I mange år har modeindustrien været fascineret af de massive løncheck, som bloggere tager med hjem for mærkeindhold. Den måske mest berømte citerede figur er $ 15.000, som WeWoreWhat er Danielle Bernstein engang hævdede, at hun kunne opkræve et enkelt Instagram -indlæg, men disse tal kan stige endnu højere - trods alt mange bloggere laver nu mindst seks tal om året fra deres tilbud og produktplaceringer. Men det, der engang befalede en høj lønseddel, kan nu være en stor vejspærring: Jo højere tilhængertælling en blogger har på Instagram, jo sværere er det for ham eller hende at nå et højt engagement nummer, en nøglefaktor for at bestemme hvem der vælges til partnerskaber.
"Folk, der har en million følgere, deres engagement vil gå ned og ned, fordi det er sværere at beholde alle de millioner af mennesker engageret i det, du lægger ud, "siger Sonia Langlotz, Senior Director for Digital Partnerships for Wetherly Fashion Group, en public relations bureau. "Hvis de har en million følgere, og [engagementsprocenten] kun er. 8 procent, er det ikke fantastisk."
Det er meget sandsynligt, at du på nuværende tidspunkt har hørt om "mikroinfluencers", et ord, der bruges til at referere til bloggere og Instagram -brugere med relativt små følger (teknisk set under 50.000, men generelt meget, meget lavere), som ofte er seedet produkt til anmeldelse. Mikroinfluencers er i det væsentlige det polære modsætning til store influencers; hvor et sponsoreret indlæg fra en blogger med stort navn kan føle sig tvunget, har mikroinfluencers en evne til at promovere et produkt på en måde, der føles ægte og resulterer i et højere engagement. Det er en metode, der er mest kendt af Glossier, som har støttet sig meget mere på et netværk af superfans til promotion end sine konkurrenter. Glossiers VP for vækst, Ali Weiss, forklarer, at antallet af følgere ikke er det, der betyder noget, når det kommer til at vælge sine "påvirkere", men snarere "magten til at skabe samtale [til "] Som følge heraf har mærket arbejdet med nogle traditionelle påvirkere - som Leandra Medine og Caroline Vreeland - men fokuserer også på kunder og medlemmer af Into the Gloss fællesskab.
"Vi tror stærkt på individets magt til at påvirke hendes omgangskreds og tilhængere, uanset hvor stor den cirkel er - den kan være 100 eller 1 million. Sociale medier har givet ethvert individ en platform til at have sin egen stemme og være redaktør, «siger Weiss. "I stedet for at tænke på influencer marketing tænker vi på personer, der kan starte en samtale mellem venner og blandt et fællesskab."
Mikroinfluencer-markedsføring kan være utrolig vanskelig, især for allerede etablerede mærker, der er modnet tidligere og er afhængige af mund til mund; det kræver ikke kun, at produktet er fantastisk, det kræver også en vis grad af branding -muligheder. "Du skal have den bedste branding -hjerne nogensinde for at ramme det søde sted, for der er så få mærker, der virkelig sender beskeder på et stort niveau, der ikke er irriterende, som folk forstår, men stadig er forhøjet og giver dig lyst til at sprede ordet, "Langlotz siger.
Måske er det derfor, at 2016 har oplevet fremkomsten af bloggen i mellemklassen. Flere og flere søger mærker efter den værdi, en influencer med under 500.000 følgere kan tilbyde. Ikke alene er de mere overkommelige, men deres engagementstal kan svæve omkring 4 procent, hvilket gør dem til en god værdi. Det vigtigste er, at deres tilbud ofte er pakket med brugsrettigheder til de resulterende billeder - noget, som mange store bloggere opkræver en smuk krone for. Mange mærker har ikke ressourcer til at skabe deres egne billeder; ved at genanvende influencer -fotos med mærkevarer, får de dobbelt så meget indhold for en bundlinje.
"Det, jeg mest prøver at presse på for sent, er at tillade fuldstændig kreativ kontrol og fortolkning af påvirkere til skabe deres eget indhold med de materialer, vi giver dem, «siger Sydney Reising, administrerende direktør for boutique -bureauet Sydney Reising Kreativ. "Den fordel, du får ud af disse organiske følelser og smukke stykker indhold, de er som mini-reklamer, og de former produkt omkring en faktisk individs livsstil, så det bliver meget personligt for en forbruger i mange forskellige lys på tværs af forskellige påvirkere. "
En anden måde at gøre tingene mere nacn på er at ansætte det, Langlotz kalder "hjembypigerne", Instagram -brugere med en lille, men meget stærk følge baseret på mindre lommer, der stadig er modebaserede, men ikke New York eller Los Angeles. Disse påvirkere blogger ikke for at leve, og som følge heraf har de ikke ledere eller forventninger til rejser eller store lønsedler. Selvom de ikke er en særlig levedygtig mulighed for dyrere mærker - er deres følgere det måske ikke interesseret i at bruge på luksusvarer - de kan være et rigtigt sweet spot for nutidige mærker med mindre budgetter. De vil sandsynligvis promovere mærket i bytte for at give gaver - noget som mange større influencers stoppede med at gøre for længe siden. "Hvis du kan give tusind T-shirts, så gør det," siger Langlotz. "Det kan virkelig fungere, og du behøver ikke tvinge de piger til at bære det, for de er virkelig begejstrede for det."
Selvfølgelig har de sociale mediers stadig skiftende karakter gjort alle disse data meget upålidelige. Mange mærker bekymrer sig ikke længere om antallet af følgere, som kan pustes op; selv engageringsrater er blevet beskudt takket være stigningen i "likebots" og andre automatiserede programmer. "Du skal altid tilpasse dig i realtid," siger Reising. ”Mediernes landskab og den måde, vi kommunikerer med forbrugerne på i disse dage, ændrer sig konstant, fordi det er alt digitalt, og det er så hurtigt, at du skal være forberedt på at ændre måderne du analyserer og rapporterer tilbage på dit KPI'er. "
Agenter i feltet har brugt til at bruge tredjepartsanalytikere som PeopleMap, et Instagram -marketingværktøj. Andre metoder omfatter at gennemlæse de kommentarer, der er tilbage på sponsorerede indlæg og inkludere standouts i afslutningsrapporten, eller se, hvor virkelig engageret en influencer er. "Vi ser virkelig gennem kommentarer for at se, hvad kommentarerne siger," siger Langlotz. "Er det bare mennesker, der vil kommentere bloggerens feeds, så de får flere følgere? Eller siger de faktisk: 'Jeg elsker de sko?' Hvis folk kommenterer med et mærke til en ven, synes jeg også, det siger meget. "
Så hvor er de store influencers at vende sig til alt dette? I de senere år søgte bloggere over hele linjen at tjene penge på deres egne produkter frem for at promovere andres produkter. I 2013 startede Chiara Ferragni sin sko linje og Michelle Phan lancerede sin egen kosmetiklinje; Leandra Medines serie af Man Repeller sko og Bernsteins strejf i ankelstøvler og overalls alle lanceret i slutningen af 2016. Men hvad der er godt for deres mærker, kan være dårligt for deres bundlinje: Når disse påvirkere vender sig sig selv til mini-moguler, skaber de konkurrence om de mærker, der måske engang kunne have tappet dem for forfremmelse.
Alligevel er jobene klart derude fra de mærker, der har budgetterne. Efterhånden som lønsedlerne stiger, finder store påvirkere, at forlængede kontrakter ligger på bordet; mens det kommer til en pris (mange piger opkræver gebyrer for langsigtede eksklusive), resulterer det i en meget mere organisk kampagne. "Det giver ikke mening at betale en pige $ 7.000 eller $ 10.000 for en Instagram, som den mindste procentdel af hendes følgere kommer til at se," siger Langlotz. ”Du skal bygge en stor kampagne eller et samarbejde op, noget som de får et tilknyttet gebyr eller noget i den retning, der varer i tre måneder, seks måneder, et år, uanset hvad. "Skønhedsrummet har været den største fortaler for denne trend, hvor Kristina Bazan tog et gebyr på 1 million dollar hjem for at arbejde med L'Oréal, og Aimee Song indgår en aftale med Laura Mercier angiveligt værd over $ 500.000.
Der er ingen "one size fits all" tilgang til influencer marketing længere; mærker skal beslutte, om de hellere vil bruge deres penge på 100 små bloggere eller en mega -influencer. Uanset hvilket niveau det er, er det dog klart, at det er en trend her for at blive. Det Google Trend -resultater for "influencer marketing" og beslægtede termer har været støt stigende siden begyndelsen af 2015, med få tegn på at bremse op. "Efterspørgslen efter det vokser og vokser i form af, at kunder kommer til mig og beder om det," siger Reising. ”Så længe disse mennesker fortsætter med at fastholde og engagere deres publikum, og deres publikum er det faktisk går og engagerer sig i det produkt eller mærke, der har hyret den nævnte influencer, er cirklen arbejder."
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.
Hjemmeside billede: Dave Kotinsky/Getty Images