En flok hypebeast ved åbningen af Kith på Bergdorf Goodman. Foto: Craig Barritt/Getty Images
Som de fleste traditionelle forhandlere (og, ja, mennesker), har Neiman Marcus - som også ejer Bergdorf Goodman og MyTheresa.com - haft et hårdt 2016. Og 2017 ser ikke meget bedre ud, i hvert fald ikke endnu.
Under deres indtjeningskonferenceopkald med investorer har ledere en tendens til at forsøge at dreje negative salgsresultater for at få dem til at lyde håbefulde og/eller positive, men præsident og administrerende direktør Karen Katz vidste, at hun ikke kunne slippe af med den BS, begyndte opkaldet med at sige, "Det er svært at kaste disse resultater positivt lys; de er meget skuffende. "I første kvartal af regnskabsåret 2017 - eller de tre måneder, der slutter oktober. 29 - den samlede omsætning faldt med 7,4 procent til $ 1,08 mia. Sammenlignelige indtægter (hvilket betyder salg i butikker, der har haft åbent mindst et år) faldt 8 procent, og virksomheden rapporterede et nettotab på $ 23,5 millioner sammenlignet med et nettotab på $ 10,5 millioner for første kvartal af regnskabsåret 2016. Ikke godt!
I stedet for at forsøge at få tingene til at se ud bøde, Katz's strategi for opkaldet var at hævde, at Neiman Marcus ser nærmere på, hvordan luksusforbrugere handler i disse skiftende tider og foretager opdateringer for bedre at tilpasse sig disse vaner. Virksomhedens to vigtigste fund, ifølge Katz? "Prisgennemsigtighed" og "køb nu, slid nu."
Problemet: Shoppere bruger internettet til prissammenligning og vil gå derhen, hvor det bedste tilbud er, med "mindre hensyn til loyalitet, kanal eller mærke."
Løsningen: Vi introducerer mere eksklusive produkter, som shoppere ikke kan finde andre steder.
Problemet: Katz sagde faktisk, som om det var en slags åbenbaring frem for sund fornuft, at "kunder nu er mindre tilbøjelige til at købe en vinterfrakke om sommeren eller sandaler om vinteren."
Løsningen: Det er naturligvis ikke helt Neiman Marcus skyld, at det ikke lagerfører varer, der passer til vejret. Det har at gøre med, når mærker leverer, hvilket Katz siger, at virksomheden arbejder med leverandører for at "tænke anderledes" om.
I sin sidste indtjeningsrapport, forhandleren opfordrede mærker til at vedtage "se nu, køb nu" strategier, da det føler, at overeksponerede landingsbanesamlinger også skader virksomheden.
Et andet (og mere lokaliseret) problem har været nærheden af Bergdorf Goodmans flagskib på Fifth Avenue til Trump Tower. "Trafikken og situationen omkring den del af Fifth Avenue er blevet temmelig overbelastet," sagde Katz. "Vi arbejder igennem situationen mellem NYPD og Secret Service for at sikre, at kunden har let adgang til at komme ind i Bergdorf Goodman."
Neiman Marcus forsøger også hårdt at forstå, hvordan man målretter mod den "velhavende tusindårige" kunde, såvel som de årtusinder, der bliver velhavende i de næste fem til ti år - derfor sit nye partnerskab med Rent the Runway, et firma, der betjener den demografiske dagligt. Rent the Runway har åbnet en stor shop-in-shop inde i Neiman Marcus flagskib i San Francisco med planer om at åbne mere i hele landet i 2017. I et andet skridt for at tiltrække et yngre klientel åbnede Bergdorf Goodman en forpost for New York-baserede streetwear-forhandler Kith inde i sin herrebutik tidligere på året.
Det er klart, at Neiman Marcus indser, at det ikke længere kan hvile på laurbærrene som en 110-årig luksusinstitution. Damer, der spiser frokost alene, vil ikke bringe detailhandleren tilbage til vækst.
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.