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An einem kürzlichen, typisch sonnigen Wochenendnachmittag in Los Angeles verbrachte ich etwa anderthalb Stunden auf dem kleinen Parkplatz vor Paul Smith's Flaggschiff in LA in der Melrose Avenue, einer beliebten Einkaufsstraße. Am Ende hatte ich eine subtile Bräune und eine bessere Vorstellung davon, wie groß das Phänomen der leuchtend rosa Wand des Ladens geworden war. Ein Besucher, mit dem ich gesprochen habe, bezeichnete es sogar als "Wahrzeichen", und seit ein paar Monaten hat es einen eigenen Wachmann hat die Aufgabe, zu verhindern, dass Autos mit Fotografen kollidieren, und versucht, die Nicht-Profi-Kameras durchzusetzen Regel.
Es gab während meiner Zeit dort keinen Moment, in dem die Wand nicht zu mindestens 70 Prozent besetzt war Freundesgruppen, Paare und sogar ganze Familien fotografieren ohne erkennbare Scham oder Verlegenheit. Die Besucher neigten dazu, keine schnelle Aufnahme zu machen und zu gehen, sondern verbrachten mehr als 10 Minuten damit, das perfekte Foto zu erstellen, hielten inne, um sich die Ergebnisse anzusehen, kicherten und mit einer neuen Pose von vorne zu beginnen. Die Szene erinnerte eher an das, was vor den Niagarafällen oder dem Eiffelturm untergehen könnte als
deine typische Instagram-Wall. Die meisten dieser Leute sind auch nicht nur bei einem zwanglosen Spaziergang nach dem Brunch an der Wand vorbeigekommen. (Das ist keine Sache in LA. Leute fahren.) Sie kamen ausdrücklich, um Inhalte zu machen. Dies ist nicht überraschend, da die Wand mehrere Listen mit den meisten Instagram-Wänden in LA anführt."Ich wollte ein Selfie machen", sagte Faye, ein junges Mädchen aus China, als ich fragte, was sie in den Laden geführt habe. „Ich habe von meinen Freunden davon gehört; Sie sagen, es ist ein Wahrzeichen." Die Mehrheit der 16 Besucher, mit denen ich sprach – die meisten waren Studenten, die während der Frühlingsferien zu Besuch waren – hatten die Mauer gesehen ihre sozialen Feeds, die sie zu einer Reise inspirierten: "Viele YouTuber mögen diese Wand." "Ich sehe es in den sozialen Medien." "Meine Tochter hat es in den sozialen Medien gesehen." usw.
Während sie alle mit der Mauer sehr vertraut waren, waren sie mit Paul Smith nicht so vertraut. Faye dachte, es sei eine Make-up-Marke; Die meisten gaben zu, dass sie sich überhaupt nicht auskannten – außer einem Mädchen namens Mai, das nach dem Fotografieren hineinging und ihrem Freund eine Krawatte kaufte. Sie war die einzige Wandbesucherin, die ich den Laden betreten und etwas kaufen sah; die meisten gingen überhaupt nicht hinein oder kamen nur schnell rein und raus.
Die Bekanntesten mit der Marke waren Ariel und Chris, ein einheimisches Paar, das man treffend beschreiben könnte ein Schiff." Sie waren Jahrzehnte in einer Designer-Vintage-Boutique auf der anderen Straßenseite und beschlossen, zu Fuß zu gehen? Über. Chris, ein 29-jähriger Schriftsteller, sagte, er „liebe“ Paul Smith und kaufte dort ein, als er einen „lukrativeren“ Job hatte. "Er ist ein echter Designer", sagte Chris. "Sie stellen tolle Klamotten her [mit] durchdachter Liebe zum Detail und Spaß, während ich mich wie die meisten Marken in diesem Preis fühle Punkt versuchen nur, Parfüm zu verkaufen, im Grunde genommen auf alles einzugehen, was sich verkauft, und es fühlt sich einfach nicht so an, wie Paul Smith es tut das."
Viele sind überrascht zu erfahren, dass der Laden in LA seit seiner Eröffnung im Jahr 2005 diese hellrosa Fassade hat. Es ist einer von mehr als 300 Einzelhandelsgeschäften, die Sir Paul Smith seit der Gründung seines Herrenmode-Labels und der Eröffnung seines ersten Geschäfts im Jahr 1970 in Nottingham, Großbritannien, eröffnet hat. 1976 begann er in Paris mit der Präsentation von Herrenmode und wurde schnell bekannt für seine skurrile, exzentrische und lustige Herangehensweise an die traditionelle britische Schneiderei. Eine ähnlich farbenfrohe, aber dennoch arbeitsgerechte Damenmode stellte er 1993 vor, die jetzt in London gezeigt wird. Seine Kleidung ist ein Verfechter von Qualität und nicht billig: Anzüge kosten mehr als 1.000 US-Dollar, während Kleider je nach Stoff zwischen 200 und 800 US-Dollar kosten.
Die Marke konnte nicht vorhersagen, dass ihre rosa Wand zu einem Social-Media-Phänomen werden würde, als sie es war vor über einem Jahrzehnt gemalt – Jahre bevor es Instagram gab oder die Begriffe "Millennial"- und "Tumblr"-Pink waren geprägt.
Und während die lustige, ausdrucksstarke Farbe für Paul Smith sicherlich markentypisch ist, ist ihre Verwendung als digitale Marketingtaktik nicht wirklich der Fall. Smith schien immer stolz darauf zu sein, Trends zu meiden und die Dinge traditionell zu halten und, wie Chris erwähnte, Entscheidungen nicht nur auf der Grundlage der Steigerung seines Gewinns zu treffen. „Ich habe unser Geld immer wieder darauf verwendet, solide zu sein, sehr bodenständig zu sein, sehr gewöhnlich, altmodisch, könnte man sagen – aber ein sehr traditioneller Geschäftsansatz“, er erzählt Modegeschäft letztes Jahr. Das 47 Jahre alte Unternehmen befindet sich nicht ohne Grund in Privatbesitz (mit einem Anteil von 60 Prozent an Smith).
Aber offensichtlich konnte die Marke die massive, organische, freie Aufmerksamkeit nicht ignorieren, die die Mauer in den letzten zwei bis drei Jahren erzeugte. Laut der Plattform für visuelle Intelligenz Dash Hudson, die Geotags Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall und Paul Smith Limited haben am Mittwoch zusammen 28.728 Beiträge (und das beinhaltet nicht viele Beiträge, die nicht mit Geotags versehen wurden). Besser noch, diese Beiträge erreichten zusammen bis zu 129 Millionen Nutzer. Dash Hudson fand heraus, dass 1.476 mit Geotags versehene Posts, die etwa 7,5 Millionen Menschen erreichten, auch den Paul Smith-Account in ihrer Aufnahme markierten. Obwohl dies ein relativ kleiner Prozentsatz ist, reichte es wahrscheinlich aus, um einen erheblichen Beitrag zum Follower-Wachstum von Paul Smith zu leisten, das derzeit bei 122.000 liegt.
Obwohl die Marke die Popularität der Mauer noch nicht vollständig angenommen oder viel getan hat, um die Popularität zu fördern – hat sie es noch getan sich öffentlich dazu zu äußern und sich zu dieser Geschichte zu äußern – sie hat sie nicht angeprangert, entweder. Die Wand ist immer noch rosa; davor befindet sich jederzeit ein Schild mit den Regeln und dem Instagram-Handle, dem Geotag und dem bevorzugten Hashtag der Marke; und da ist der oben erwähnte Wachmann. Laut Yelp-Bewertungen stellen die Mitarbeiter auch Wasserfotografen zur Verfügung, die hineinkommen, und erlauben ihnen, die Toilette zu benutzen. Die Marke sieht eindeutig einen gewissen Wert in der Wand als Marketinginstrument; aber die Mauer ist vielleicht nicht so gut fürs Geschäft, wie man denkt.
Während die Wand belebt war, war der Laden im Grunde leer. Und kein Wunder: Es ist unwahrscheinlich, dass sich die 19-jährigen (das Durchschnittsalter der Leute, mit denen ich gesprochen habe) Studenten, die zum Fotografieren gekommen sind, die 1.000-Dollar-Anzüge und 800-Dollar-Kleider, die der Laden hat, leisten können oder brauchen. Die wenigen Leute, die ich sah, rollten sich in schicken Autos zusammen, gingen direkt in den Laden und gingen direkt zu ihren Autos zurück, wenn sie fertig waren. Es war leicht, die Käufer von den Fotografen zu unterscheiden. Ein Verkäufer bestätigte meinen Verdacht, dass der Instabait nicht zum Fußgängerverkehr beiträgt und echte Paul-Smith-Kunden eher vom Einkaufen abhält. Tatsächlich könnten diejenigen, die eine intime, exklusive Umgebung bevorzugen, wenn sie Tausende von Dollar für Arbeitskleidung ausgeben, verständlicherweise versuchen, eine solche Umgebung zu vermeiden. Trotz der Verbreitung der Mauer auf Instagram stammten nur 0,17 Prozent der mit Geotags versehenen Bilder von Personen, die dem Konto von Paul Smith tatsächlich folgen. Und wie bereits erwähnt, wussten die meisten Leute, mit denen wir sprachen, wenig bis gar nichts über die Marke. Wäre das bei H&M oder einem Topshop gewesen, hätte die Wand wahrscheinlich mehr Geschäft generiert.
Tatsächlich könnte das Carrera Cafe, das vor etwa einem Jahr direkt auf der anderen Straßenseite eröffnet wurde, mehr davon profitieren. Es verfügt über rotierende Instabait-Wandmalereien auf seiner Seite der Harper Avenue sowie das Instagram-freundlichste Interieur, das Sie kann sich vorstellen: grafische Kacheln, viel Licht, eine Leuchtreklame und Sukkulenten auf jedem Tisch mit eingeklebten Hashtag-Wegweisern Sie. Natürlich ist es am besten für seine Latte Art bekannt – eine natürliche Gelegenheit für Wandbesucher, eine Erfrischung zu genießen und mehr Inhalte zu erstellen.
Aber auch wenn Paul Smith kurzfristig keine Umsatzsteigerung zu verzeichnen hat, könnte dies auf lange Sicht der Fall sein? Wie Chris es ausdrückte: "Wie viele Leute wissen jetzt von Paul Smith, der es nicht wusste, weil sie das Pink gesehen haben? Wand?" Das Wissen um eine Marke bedeutet zwar jetzt nicht, dass es sich um einen Umsatz handelt, aber das bedeutet nicht, dass dies nicht in der Zukunft. Das Konzept erinnert mich an die aggressive Millennial-Influencer-Marketingstrategie, die Dolce & Gabbana kürzlich übernommen hat. Warum an 19-Jährige vermarkten, die sich Ihre Produkte unmöglich leisten können und in einem Ihrer Geschäfte wirklich nichts zu suchen haben? Nun, vielleicht in 20 Jahren, wenn sie eine kürzliche Beförderung feiern, indem sie sich ein neues Arbeitsoutfit gönnen (Paul Smith) oder Cocktailkleid (Dolce), sie werden sich an die Marke erinnern, die so viele aufregende Instagram-Momente während ihrer Jugend.
Vielleicht.
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