Formichetti i februar. Foto: Rommel Demano/Getty Images
Der var mildt sagt en vanvittig mængde ting, der skete i South by Southwest i Austin, Texas i sidste uge: Film visninger, koncerter, paneler, Adrian Brody, middage, Uber -prisstigninger på 2,1 og højere, fester og tacos - så mange tacos. Men det bedste ved SXSW er muligheden for at møde en masse mennesker.
Jeg satte mig ned med Diesel kunstnerisk leder Nicola Formichetti, der var i byen for et panel som en del af SXSWs voksende segment af stilfokuseret programmering, for at vælge sin hjerne om at finde kreativ inspiration i Texas og om det bag kulisserne arbejde, han har udført hos Diesel de sidste to år.
Har du været i SXSW før?
Det er min første gang. Jeg er virkelig spændt på denne middag i aften med Jefferson [Hack of Forvirret], og i morgen taler vi. Jeg kørte lige forbi nogle fede vintagebutikker, jeg vil tjekke ud, nogle cowboybutikker.
Gør du produktundersøgelser, mens du er hernede?
Ja, helt. Jeg kommer til at shoppe ekstremt.
Hvad indebærer den slags forskning?
Hver gang vi samler ind til Diesel, tager vi en tur. Det er lidt af en traditionel ting; Renzo [Rosso, grundlæggeren af Diesel] plejede at gøre det før i tiden. Jeg synes, det er sådan en sød idé, næsten som at knytte bånd til dit team. Alle i studiet, som 15 mennesker, beslutter vi alle: "Okay til næste sæson, lad os tage til L.A. eller Japan eller Mexico." På forskningsrejsen går du i teater- og vintagebutikkerne, taler med folk, går ud og bare ser, hvad der er deroppe. Det store for mig er, at jeg rejser overalt, så jeg laver altid research.
Forskning handler ikke så meget om kopiering; det kunne bare være en lille sjov dukke, som du gemmer som inspiration til at lave tryk. Du samler alle disse bits og sætter dem ét sted, og du leger med det. Først skaber du silhuetter og nye proportioner, næsten som en stylingteknik. Du sætter alt sammen og ser, hvilken længde der føles kølig, og når du først har silhuetten, laver du fabrikation - for denne længde har vi brug for noget tungere eller lettere, og så leger du med det. Sådan arbejder jeg.
Især med Diesel skitserer jeg ikke, fordi Diesel ikke er kostume eller high fashion. Denim er denim, en jakke er en jakke. Vi vil gerne gøre noget autentisk. Med Diesel handler det om stemningen, så det er virkelig vigtigt at opleve disse sjove vintagebutikker i Austin. Du ved aldrig, hvad du kommer til at se, og det er det smukke ved det.
Denim er så klart en del af texansk kultur. Hvilken slags denimvibes ser du forskellige steder?
Hvis du går til L.A., handler det kun om blegede varme bukser. Hullede bukser. Hvis du tager til Texas, er de traditionelle som cowboy- eller cowgirlhøjtaljede støvlesnit. Det er mere rå følelse. Hvis du tager til Japan, er det mere indigo blues og traditionelle 50'erne-inspirerede [styles]. Hvis du tager til Europa, er det meget mere rå, minimalt, acne og APC-type ting. Jeg ved faktisk ikke, hvordan det egentlig er her, så jeg er spændt på at se det.
Så du har været hos Diesel i to år nu.
Næsten to år. Jeg har ikke engang gjort noget endnu, ved du? [Griner] Det er et så voldsomt mærke - så mange mennesker arbejder der, og der sker så mange ting - at jeg har lyst til, at alt det arbejde, jeg har udført indtil nu, har handlet om internt arbejde, som internt operationer. At få de rigtige mennesker, ændre og udskifte mennesker. For mig er dette et super, super langsigtet projekt, og jeg havde brug for at have de rigtige mennesker i alle dele af Diesel. Jeg ændrede tegnestuen fuldstændigt; vi hyrede nye designere. Jeg føler, at jeg endelig efter to år har en solid gruppe mennesker i designområdet. Der er ny PR, nye marketingdirektører, og vi er lige begyndt at arbejde på det nye butikskoncept.
Hvordan ændrede du studieflowet?
Jeg synes, det er pænt på en måde, men de var meget langsommere. Jeg arbejder i weekenden. Jeg arbejder virkelig, virkelig hårdt og spiller også hårdt. For mig er det en balance, men jeg arbejder hver dag. Jeg går på pension, når jeg er lidt ældre.
[Studiet] havde alle disse systemer allerede der, jeg lavede det bare lidt mere sammen, så det er som en maskine. Uanset hvad vi vil, kan vi bare gøre det. Denimstudiet rørte jeg ikke rigtig ved, for det var allerede utroligt.
Jeg har udført alt det interne arbejde indtil nu, så for mig handler det nu om at fortælle folk om det. Vi har så meget at give, og ingen ved rigtigt om det endnu. Det er ikke sådan, at vi skal finde på en skør marketingplan, fordi vi ikke har noget produkt. Vi har et fantastisk produkt og fantastiske mennesker. Vi får fantastiske butikker.
Hvordan vil de nye butikker se ud?
Vi arbejder med min foretrukne arkitekt gennem tiderne, Masamichi Katayama, fra Japan. Han har et firma kaldet Wonderwall. De laver det bedste lort. Vi ændrer konceptet for butikken. Det er meget mindre og mere boutique-y. Vi kommer også til at have store flagskibe: Det første vil være i Milano, derefter på Madison i New York. Så en flok boutiquey dem og derefter nogle megabutikker. Vi har arbejdet på dette i et år nu.
Konceptet med butikkerne er, at vi på en måde delte dem i disse små forskellige lejligheder. Den oprindelige idé med Diesel -butikken var dybest set Renzos hus. Det var som en hems med lædersofaer og træ og metal. Det var det første koncept, og siden har alle kopieret det, så denimsproget er altid træ med metal. Så vi beholder stadig den slags husfølelse, men det ligner mere forskellige slags huse i ét rum. Der er en sort guld sektion, Diesel mænd, kvinder - så i slutningen skaber vi dette "denim tempel", jeg kalder det. Det ligner mine yndlingshelligdomme i Japan: traditionelt, men super futuristisk.
Hvad har arbejdet med kunder hidtil?
I øjeblikket overgår vi. Vi har de eksisterende kunder, og så har vi de nye, som vi får på grund af de nye ting, vi laver. I øjeblikket er det en underlig position. [Ofte] dræber du de gamle kunder og starter derefter forfra, men jeg kan virkelig godt lide det, de allerede havde, så det vil jeg ikke gøre. Nogle mærker gør det, og du mister mange penge, og jeg føler, at det er lidt negativt og siger "fuck dig" til din kunde. For mig handlede det mere om at uddanne allerede eksisterende kunder om en ny ting. Samtidig engagerer du nye kunder ved hjælp af sociale medier og sådan noget. Det ser ud til at fungere rigtig godt.
I dag lancerer vi Jogg Jeans -kampagnen. Grundlæggende er det jersey, så joggingbukser, men de ligner denim. Jeg bærer det hver dag. For at rejse er det fantastisk. Jeg løber, jeg går på arbejde og derefter fester. Dette er min yndlings ting i Diesel i øjeblikket. Vi vil lancere det i dag [på mandag] ordentligt, og vi spurgte denne Instagram -kunstner, @bessnyc4, at lave kampagnen. Han sætter to billeder sammen, og han gør altid en sjov med mærker.
Hvor ofte taler du og Renzo?
Hele tiden; 10 gange om dagen. Han elsker WhatsApp, så det bruger vi. Jeg plejede at blive hjemme hos ham i Italien, så vi gik på arbejde sammen. Han er meget, meget involveret. Jeg ved ikke, hvad hans planer er for fremtiden, men han siger altid til mig: "Jeg vil ikke være her for evigt, så jeg injicerer dig mit DNA, så jeg kan trække mig tilbage."
Og du har sagt, at du vil være der på lang sigt.
Ja. Jeg har aldrig gjort noget så længe. Med Mugler var jeg der i to år. Da jeg var kl Forvirret, Jeg var der længe, som 10 år, men jeg startede som junior og gik lidt op. Normalt laver jeg bare et projekt hist og her, men jeg tager mig god tid [med dette]. Mange gange siger folk: "Hvad laver du? Vi hører ikke fra dig! "Jeg gør det ikke kun for det. Jeg vil virkelig gerne gøre det meget vellykket, så jeg planter frø, så vi kan blæse det ud i år.
Hvad med Diesel gav dig lyst til at komme ind i den på lang sigt?
For mig var det både mærket og Renzo, faktisk. Jeg syntes han var så sej. Jeg vil gerne være som ham, når jeg er ældre. Han er på mode, men ikke. Han har et familieliv, et ikke-mode liv, som jeg virkelig kan lide. Han kan gå til shows og bygge mærker, men på samme tid vil han bare gå væk med sine døtre og få et virkeligt liv. Og jeg kan finde på skøre ting, men han siger: "Bliv vildere!" Ingen fortæller mig, at jeg skal gå amok.
Går det vanvittige ind i produktet, eller handler det mere om branding?
Grunden til at Diesel fik succes i 90'erne var ikke på grund af produktet eller ej kun på grund af det. Det havde de skøreste kampagner og grafik til at gå med produktet, og det fik det hele til at fungere. I kampagnen - de viste aldrig produktet i kampagnen - talte de om homoseksuelle og homoseksuel kultur, drenge der kyssede. Du får opmærksomhed på grund af det, og det går i salg. Det handlede ikke om den nyeste silhuet. Det handler ikke om det. Det er denim. Du ved hvad du får. Det handler om, hvad der hænger sammen med det. Diesel handler om at skabe disse stammer og en kultur, som du ønsker at blive associeret med.
Så hvad er dieselstammen på dette tidspunkt?
For mig er det mennesker, der er modige. Mennesker, der kan gøre grin med sig selv, så dybest set folk, der er trygge. Det er meget diesel, for Renzos kan lide det. Den etos har altid været i reklamer og DNA. Denim er et slags symbol på en oprører, så du har den side - at du bare vil være noget anderledes. Så er der også ideen om at gøre noget meget modigt, som ingen nogensinde har gjort før. Du er ikke ligeglad med, om det fejler. Og der er den ironiske side, som jeg elsker, og vi endnu ikke rigtig har taget fat på. Det er det, jeg arbejder på nu, som vil være ideen til den næste kampagne.
Jeg ville ikke gøre [ironi] i begyndelsen, fordi folk ville sige: "Du laver bare sjov." Når jeg siger ironisk, mener jeg ikke rigtigt hipsterting. I 90'erne, da der var Corinne Day og David Sims og grunge og heroin chic var trenderne, kom Diesel ud med denne kampagne med David LaChapelle, der var fuldstændig modsat. De gjorde stort set grin med dette vellykkede liv, typisk 50’er -liv. Det var lyst og farverigt, med bodybuildere og husmødre, denne meget kitsch -verden. Det var det helt modsatte af det, der dengang var sejt, og det sprængte det hele. Det var en spøg. Vi skal gøre det på en mere moderne måde, og det er det, jeg taler til mit hold til næste sæson om.
Hvordan spiller Instagram, som er et så stærkt visuelt medie for forbrugerne, ind i alt dette?
Da jeg sluttede mig til virksomheden, var der ingen, der arbejdede på sociale medier. Der var en digital sektion, men de var mere grafiske designere.
Det er skørt.
Jeg ved. Det er skørt. Vi er nået langt, og nu er det ikke stort, men vi har Instagram -følgere. Jeg lavede for nylig et fotoshoot i LA lige til Instagram -kontoen. Jeg fortæller folk i virksomheden, at vi skal have budgetter til skud for at samarbejde med en cool kunstner som Doug [kunstneren bag @bessnyc4] og til at gøre mange ting bare for Instagram eller Tumblr. Forestil dig dette enorme firma, og der var ingen [på det sociale].
Jeg elsker sociale medier, Renzo elsker sociale medier, Diesel skal handle om sociale. Vi lærer. Derfor er vi her [hos SXSW].