Die Coachella-Influencer-Aktivierung von Revolve brach das Budget, aber es war eine lohnende Investition

"Ich habe das Budget gemacht und irgendwie das Budget gesprengt", lachte Drehen CEO Michael Mente, als ich am Freitag im "Hotel Revolve" in Palm Springs am Pool erwähnte, wie sie die Menge und das Kaliber von #RevolveFestival Darsteller in diesem Jahr. Er war verantwortlich für die Beaufsichtigung des Jahres des in Los Angeles ansässigen Online-Händlers Coachella während Chief Brand Officer Raissa Gerona im Mutterschaftsurlaub für einige Wochen allein freigeschaltet wurde. "Ich schaue mir das Budget zwei Wochen lang nicht an und ich schaue es mir an und ich denke: 'Oh mein Gott was ist passiert,'", scherzte sie. "Ich kann mit dem CEO nicht streiten."

Gerona und Mente gehörten zu den ersten, die das Interesse an Coachella nutzten, indem sie 2014 ein Haus mit zwei Blogger-Freunden – Aimee Song und Julie Sariñana – mieteten. Die Präsenz von Revolve bei Coachella und seine Beziehungen zu hochrangigen Influencern sind seitdem stetig gewachsen, und am vergangenen Wochenende hat das Unternehmen hat über 90 Influencer aus über 14 Ländern (und eine Handvoll Redakteure, mich eingeschlossen) in einem Hotel untergebracht, das viermal größer war als das, das es brauchte über letztes Jahr. Außerdem drehen 

hat sein eigenes zweitägiges Mini-Festival geschmissen auf dem Merv Griffin Anwesen in La Quinta, CA für Tausende von Gästen mit Künstlern wie Snoop Dogg, Rick Ross, A$AP Rocky und Chance the Rapper. Am wichtigsten ist vielleicht, dass das Unternehmen über 450 Influencer für das Festival gestylt hat, in Stücken aus seinen hauseigenen Marken. "[Coachella] ist zu diesem globalen Ereignis geworden, das jeder kennt, also hat es wirklich zu unserem Vorteil gespielt; Es gibt so viele Influencer aus der ganzen Welt, die kommen wollen und diese Möglichkeit haben möchten, Teil der Marke zu werden", sagt Gerona.

Ob es ein Coachella-Blowout ist, ein einmonatiges Hamptons-Haus, ein FAbendessen in Paris oder eine Influencer-Reise nach Amangiri, scheint Geld für Revolve kein Thema zu sein, die diese Aktivierungen plant und mit Influencern zusammenarbeitet, anstatt in traditionelle zu investieren Werbung. Während die finanzielle Investition des Unternehmens in Coachella in diesem Jahr eindeutig massiv war (VIP-Festival-Armbänder im Wert von fast 1000 US-Dollar wurden den meisten ihrer bewirteten Gäste zusätzlich zu vielen Revolve-Mitarbeitern zur Verfügung gestellt), es lohnt sich anscheinend alles. Für Revolve ist Coachella nicht nur eine Saison: es ist das Jahreszeit. Unabhängig davon, ob sie tatsächlich Musikfestivals besuchen oder nicht, die Leute suchen nach Kleidung für warmes Wetter, und das ist es, was Revolve verkauft. Es ist auch die größte Zeit des Jahres für Social-Media-Engagement und Site-Traffic: 2017 hat das Unternehmen generierte 4,4 Milliarden Social Impressions, und Mente bestätigte die Verkäufe in der Woche vor dem letzten Wochenende: riesig. „Das war unsere beste Woche aller Zeiten: Montag [before Coachella] schlug unseren Cyber ​​Monday“, sagte er. „Die Ferienzeit ist für viele Leute sehr rabatt-/verkaufsorientiert und für uns ist das einfach das Beste – und alles zum vollen Preis.“ Er fügte hinzu, dass das Unternehmen diese Woche weiterhin einen Aufschwung erleben wird, wobei Artikel, die von Influencern das ganze Wochenende über getragen werden, sich wahrscheinlich außergewöhnlich verkaufen werden Gut.

Wenn du überhaupt irgendwelchen Influencern folgst, hast du wahrscheinlich am Wochenende ein Foto (oder 10) von ihnen bei Coachella gesehen. Es besteht auch eine gute Chance, dass besagter Influencer nicht einmal viel, wenn überhaupt, auf dem Festival selbst verbracht hat, denn 2018, wenn man seinen Lebensunterhalt mit dem Tragen von Kleidung verdient auf Instagram und Markenkooperationen bieten die Polofelder kaum mehr als eine weitere gute Fotokulisse, von der es in der Wüste reichlich gibt. Von Palm Springs bis Indio, überall, wo ich hinsah, gab es spärlich bekleidete, voll geschminkte Frauen, die sich inmitten von wüstenartigem Laub an vollwertigen Fotoshootings beteiligten. Beim #RevolveFestival konnte ich nicht länger als fünf Minuten an einem Ort stehen, bis ein Fremder mich oder wen auch immer, mit denen ich zusammen war, bat, ein Foto oder Video von ihnen zu machen. Es gab Schlangen von Leuten, die darauf warteten, Fotos vor verschiedenen Insta-Köder-„Momenten“ zu machen, die auf dem gesamten Anwesen eingerichtet wurden – das monumentalste davon war der Wave Swinger, eine Fahrt von Michael Jacksons Neverland Ranch, die für diesen Anlass gemietet wurde. Wenn jemand eine Konferenz für Influencer organisieren würde, würde ich mir das so vorstellen.

Tatsache ist, dass es bei Coachella viel weniger um Musik geht als früher und die Veranstaltung ist voller Marken – von Levi's nach Moschino zu Fenty zu American Express – ihre Marketingbudgets für Aktivierungen und Partys sprengen. "Es ist definitiv mehr ein Ort zum Sehen und Gesehenwerden geworden", sagt Danielle Bernstein, die in New York ansässige Influencer hinter We Wore What, der in den letzten sieben Jahren zu Coachella gegangen ist – die letzten vier mit Drehen. "Im ersten Jahr, in dem ich hierher kam, gab es buchstäblich keine Veranstaltungen; jetzt gibt es das ganze Wochenende, zu jeder Stunde, in jedem Hotel Veranstaltungen", sagt Rocky Barnes, der seit vier Jahren auch bei Revolve dabei ist.

Trotzdem scheint das Interesse an Coachella-Inhalten so groß wie nie zuvor zu sein – eine Tatsache, die dem Revolve-Team bewusst ist. Wie bei seinen anderen Reisen und Events ist es das Ziel von Revolve, Influencer, die seine Kleidung tragen, in einem aufstrebenden Kontext zu erfassen, um Verbraucher dazu zu inspirieren, sie zu kaufen, eine Strategie, die sowohl für Revolve als auch für die Influencer, die besuchen. „Wir arbeiten mit unserem Einkaufsteam und unserem Merchandising-Team zusammen, um herauszufinden, was [sofort] verfügbar sein wird, und dieses Jahr sowie letztes Jahr haben wir eine Kapselkollektion erstellt. Es bringt wirklich die besten Marken zusammen und stellt sicher, dass wir exklusive Produkte auf der Website haben und den Influencern wirklich freie Hand lassen", erklärte Gerona. Sie bieten Influencern Site-Credits (in einigen Fällen über 1.000 US-Dollar) und ermöglichen es ihnen, Artikel aus den hauseigenen Linien von Revolve (hergestellt von der Tochtergesellschaft Alliance Apparel) wie LPA, Tularosa, Lovers + Friends und Grlfrnd Denim sowie Marken wie Nicole Richies House of Harlow, für die der ehemalige Reality-TV-Star einen Brunch im Hotel Revolve veranstaltete. Während einige Influencer wie Bernstein darauf achten, ihre Kleidung früh zu bekommen – sie lässt ihre drei Wochen im Voraus nach New York liefern damit sie mit der Planung ihres Aussehens beginnen kann – die Bestellungen anderer wurden anscheinend erst aus dem Lagerhaus von Revolve in der Innenstadt von LA gefahren Freitag. Außerdem gab es das ganze Wochenende eine (meist chaotische) Geschenksuite in einem Zimmer des Hotels.

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Bei einer Veranstaltung, bei der über 100 Influencer Kleidung vom selben Unternehmen ziehen, sind auch "Twinning"-Momente unvermeidlich. Beim Brunch im House of Harlow zum Beispiel habe ich mindestens zwei Mädchen im gleichen Look von Kopf bis Fuß gesehen. "Wenn es passiert, machen die Mädchen oft Fotos zusammen", sagte Gerona.

„Es passiert immer, besonders bei Revolve, aber ich denke, dass ich in der Lage bin, Sachen zu mischen und sie vielleicht nicht in der erwarteten Kombination zu tragen oder sie mit Vintage-Stücken und anderen Stücken zu kombinieren, die man findet … Ich bin mir dessen wirklich bewusst, weil ich normalerweise nicht gerne die gleichen Sachen trage wie andere, besonders bei Coachella", sagt Barnes.

Wenn Sie ein Influencer sind, der mit mehreren Marken zusammenarbeitet, erfordert das Festival auch mehrere Outfitwechsel im Laufe des Tages. Bernstein sagt, sie durchschnittlich drei bis sechs pro Tag, Barnes zwei bis vier. Und das Herausschütten von Inhalten ist konstant. "Coachella ist eine meiner höchsten Engagement-Zeiten; Ich denke, jeder, der nicht hier sein kann, möchte das Gefühl haben, hier zu sein, also versuche ich, meinem Publikum die tiefgreifendste Erfahrung, die ich durch meine Instagram-Stories und durch meinen Feed machen kann", sagt Bernstein.

Mit seinen vielen Outfitwechseln, Streetstyle-Fotografie, vollem Veranstaltungskalender und zügelloser Kommerzialisierung, sowohl Barnes als auch Bernstein verglich das Festival mit der Fashion Week – etwas, an dem Revolve nicht wirklich teilnimmt, nur weil es die Nadel nicht in die Richtung bewegt Coachella tut es. „Für mich ist das gleichbedeutend mit der Fashion Week“, sagt Bernstein über den Geldbetrag, den sie während des Festivals durch Markenpartnerschaften einbringen kann. "Vieles davon habe ich Revolve zu verdanken; Nach sieben Jahren habe ich jetzt ein Auto-Sponsoring, ich habe auch ein Duft-Sponsoring."

Bernstein und Barnes sind äußerst erfolgreiche Influencer mit jeweils über 1 Million Followern und es mangelt nicht an Marken, die arbeiten wollen mit ihnen, was bedeutet, dass sie nicht unbedingt mit Revolve an der Coachella teilnehmen müssen, aber sie scheinen beide ein Gefühl der Loyalität gegenüber dem zu empfinden Gesellschaft. „Ich liebe es, mit Revolve zusammenzuarbeiten, weil ich denke, dass sie unseren individuellen Stil und unsere Kreativität mehr als andere Kunden respektieren – sie geben Ihnen so viel Freiheit zum Beschäftige dich wirklich so mit deinen Followern, wie du es möchtest, und versuche nicht, Mikromanagement zu betreiben, was wirklich wichtig ist und meiner Meinung nach immer die besten Ergebnisse liefert", sagt Barnes. "Dieser gegenseitige Respekt lässt mich mit ihnen arbeiten."

Für weniger etablierte Influencer kann die Zusammenarbeit mit Revolve sogar zu einem Anstieg der Follower und mehr Möglichkeiten führen. "Die Tatsache, dass du zu ihrer Gruppe von Mädchen gehörst, gibt dir definitiv die Oberhand", sagt Barnes. "Allein diese Beziehung zu ihnen zu haben, gibt Ihnen diese Bestätigung als Influencer." Gerona und Mente sagen, dass sie es sind mit Anfragen von Influencern überschwemmt, die mit ihnen so weit zusammenarbeiten wollen, dass sie die Leute abweisen müssen. "Wir hatten so viele Anfragen von Leuten, die mitmachen wollten, und es war wie, OK, woher kommen sie, gibt es zu viele Leute aus Spanien? Wir müssen wirklich methodisch vorgehen, wen wir mitbringen, weil wir nur so viele Räume zur Verfügung stellen können", sagte Gerona.

Bleibt die Frage: Wohin steuert dieses ganze Ökosystem? Wird Coachella noch mehr kommerzialisiert? Wird Revolve nächstes Jahr ein noch größeres Hotel übernehmen? Droht eine Gegenreaktion?

Laut allen, mit denen ich gesprochen habe, ist Coachella ihre größte Zeit für Social-Media-Engagement und das Interesse lässt einfach nicht nach, aber das bedeutet nicht, dass die Teilnehmer nicht ein bisschen müde werden. „Ich denke, die Leute werden die richtige Balance zwischen Markenpartnerschaften und dem eigentlichen Besuch des Festivals finden und es genießen, denn dafür ist es da“, sagt Bernstein. "Ich habe festgestellt, dass viele Mädchen hier nicht einmal zum Festival gehen werden, nur weil sie wirklich nur ihre Arbeit machen und das war's."

„Ich habe das Gefühl, dass es eine ähnliche Situation wie bei Instagram ist: Die Leute hassen es und doch sind sie jeden Tag dabei. Die Leute hassen Coachella gerne, aber dann kaufen sie Tickets in letzter Minute und es wird immer größer, also ist das Interesse offensichtlich immer noch da", sagt Barnes. „Nichts hat die Ästhetik, nichts ist so schön, also denke ich, dass es das Größte sein wird, bis sie es finden etwas anderes, das noch zugänglich und schön ist." Besonders für Barnes wird Coachella immer nur sehr auf der Marke. "Geschäftlich gesehen ist dies wahrscheinlich eines der beliebtesten Wochenenden für mich; Da ich aus Kalifornien komme und im Allgemeinen eine Art Bohème bin, ist dies meine Demografie, zu 100 Prozent", sagt sie. "Ich ziehe mich jeden Tag an, als wäre es Coachella."

Wie Gerona und Mente den diesjährigen Blowout übertreffen werden, sind sie sich nicht wirklich sicher, abgesehen von der Tatsache, dass sie versuchen wollen, mehr mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und mehr internationale Märkte zu erschließen. "Die Herausforderung wird sein, wir wissen, dass wir wachsen können, aber wir achten auch darauf, dass es gleichzeitig wirklich intim ist", sagte Mente. "Zu groß hat auch seine Schattenseiten."

Offenlegung: Revolve stellte meine Reise- und Unterkunftskosten zur Verfügung, um an der Veranstaltung teilzunehmen und sie abzudecken.

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