Foto: Rodrigo Vaz/FilmMagic
Sieben Monate ist es her Abercrombie & Fitch abgeworbener Creative Director of Marketing Ashley Sargent Price von J.Crew, und nur fünf Wochen her hat seinen Instagram-Account komplett gelöscht für einen digitalen Neuanfang. Der junge Teenager-Händler hat sich in den letzten 18 Monaten in einem von oben nach unten umbenannten und für einen Moment sah es so aus, als würden sich die Bemühungen auszahlen: Im vierten Quartal 2015, der Umsatz ist gewachsen zum ersten Mal seit drei Jahren. Am Freitag meldete die Marke (einschließlich Abercrombie Kids) jedoch, dass der Umsatz im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2016 erneut stark zurückgegangen sei.
In den drei Monaten bis Ende Sept. 30 sank der Nettoumsatz um 13 Prozent auf 358,3 Millionen US-Dollar. In der Zwischenzeit ging der Nettoumsatz geografisch um 7 Prozent auf 531,4 Millionen US-Dollar in den USA und um 5 Prozent auf 290,3 Millionen US-Dollar auf den internationalen Märkten zurück. (Dies beinhaltet nicht Hollister Co.
, das unter das Dach von A&F fällt und mit einem Umsatzrückgang von nur 1 Prozent gegenüber dem Vorjahr besser abschneidet als seine Schwestermarke.)Also was ist passiert? Beginnen wir mit einem Blick auf A&Fs Leistung im zweiten Quartal, in dem die Marke in den drei Monaten bis zum 30. Juli einen Umsatzrückgang von 7 Prozent auf 363,1 Millionen US-Dollar verzeichnete. CFO Joanne Crevoiserat erklärte dann, dass das Team aufgrund der Größe und Art der Erneuerung der Marke für den Rest des Jahres mit vergleichbaren Verkäufen gerechnet habe. Schließlich braucht eine so dramatische Überarbeitung wie die von A&F – die ein Upgrade des Produkts, die Modernisierung des Einkaufserlebnisses und die Stärkung der Marketingbemühungen umfasst – Zeit.
Beim Anruf mit Investoren am Freitag stellten die Führungskräfte „bedeutende strategische und operative Fortschritte“ fest. insbesondere mit Hollister, im dritten Quartal, und sind bestrebt, diese Erkenntnisse auf die Marke A&F anzuwenden. Die Führungskräfte versicherten den Zuhörern, dass diese Verbesserungen in den kommenden Quartalen deutlicher zutage treten werden. Es war aber nicht alles schlecht: Zum einen sah A&F bereits in zwei entscheidenden Kategorien Traktion — Pullover und Strickwaren für Damen und Tanks und T-Shirts für Herren — in die weiter investiert werden soll nach vorne.
All dies soll sagen, ja, es wird noch schlimmer, bevor es besser wird, und es gibt sicherlich noch viel zu tun, bevor A&F wieder auf die Beine kommen kann. Aber hey, zumindest geht es in die richtige Richtung.
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