der ehemaligen Coveteur-Chefredakteurin Stacie Brockman, 26, zusammengetan, um Métier Creative lancieren, eine Agentur für digitales Marketing und kreatives Branding mit einem scharfen Blick auf Social Media Marketing. Das in New York City ansässige Unternehmen startete mit einer siebenstelligen Investition von Nächste Modelle, die als eine der ersten Agenturen mit der Unterzeichnung begann digitale Influencer wie Chiara Ferragni und zählt nun Danielle Bernstein und Sofia Sanchez De Betak zu seinem Kader. Die nächste Gründerin Faith Kates wandte sich an Kleinberg und Brockman und suchte nach einer neuen Art von Agentur, die die Beziehungen zwischen Marken und maximieren könnte

Influencer. (Obwohl Métier keine Exklusivität hat, mit dem Talent von Next zu arbeiten.)

"Wir hatten wirklich das Gefühl, dass es diese Leere gab, die nicht angezapft wurde, nämlich: Wie vermitteln wir beide Seiten der Gleichung?" sagt Brockman, der nach seinem Ausscheiden aus The Coveteur bei einer Werbeagentur arbeitete. „Wir hatten diese wirklich einzigartige, doppelte Perspektive auf die Situation von Influencern, Content-Erstellern, Blogger, Geschmacksmacher... am anderen Ende des Spektrums, auf der Markenseite." 

Eine bestimmte Art der Influencer-Aktivierung war zum Standard geworden und wiederholte sich bis zum Klischee – zum Beispiel postete eine Bloggerin ein Bild von sich selbst mit einer Designertasche. "Der Versuch, das zu replizieren, was die Marke X mit X girl zu Ihrem eigenen Vorteil gemacht hat, ist nicht der beste Weg", sagt Kleinberg. „Das Nachahmermodell hat uns in erster Linie hierher gebracht, zu fragen, was als nächstes kommt? Wie bringen wir diese gesamte Advertorial-Welt voran, anstatt immer wieder dasselbe zu tun?"

Zusammen mit ihrer „sehr flinken Armee von Métielves“ betreiben Kleinberg und Brockman ein „New Age Digital Creative Collective“ – benannt nach dem Couture-Ansatz der Chanel Métiers d’Art-Kollektionen – der auf mehreren Plattformen eng mit Marken wie Stuart Weitzman und Moda Operandi zusammenarbeitet Projekte. Das reine Frauenunternehmen besteht neben den Gründern aus sechs Vollzeitmitarbeitern sowie Praktikanten und Freelancern. Sie bieten ein breites Spektrum an Unterstützung: Influencer-Aktivierung, erste Ideenfindung, Casting, Styling, Fotografie, Postproduktion, Texterstellung, Kommunikationsstrategie und mehr. "Bei der Inhaltsentwicklung hat niemand mehr diesen Ansatz", sagt Brockman. "Wir möchten Marken dabei unterstützen, ihre Geschichten auf ihre eigene, maßgeschneiderte Weise zu erzählen... Wir kreieren dieses Gebräu für jede Marke – unsere spezielle Sauce, wie wir sie gerne nennen – und helfen ihnen dabei, Geschichten zu entwickeln, die sich einzigartig von anderen Marken anfühlen und ziemlich störend sind." 

Und wenn es um die volatile Welt des Influencer-Marketings, einer Spezialität von Métier, geht, führen Kleinberg und Brockman ihren Erfolg ganz einfach auf das Trolling des Internets zurück. „Wir trollen ständig durch die sozialen Netzwerke und leben, atmen, schlafen – wir sind die Mädchen, die vom Influencer-Marketing beeinflusst werden“, sagt Kleinberg. "Wir führen eine Menge manueller Prüfungen für jeden der Konten durch, um herauszufinden, welche Art von Inhalten sie produzieren. Der Influencer könnte Recht haben, aber die Art der Bilder, die er fotografiert oder in seinem Feed zeigt, fühlt sich für die Marke möglicherweise nicht organisch und authentisch an." 

Der Ansatz hilft Métier, über den überhöhten Influencer-Markt hinwegzusehen, in dem Marken oft Scheuklappen aufsetzen, wenn sie sie entdecken große Follower zählen. "Es ist sehr schwer zu verstehen, wer wirklich mitschwingt", sagt Brockman. „Wir machen viel Social Listening und sehen, was die Kommentare tatsächlich sagen … Um Erins Punkt zu sagen: Wir trollen, wir gehen das [Konto] jeder Person Foto für Foto durch." Persönlichkeiten haben oft nicht den meisten Bekanntheitsgrad, besonders in der Mainstream-Mode Gespräch. „Für jede Vertikale gibt es eine andere Teilmenge, die die Nadel tatsächlich bewegt, und ich denke oft die Leute erkennen nicht, wer sie sind, weil sie ein sehr oberflächliches Verständnis der Branche haben", sagt Brockmann. "Wir versuchen, tief in Untergemeinschaften zu graben, die diese Umgebung durchdringen." Es sind die Marktführer in sehr spezifischen demografischen Kategorien, die den größten Einfluss haben. "Wir werden tatsächlich in Sephora gehen und die Mitarbeiter fragen... wer bewegt die Nadel?", sagt Kleinberg.

Métier ist in seinem ersten Jahr unter dem Radar geblieben und hat Kunden durch Mundpropaganda und bereits bestehende Beziehungen gefunden, aber es hat bereits zwei große Projekte abgeschlossen. Die erste war die Einführung von Prestige, Diors neuestes Anti-Aging-Hautpflegeprodukt, das fast 400 US-Dollar kostet. Anstatt sich auf die offensichtlichen Influencer-Aktivierungen zu konzentrieren – ein Sacklecken oder „Morgenroutine“-Moment – ​​Kleinberg und Brockman konzentrierte sich auf den Hauptinhaltsstoff des Produkts: Rosen mit regenerativen Eigenschaften, die auf den Klippen von Granville in der Nähe von Christian. angebaut wurden Diors Zuhause. „Die Geschichte der Rose ist der Grund für ihren so hohen Preis, und das wollten wir auch kommunizieren“, sagt Kleinberg. Also fotografierte Métier Julia Restoin Roitfeld, Chriselle Lim und Kristen Noel Crawley erlebten ihre eigenen Versionen eines "Prestige" -Tags (ein Vorgeschmack auf Paris in New York und eine Verabredungsnacht vor der Geburt eines Babys) und verwandelten diese Bilder in rosafarben, teilbare Inhalte.

Métier war auch für den Launch des Promi-Friseurs verantwortlich Jen Atkin's Haarpflegelinie Ouai. „Wir haben alles von der Startphase bis zum Dreh ihrer ‚Werbekampagne‘ gemacht – für eine Social-First-Marke kaufte sie keine bezahlten Medien, sondern nur soziale Bilder“, sagt Brockman. Sie schufen auch 200 "Höchste-wie limitierte Box-Sets" und schickte sie an eine sorgfältig kuratierte Liste von Prominenten, Redakteuren und Beauty-Bloggern. „Keine einzige Person wurde für die Post bezahlt – was auch 2016 selten selten war. Zu wissen, wie man spielt, ist der Name des Spiels", sagte Brockman. „Es waren alle von Khloé Kardashian über Kris Jenner bis Chrissy Teigen, Shay Mitchell, Cindy Crawford und Kat Dennings – ich meine, es war astronomisch“ wahnsinnig." Sie erhielten auch wertvolles Engagement von den Beauty-YouTube-Stars Chrisspy und Desi Perkins – "Leute, die wirklich die Nadel bewegen für Sephora."

Trotz der unbestreitbaren Marketingwirkung dieser digitalen Kampagnen ist die Arbeit mit Influencern nie eine exakte Wissenschaft. „Das ist ein ganz neuer Raum“, sagt Kleinberg. "Es gibt keine definitive Technologie, die sagen kann, dass Erin Kleinberg dies um 2:55 auf ihrem Instagram gepostet hat und 500 Einheiten verkauft hat." Unternehmen wie RewardStyle geben "Einblick, wie man aus monetärer Sicht rückwärts arbeitet, um die Nadel zu bewegen", sagt Brockman, aber was für eine Marke funktioniert, muss nicht unbedingt für die nächste.

Métier legt auch großen Wert darauf, jeden sozialen Kanal strategisch anzugehen. „Sie müssen nicht nur Inhalte aufnehmen, die sich sozial, natürlich und organisch anfühlen. aber wir müssen es auch für jeden Kanal auf unterschiedliche Weise verbreiten, die für die Plattform nativ ist", sagt Kleinberg. Wie für die Snapchat versus Instagram Stories Debatte, sagen beide, es sei zu früh, um es zu sagen.

Eine weitere laufende Diskussion ist die jüngste eine Flut von Artikeln Behandlung von branchenweiten Offenlegungsverstößen in Influencer-Werbung – was bedeutet, dass die Leute nicht darauf achten, #spon einzubeziehen. „Es verändert sich so schnell und es ist das heißeste Thema, das sich jeder bewusst sein muss“, sagt Kleinberg, der sich für die Einhaltung der Richtlinien ausspricht. „Denn am Ende des Tages werden uns solche Agenturen wie die FTC die Hände auf den Rücken binden und erschwert unsere Arbeit." Sie fügt hinzu, dass die Verbraucher, insbesondere die Generation Z, sich nicht darum kümmern Offenlegung. "Es ist keine Schande mehr, ich denke, jeder erkennt, dass sie eine Werbetafel sind."

Die Landschaft der Mikro-Influencer und Social-Media-Apps verändert sich ständig, und die Gründer von Métier wissen, wie wichtig es ist, zukunftsorientiert und disruptiv zu bleiben und ihren Instinkten zu vertrauen. "Wenn Sie das Spiel um den Influencer-Raum spielen, ist es der wilde, wilde Westen", sagt Kleinberg. "Jeder versucht, es herauszufinden, und ich denke, wir sind stolz darauf, dass wir so weit in die Zukunft denken." Brockman stimmt zu: „Wir wissen, was Frauen wollen, wir wissen, was Millennials wollen. Wir sind wirklich die Kunden."

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