Ist Mode Kunst? Das ist eine geladene Frage, die wahrscheinlich am besten in einer Doktorarbeit beantwortet wird. Ein weniger schwieriges Argument ist, dass Kunst und Mode untrennbar sind. Bildende Künstler und Modedesigner arbeiten seit Jahrzehnten zusammen. In den 1930er Jahren engagierte Elsa Schiaparelli die Talente von Salvador Dalí. (Ein vom Künstler gezeichneter Hummer wurde auf eines der weißen Kleider des Designers appliziert.) In den 1960er Jahren kreierte Yves Saint Laurent ein Etuikleid, das von Piet Mondrians farbblockierten Strichzeichnungen inspiriert wurde. In den frühen Jahren arbeitete Marc Jacobs bekanntlich mit Stephen Sprouse an Lederwaren für Louis Vuitton. Und 2011 verschönerte Raf Simons einige seiner letzten Entwürfe für Jil Sander mit Werken von Pablo Picasso.
Es gibt buchstäblich Hunderte von Beispielen wie diese, von denen viele einprägsam sind. Aber trotz der großen Anzahl von Künstler-Design-Partnerschaften sind die meisten nur einem sehr kleinen Prozentsatz der Öffentlichkeit zugänglich. Sie sind für diejenigen gedacht, die High Fashion schätzen und sich leisten können. Und die sich ihrerseits wahrscheinlich hohe Kunst leisten oder zumindest schätzen können.
Diese Vorstellung ändert sich jedoch. „[Diese Kooperationen] sind auf beiden Seiten ausgefeilter geworden. Künstler suchen sie jetzt viel aktiver auf", sagt Ari Bloom, ein Unternehmensberater, der sowohl Künstler als auch Marken in Kooperationen vertreten hat. Im Jahr 2012 bat Coach den Künstler James Nares, seine charakteristischen geschwungenen Pinselstriche auf eine Kollektion von Leinentaschen zu malen. Sie kosteten etwa 800 Dollar, was teuer, aber nicht unverschämt ist. Und im Jahr 2013 bat J.Crew den Illustrator Hugo Guinness aus Brooklyn, der auch mit Coach zusammengearbeitet hat, eine Reihe von T-Shirts (49,50 US-Dollar) und Pullover (398 US-Dollar) zu entwerfen.
Jetzt kündigen Masseneinzelhändler Partnerschaften an, die darauf abzielen, Kunst an die Massen zu bringen und die Marke auf dem Weg zu heben. Uniqlo hat sich kürzlich mit dem New Yorker Museum of Modern Art zusammengetan, um T-Shirts mit Werken von Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Keith Haring und Jackson Pollock zu kreieren. Im MoMA kann man derzeit ein mit Farbe bespritztes Pollock-T-Shirt, oder ein Tasche mit Warhols Campbell's Soup-Dosen, für 19,90 US-Dollar pro Stück. Auf der Art Basel in Miami im Dezember 2013, Gap Creative Director Rebekka Bay hat mit den Kreativen von at. eine T-Shirt-Linie lanciert Visionär. Es zeigte Werke von Yoko Ono und dem Fotografen Sølve Sundsbø. Und erst in der vergangenen Woche gab Gap eine Partnerschaft mit der Frieze Art Fair bekannt, die am 9. Mai in New York eröffnet wird. Der Einzelhändler wird zwei Pop-ups namens Gap White Space bei Frieze veranstalten, wo weitere der oben genannten T-Shirts verkauft werden, darunter eines, das mit der Arbeit von Richard Phillips bedruckt ist.
Die konkurrierenden Einzelhändler haben bei ihren Affären mit der Kunstwelt gegensätzliche Ansätze verfolgt. Die MoMA-Partnerschaft von Uniqlo hat eine „Kunst für alle“-Atmosphäre, während die Präsenz von Gap auf der Frieze wie ein Weg zu sein scheint, die Marke zu verbessern, die immer noch in der heutigen Fast-Fashion-Landschaft Fuß fasst.
Aber hier ist die eigentliche Frage: Lohnt es sich für beide, sich mit der Kunst zu beschäftigen? Designer- und Promi-Kooperationen sind es, die heutzutage die wahren Pressemomente schaffen. Es ist zwar sehr schwer zu erkennen, ob die meisten Fast-Fashion-Kooperationen den Boden ankurbeln oder nicht line -- große Einzelhändler geben selten Verkaufszahlen für solche Projekte bekannt -- die Marketingwirkung ist leichter zu erkennen schließen. Das Richard Phillips-T-Shirt von Gap ist vielleicht die einzige Chance, die die breite Öffentlichkeit hat, etwas zu besitzen, das von Richard Phillips entworfen wurde, aber es wird sicherlich längere Schlangen geben, wenn Die H&M-Kollektion von Alexander Wang fällt im November, obwohl die meisten Frauen (und Männer), die es bevölkern, bereits ein Stück von Alexander Wang besitzen.
Einige argumentieren, dass Kollaborationen von Massenmarken und Künstlern genauso wertvoll sind. Mike Palermo, Creative Director von Junk Food – der in Los Angeles ansässigen T-Shirt-Linie, die vor allem für ihre Vintage-Band-T-Shirts bekannt ist – hat lizenziert Arbeiten von verschiedenen Künstlern, von Stanley Mouse (am besten bekannt für die Poster, die er für die Grateful Dead entworfen hat) bis Haring und Basquiat. „Einen großartigen Künstler in den Vordergrund zu stellen – einen, den manche kennen, andere aber vielleicht nicht – ist eine Chance“, sagt Palermo. "Es erlaubt der Kunst, viraler zu werden."
Natürlich hat das alles viel damit zu tun, ob das Stück gut aussieht oder nicht. Und ob es das Richtige für die Marke und ihr Publikum ist. Die Basquiat-T-Shirts von Junk Food werden beispielsweise verkauft bei Urban Outfitters. Ein schwarzes T-Shirt mit Basquiats berühmter Krone passt ästhetisch zu den anderen Angeboten des Händlers. Wenn nicht, würde es niemand kaufen wollen, egal wie Basquiats Gemälde auf Auktionen verkauft werden.
„Die Aufwertung Ihrer Marke durch eine Assoziation dient beiden Parteien sehr gut“, sagt Bloom. „Solange es die richtige Assoziation ist. Dann sind die Dinge magisch."