Levi's Coachella-Aktivierungen sollen auf der Festivalpräsenz aufbauen, die die Marke bereits hat

Es ist allgemein bekannt, dass in den letzten Jahren Coachella hat sich von einem lustigen Musikfestival in der Wüste zu einem Marketingmöglichkeit für Unternehmen in der Hoffnung, von der massiven Konvergenz der Musiker zu profitieren, Berühmtheiten, Influencer und Kulissen (für #content!), die jedes Jahr im April an zwei Wochenenden stattfindet. Marken wie Drehen, Adidas, Chloé und H&M hoffen, dass das Einkleiden von Influencern und die Schaffung von Instagrammable-Momenten im ganzen Coachella Valley Kinder zu Hause zum Einkaufen inspirieren Festspielwaren nachdem ich sie im Kontext gesehen habe. Aber für Levis, bei Coachella zu aktivieren, kam eher aus dem Wunsch heraus, von der Präsenz zu profitieren, die es bereits auf dem Festival und in der Musik-Community im Allgemeinen hatte – ohne eigene Anstrengungen.

"Ich sage immer, dass wir uns nicht für die Musik entschieden haben, sondern für uns, denn alle Künstler, die originelle und authentische Stimmen sind, tragen sie alle Levi's auf der Bühne und das schon seit Jahrzehnten", erzählt mir Jen Sey, Levi's Chief Marketing Officer, bei Eiskaffee im neuen, marokkanisch inspirierten, rosafarbenes Sands Hotel and Spa in Desert Sands, wo Levi's seine Coachella-Aktivierung 2019 abhielt (und mich einlud, als Gast zu bleiben) über den Wochenende. „Wir haben Bruce Springsteen nicht gebeten, Levi’s auf dem Cover von ‚Born in the USA‘ zu tragen, er hat sie einfach getragen. Das gilt für Generationen von Künstlern, von Kurt Cobain über Joan Jett bis zu Beyoncé im letzten Jahr."

Sowohl in Bezug auf Marketing als auch Produkt ist Levi's in den letzten Jahren bewusster geworden den Wunsch nach Denim ansprechen – angespornt durch die wachsende Popularität seiner Vintage-Styles – und Schritt halten mit Tendenzen. Als sich die Denim-Trends von den hochklassigen, dünnen, dehnbaren Styles von einst zu den strengeren Vintage-Mom- und Papa-Silhouetten von heute verlagerten, fiel Levi's in einem Moment ins Hintertreffen. Während Vintage-Läden und Upcycler von Styles profitierten, die Levi's Jahrzehnte zuvor erfunden hatte, Levi's selbst verdiente keinen Cent.

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Heute, nach einem Relaunch des Frauenangebots im Jahr 2015, ist es auf dem neuesten Stand. Levi's regelmäßig stellt neue Vintage-inspirierte Styles vor, von Versionen seines klassischen 501 über die kultgeliebte Wedgie-Passform bis hin zum neuen (und meinem persönlichen Favoriten) Ribcage, einem weniger pinup-y, hoch taillierter Stil mit geknöpftem Hosenschlitz, der in einem geraden Bein, einem weiten Bein und einer kurzen Hose erhältlich ist, die im Wesentlichen bei Coachella debütierte Jahr. Dennoch muss man aufpassen, dass man Trends nicht so eifrig hinterherjagt, dass es seine Anziehungskraft als Traditionsmarke verliert.

"Marke, Marke, Marke, ich habe alles durch die Marke Levi's gesteckt", sagt mir Karyn Hillman, Chief Product Officer von Levi's. „Nur weil jemand gesagt hat: ‚Das ist im Trend‘, funktioniert es bei uns vielleicht nicht. Sie erhalten viele Anfragen [von Einzelhändlern], also müssen Sie diesen Filter haben und ein starkes Gespür dafür haben, wer Sie sind, oder Sie werden in zu viele Richtungen gehen."

Die Art und Weise, wie Levi's herausgefunden hat, wie man die Popularität seiner Vintage-Styles nutzen kann, ähnelt der Art und Weise, wie es bei Coachella aktiviert wird. Da Trends gekommen und gegangen sind, waren Levis Cutoffs – mit unterschiedlichem Grad an Po-Sichtbarkeit – die inoffizielle Coachella-Uniform, bei der sich sowohl Darsteller als auch Teilnehmer regelmäßig dafür entscheiden, die Marke. Während Hillmans Aufgabe darin besteht, sicherzustellen, dass viele relevante Stile angeboten werden, besteht die Aufgabe von Sey darin, herauszufinden, wie man die Marke auf authentische Weise einbezieht.

„Wir haben uns in den letzten fünf Jahren definitiv aggressiv der Musik zugewandt“, sagt sie. "In der Vergangenheit hatten wir einen Musikverein, aber jetzt ist das unsere exklusive Art, uns mit Kultur zu verbinden." Dieses Jahr ist das vierte Mal, dass Levi's auf dem Festival präsent ist. Typischerweise übernimmt es jedes Jahr ein anderes trendiges Hotel, wo es eine Gruppe von Levi's-Mitarbeitern, "Freunden der Marke" und Presse (wie ich) aus der ganzen Welt, um das ganze Wochenende zu bleiben, eine Anprobe mit einem neuen Levi's-Produkt zu haben, das Produkt mit allem anzupassen von Stickerei über Batik bis Siebdruck und besuchen Sie am Samstag eine Poolparty mit bekannten DJs und Prominenten/Influencern Gäste. Das Unternehmen stellt auch VIP-Armbänder für und den Transport zum eigentlichen Festival bereit. Im Vergleich zu einigen anderen Coachella-aktivierenden Marken, die (verständlicherweise) ähnliche Pakete im Austausch gegen eine Setlist anbieten der Ergebnisse, Influencer und die Instagrammable-Momente, um die sie herumlaufen, scheinen für sie etwas weniger Priorität zu haben Levis.

„Wir versuchen, eine entspannende, coole Atmosphäre für Leute zu schaffen, die vielleicht eine Pause von der Verrücktheit einlegen möchten“, sagt Sey. „Wir bieten einen Service, der einzigartig mit unserer Marke verbunden ist, nämlich Produkt anpassen. Die Hälfte der Leute trägt sowieso Levi's, also macht es Spaß, die Möglichkeit zu haben, sie anzupassen." Leute dazu bringen, Fotos von zu teilen Ihr individuelles Produkt steht mehr im Vordergrund – und dann gibt es auf der Poolparty immer viele Promi-Fotomomente.

Zu den diesjährigen zahlenden Gästen zählten St. Vincent und Snoop Dogg, die beide als Deejay auftraten, sowie Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz und Hailey Bieber, die Levi's kürzlich als erstes Gesicht des 501. geschnappt hat Jeans. Eine Voraussetzung für Promi-Partner, sagt Sey, sei, dass sie "Levi's authentisch wirklich mögen". Die Marke lädt regelmäßig Leute ein, mit denen sie bereits zusammenarbeitet, darunter auch Bieber. "Man kann viele Leute finden, die Levi's lieben; wir müssen keine Leute finden, die das nicht tun“, bemerkt Sey.

Der Zeitpunkt von Biebers Wahlkampfankündigung war kein Zufall: „Der vorgestellte Artikel, über den wir sprechen Coachella ist die 501 und die 501 Short, und sie ist ein großer Fan der 501, insbesondere der Shorts." erklärt Sey. "Wir haben dieses Jahr ein paar Schlüsselmomente geplant, an denen es sehr sinnvoll wäre, mit ihr zusammenzuarbeiten." Coachella ist in gewisser Weise ein Vorläufer einer ebenso großen Veranstaltung eine Investition für die Marke: 501 Day, der 20. Mai ist und an dem Bieber sicherlich beteiligt sein wird, obwohl für dieses Jahr noch keine Details bekannt gegeben werden Pläne. (Letztes Jahr gab es ein riesiges Konzert im Palladium in Los Angeles mit den Yeah Yeah Yeahs, SZA und Lauryn Hill.)

Nur wenige andere Marken können von sich behaupten, nur mit Prominenten zusammenzuarbeiten, die bereits Fans ihres Produkts sind, und das gilt auch für diejenigen, die bei Coachella die Bühne betreten – nicht nur die Teilnehmer. Die hauseigenen Stylisten der Marke beginnen die Zusammenarbeit mit Künstlern und ihren Stylisten normalerweise ein paar Monate später, indem sie Termine im Levi's Haus vereinbaren, einem echten Haus aus der Mitte des Jahrhunderts am Sunset Blvd. mit einem scheinbar unendlichen Angebot an neuen und Vintage (Dank teilweise an einen Sammler) Stile.

Typischerweise wenden sich Stylisten und Künstler an Levi's, um Termine vor Chella zu vereinbaren, im Gegensatz zu umgekehrt, entweder für ein allgemeines Produkt oder für ein spezifisches maßgeschneidertes Stück. In diesem Jahr hat die Marke unter anderem maßgeschneiderte Artikel für Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith und Anderson .Paak hergestellt. „Das machen wir bei den meisten Festivals, weil wir das ganze Jahr über mit diesen Musikern zusammenarbeiten“, sagt Sey. Letztes Jahr wusste das Levi's-Team nicht einmal, dass Beyoncé ein Paar Cutoffs machen würde ein wichtiger Teil ihres Haupt-Beychella-Looks – das einzige Nicht-Balmain-Stück, das sie trug, und das einzige Stück, das jeder ihrer Fans leicht in einen Laden gehen und abholen konnte.

Levi's ist auch in der seltenen Position, eine Marke zu sein, die von Prominenten getragen wird und dennoch für die breite Masse zugänglich ist. "Wir haben uns lange Zeit dagegen gewehrt, berühmte Gesichter zu verwenden, weil es eine so demokratische Marke ist, und wenn man ein berühmtes Gesicht auf etwas setzt, wird es um diese Person und ihre Persönlichkeit... davon bekommt man ein geliehenes Eigenkapital, und das macht es nicht jedermanns Sache", erklärt Sey. "Aber ich denke, wir wählen mit Bedacht aus, und in diesem Zeitalter der Influencer gehört dies dazu, wie man die Marke vermarktet, aber wir versuchen, wirklich Menschen auszuwählen, die zuordenbar sind."

Levi's misst den Erfolg seiner Coachella-Veranstaltungen anhand von „PR-Impressionen“, also Social-Media-Impressionen und Presseplatzierungen. Fotos von Bieber, Ratajkowski und anderen waren kurz nach ihrer Aufnahme im Internet zu finden. Auch das „Festival“ hat sich zu einem wichtigen Verkaufszeitraum für die Marke entwickelt, die im vergangenen Februar an die Börse gegangen ist. "Unser Geschäft hat sich in den letzten fünf bis sieben Jahren wirklich verändert", sagt Sey. Früher wurde, wie bei den meisten Einzelhändlern, der Großteil des Umsatzes in der zweiten Jahreshälfte während der Schul- und Ferienzeit erzielt. "Mit dem Aufkommen von Festival- und Denim-Shorts ist das Geschäft jetzt ausgeglichener, so dass wir definitiv sehen, dass das Geschäft anzieht, wenn die Leute nach ihrer Festivalausrüstung suchen."

Auch wenn Kritiker von Coachella und all den Markenaktivitäten, die es jetzt umgeben, müde werden, glaubt Sey, dass es so bleiben wird für die kommenden Jahre relevant und dass Levi's dort immer einen Platz haben wird, und auf anderen Festivals auf der ganzen Welt als Gut.

„Ich denke, wir können uns von der Masse abheben, weil wir das alles über das Produkt hinweg tun, und es ist ein Produkt, das die Leute sowieso auf dem Festival natürlich tragen, also gibt es einen Grund, hier zu sein“, erklärt sie. "Es ist das einzige Festival, das ich in Bezug auf Reichweite und Umfang wirklich global nennen würde, aber wir werden das ganze Jahr über auf Festivals auf der ganzen Welt sein. Sie nennt Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry und Splendor in the Grass als weitere Festivals, bei denen Levi's in kleinerem Umfang aktiv werden will. Es geht auch vor allem darum, die Jugendlichen zu erreichen.

„Ich denke, Festivals werden noch einige Zeit hier sein; Ich werde die Zukunft nicht vorhersagen, aber sie ist ein so wichtiger Teil der Erfahrung junger Menschen", sagt sie. "Nie liebt man Musik mehr, als wenn man jung ist."

Sie können auch in einem Paar 501 Cutoffs nie besser aussehen, als wenn Sie jung sind. Als ich Sey und einen PR-Repräsentanten von Levi's bat, abzuschätzen, wie viele Hosen die Marke dieses Jahr vor und während des Coachella geschenkt hatte, hatten sie beide Schwierigkeiten, so etwas zu berechnen. "Mehr als tausend?" Ich habe angeboten. „Oh, definitiv“, bestätigte Sey.

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