Almay versucht, die Jahre des Weißwaschens seiner Schönheitskampagnen rückgängig zu machen

Dank einiger Marken – allen voran Rihannas Fenty Beauty – leben wir in einer Ära neuer Standards für Vielfalt und Inklusivität im Beauty-Bereich. Durch die Einführung einer erstaunlichen 40-Farben-Foundation-Reihe bei der Markteinführung und den anschließenden Ausverkauf vieler dunklerer Farbtöne der Produktpalette hat Rihanna bewiesen, dass inclusive ist ein kluger Geschäftsschritt und stellt andere Farbkosmetikmarken vor eine Herausforderung: Passen Sie sich der Zeit an und steigern Sie Ihre Inklusivität oder werden Sie irrelevant. Alte Marken wie Almay – das in seiner jüngsten Geschichte ein Problem mit ethnischer Vielfalt hatte – kommen langsam, aber sicher damit zurecht, was dies für ihr Unternehmen bedeutet.

Zuerst eine kurze Geschichtsstunde: In den 1920er und frühen 1930er Jahren, als Farbkosmetik in den amerikanischen Massen zum ersten Mal im Trend lag, beruhten Formeln auf schweren Pigmenten und Duftstoffen; und bis in die 1950er Jahre war das chemische Element Radium a

ziemlich normal kosmetischer Inhaltsstoff. Nachdem eine Frau namens Fanny May Woititz Irritationen durch diese Produkte aus der Gatsby-Ära erfahren hatte, nahm sie die Hilfe ihres Chemiker-Ehemanns Alfred in Anspruch, um das Make-up zu analysieren, das sie verwendet hatte. Gemeinsam mit der Dermatologin Marion Sulzberger entwickelten sie eine leichtere Make-up-Formel, die Fanny Mays Haut vertragen konnte. 1931 wurde Almay (Al für Alfred; May for Fanny May) entstand als erste hypoallergene Make-up-Linie auf dem Markt.

Obwohl andere Marken, wie z maximaler Faktor, Vielleichtline und Helena Rubenstein, gewann an größerem kulturellen Einfluss, Almay konnte sich durch das Angebot der gleiche Produkte, wie Cake Eyeliner und helle Lidschatten, in nicht reizend, hypoallergen Formulierungen. Was die Marke jedoch vor allem nicht bot, waren Kosmetika, die für die meisten schwarzen Frauen geeignet waren, die wandte sich stattdessen an Unternehmen wie Fashion Fair, Floris Roberts und Zuri, die wuchsen und florierten die 1970er Jahre.

Revlon kaufte Almay 1987, und nicht lange danach, im Spätsommer 1991, erschien eine "Darker Tones of Almay"-Linie. eine Erweiterung der Farbpalette der Marke in den tieferen Pool der Kakaofarben für das Gesichts-Make-up – ein ziemlich bahnbrechender Schritt bei der Zeit. Dann, im Jahr 1992, tippte Almay das schwarze Model Beverly Peele an, die für Azzedine Alaia und Versace, und Cover-Magazine wie Mademoiselle und Glanz, um in seiner mittlerweile legendären Werbung die Hauptrolle zu spielen, um seine "neue Farbpalette für empfindliche Haut" vorzustellen. Neben dem Headshot von Peeles herrlich glattem Teint waren kleine Bilder von vier Produkten, darunter ein kompakter mit einem Kastanienton im Inneren und eine Tube flüssiger Foundation, die das Pigment einer perfekten Schokolade enthält Milchshake. Das war ein Fortschritt, auch wenn er nach heutigen Maßstäben nicht so beeindruckend war.

Dann ging es entmutigend in die entgegengesetzte Richtung. In den späten 90ern und frühen 2000ern engagierte Almay die ehemalige MTV-VJ Karen Duffy und Courtney Thorne-Smith (von "Ally McBeal" bekannt), beide weiß Frauen als Sprecherinnen, die die Marke auf eine Präsentation lenken, die, ehrlich gesagt, weit mehr weiß getüncht war als zuvor gewesen.

In den späten 80ern und frühen 90ern, bevor YouTube und Instagram zu Schlachtfeldern wurden, auf denen Verbraucher Make-up ausrufen konnten Marken für inakzeptable Farbtöne, der Anteil der Amerikaner mit ethnischem und gemischtrassigem Hintergrund war gestiegen enorm; und wie Analysten der damaligen Zeit bestätigten, wuchs ihre Kaufkraft um 500 Millionen US-Dollar pro Jahr bis 1990. Für große Schönheitsmarken, von Prescriptives bis Clinique, wurde es einfach zu einem klugen Geschäft – und auch zu einer Frage der Ethik –, Make-up für farbige Menschen herzustellen.

Während Konkurrenten wie L'Oréal, MAC und sogar die Almay-Muttergesellschaft Revlon die Kunden mit zunehmendem polychromatische, inklusive Kampagnen und Produktsortimente, solche Farbtöne waren aus Almays Fundament völlig verschwunden Arsenal. Schwarze Models verschwanden fast aus der Bildsprache der Marke, abgesehen von einer Kampagne für den Lippenstift One Coat Lip Creams, die ein dunkelhäutiges Model zeigte.

Auf Message Boards wie Lippenstiftgasse (das Reddit der schwarzen Frauen während der aufkeimenden Social-Media-Tage des Internets), wurde die Peele-Anzeige häufig geteilt Benutzer und Kommentare hatten einen Berg des Unglaubens aufgebaut, dass Almay jemals Make-up für Black verkauft hatte Frauen. Dies markierte die doppelte Trennung der Marke von der Öffentlichkeit und einer neuen Generation von Make-up-Liebhabern.

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Die Wahrnehmung von Almays ethnischer Exklusivität verschlechterte sich bis 2014 weiter, als blondhaarige, Die helläugige "American Idol" Carrie Underwood hat sich als ihr Promi-Gesicht als Nachfolgerin (ebenfalls weiß) von Kate. angemeldet Hudson. Eingeleitet wurde sie mit neuen Slogans, die sich für die Marke „All-American Look“ und „Simply American“ einsetzten: nicht zu verschleierte Euphemismen für Weiß. Bei der Einführung waren keine Brauntöne enthalten. Wieder: Das war 2014.

Schneller Vorlauf bis 2018: Was tut Almay, um seine Marke wieder aufzubauen und die Dinge richtig zu machen, insbesondere in einer Post-Fenty Schönheit Welt?

Die Marke hat sich vor kurzem das Ziel gesetzt, neu zu starten, mit Brauntönen wieder auf dem Vision Board. Im Herbst 2017, Werbespots mit seinem neuen Sprecher in der Hauptrolle begann zu lüften. Das wäre Komikerin, Produzentin, halb Schwarze/halb Jüdin, die kompromisslose Feministin Rashida Jones.

Almays verzögerte Halbwiedergeburt wurde von Marketingdirektorin Antonette Bivona beaufsichtigt, die seit 26 Jahren im Revlon/Almay-Camp arbeitet und auch an der Produktentwicklung arbeitet. „Bei der Recherche für unsere neue Markenpositionierung erhielten wir direkt von den Verbrauchern das Feedback, dass sie sich von der Marke ausgeschlossen gefühlt haben und dass unsere Produktpalette ihren Schönheitsbedürfnissen nicht entsprach. Das war nie unsere Absicht", sagte Bivona nüchtern in einem E-Mail-Austausch. „Unsere Markenüberzeugung und unser Produktangebot sollten den Wunsch der Marke widerspiegeln, integrativer zu sein. Irgendwann verlor Almay seinen Weg und zielte auf eine kleine Auswahl an Hauttönen ab." Sie fügte hinzu: "Wir mussten ein vielfältigeres Publikum erreichen."

Es ist zwar ermutigend, nach Jahren der Arbeit eine farbige Frau in Almays neuen Werbespots zu sehen weiß getünchten Kampagnen sollte nicht unbemerkt bleiben, dass das erste schwarze Speichenmodell der Marke seit Jahrzehnten ist auch halbweiß. Oder dass die neueste Foundation-Einführung der Marke, Best Blend Forever, immer noch nur drei Nuancen für dunklere Hauttöne und insgesamt 12 Nuancen enthält.

Dennoch gibt es Beweise dafür, dass die Marke ernsthaft versucht, ihre Fehler der Vergangenheit zu korrigieren: Die Modelle, die jetzt ihre Kampagnen füllen, spiegeln auch für Almay eine neue, integrativere Ära wider. In den sozialen Medien und in Anzeigen wird uns ein vielfältiges Casting präsentiert: Diese Frauen sind überall hinreißend sommersprossig. Sie zeigen massiv flauschig strukturiertes Haar oder violette Schwaden auf Monoliden. Flatlays zeigen eine Lidschattenpalette, Mascara und eine "Mocha" Best Blend Foundation. Almay gibt auch offen Feedback von seinen Followern auf verschiedenen Plattformen ab, bestrebt, eine Community zu bilden und mit mehr Transparenz mit Fans und Kritikern in Kontakt zu treten.

Also ja, Almay macht einen Schritt in die richtige Richtung, wenn es um den Aufbau einer integrativen Marke geht, die die Vielfalt der realen Welt genauer widerspiegelt. Und sie hofft, die jahrelange Vernachlässigung dieser Priorität wiedergutzumachen. "Wir haben noch einen langen Weg vor uns", räumte Bivona ein, "aber wir sind gespannt auf die ersten, wichtigen Schritte, die wir gemacht haben."

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