Det decideret uflaggede hudplejefirma har nået millioner - og solgt tusindvis af mineralske solcremer - i processen.
EltaMD har altid haft potentialet til at være en af de helt store: Mærket har eksisteret siden 2007 (selvom det begyndte oprindeligt som et sårplejefirma i 1988), og dets produkter sælges hos forhandlere som Dermstore og Bluemercury. Priserne topper på omkring $60 for et ansigtsserum, selvom de fleste ligger omkring $30. Formlerne er enkle, men effektive, og anbefales stærkt af horder af hudlæger. Men med sin ligefremme indpakning er EltaMD ikke, hvad børnene kan kalde #æstetisk.
"Som et professionelt hudplejemærke med en dyb medicinsk arv født ud af sårheling, er vores brandpersona er ikke at være prangende eller være drevet af trends," siger Echo Sandburg, Chief Brand Officer for CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD har alt for længe været en af de bedst bevarede hudplejehemmeligheder - og det burde den ikke være."
Det ser ud til at ændre sig. I de sidste to år har mærket oplevet en hidtil uset vækst fra en uventet kilde: TikTok. I modsætning til de alt for kuraterede gitter på Instagram, kan indhold på TikTok være lidt groft rundt om kanterne; det er ikke ualmindeligt at se en skaber foran en skæv "grøn skærm"-baggrund, der holder en to-tommers mikrofon, mens de funderer over deres valgte emne. Med andre ord: Alle mærker, prangende eller på anden måde, starter med en forholdsvis lige bane og samme mulighed for at være kreativ.
Sandburg siger, at en generel stigning i hudplejeindhold midt i pandemien også bidrog til mærkets nyfundne popularitet. Før mærket overhovedet havde etableret sin egen konto, begyndte indlæg om EltaMD-produkter at tage organisk fart. "Vi begyndte også at se hudprofessionelle tage til TikTok for at give troværdig information, som brugerne søgte," tilføjer hun.
Indtast "dermfluencer": hudlæger, der måneskin som indholdsskabere, anbefaler produkter, reagerer på hudplejevideoer, afliver myter og nedbryder trends for deres tusindvis af følgere. "Et positivt biprodukt fra COVID var at se hudsundhedssamtaler udvide sig uden for kontoret," bemærker Sandburg og opfordrer hudlæger Dr. Dustin Portela og Dr. Muneeb Shah, specifikt.
EltaMD begyndte at samarbejde med nogle af disse professionelle for at læne sig op af deres troværdighed - og skala. "Det gav kun mening for os at møde folk, hvor de var, og lege i dette rum," siger Sandburg. "TikTok er en unik kanal, og da den var ny for os, var vores strategi at starte med at arbejde med DOL'er eller digitale opinionsledere, der havde fundet deres spor i platformen."
Mærket oplevede også succes med klassikerne, som GRWM (det vil sige "bliv klar med mig") og haul-videoer, hvilket førte til stigninger i både webstedstrafik og salg. Til sidst havde den intet andet valg end at springe til med en officiel tilstedeværelse. "I slutningen af 2021 tog vi skridtet til officielt at åbne en EltaMD-mærkekonto," siger hun. Mærkets tilslutning er beskeden - lige under 70.000 - men rækkevidden er langt større; hashtagget #eltamd har 40 millioner visninger, mens #eltamdsunscreen alene har næsten 6 millioner visninger.
En del af denne succes kan direkte tilskrives Hailey Bieber Effekt. Supermodellen og Rhode grundlæggeren brugte EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 i en hudforberedende video i februar, og klippet nåede op på 25 millioner visninger. Produktet - allerede en topsælger - blev et bona fide hit.
"UV Daily Tinted oplevede en stigning i salget, som har været vedvarende vækst gennem hele året," siger Sandburg. Produktets succes blev også oversat off-platform. "Vi så søgetermen 'EltaMD tonet solcreme' dukke op som et udbredt emne på Google Trends og voksede mere end 5.000 % i søgninger sidste år," bemærker hun.
Bieber var ikke den eneste berømthed, der sang EltaMDs lovprisninger. Alle fra Gen-Z favoritter Addison Rae til tidligere Rigtige Husmoder Bethenny Frankel (som for nylig gik over til en slags skønhedsinfluencer) har også råbt mærket op og demonstreret, hvor stort dets publikum og appel er.
For EltaMD er en del af appellen ved TikTok - ud over, godt, sælgende produkt - at sprede ordet om solbeskyttelse på en tilgængelig måde. "Vi ved, at langt de fleste amerikanere ikke bruger solcreme regelmæssigt," siger Sandburg. "Så vi er glade for, når kendisser bruger deres platforme til at hjælpe folk med at skabe sunde vaner."
Da det blev tid for EltaMD til at lancere en ny SKU i solpleje-serien, var den sociale platform en vigtig del af virksomhedens marketingstrategi. "UV Sheer bredspektret SPF 50+ er et eksempel på en solcreme, der kom hurtigt i gang,« siger Sandburg. Eksempel: En video med Dr. Shah med den samlede mere end 4 millioner visninger.
Selvom solcreme plejer at være forbrugernes første kontaktpunkt med EltaMD, har TikTok også givet brandet en mulighed for at dele mere om resten af dets tilbud. "Den hurtigst voksende del af vores ikke-SPF lineup har været vores Skin Recovery System," siger Sandburg. "Dette system indeholder en patenteret teknologi kaldet AAComplex, som hjælper med at reparere og styrke din hudbarriere."
Ingen er mere glad - eller mindre overrasket - over at se brandet få succes end derms. Til Dr. Mona Gohara, som også er medlem af EltaMDs rådgivende råd, og anbefaler, at mærket er en no-brainer. "Jeg har brugt EltaMD i mange år - næsten 20 - og anbefaler det dagligt til mine patienter af alle forskellige etniciteter," siger hun, selvom hun indrømmer, "Måske er der nu flere mennesker, der kommer ind og spørger mig om det, da [det har] en større tilstedeværelse på sociale medier." I sin egen rutine bruger hun det UV Clear bredspektret SPF 46, "fordi den er fantastisk til alle hudtyper og tilstande, især dem med acne eller rosacea," og er også en fan af hævelsesreducerende Forny øjengel.
Uanset produktet er EltaMDs succes en påmindelse om, at ydeevne altid er det stærkeste salgsargument i enhver digital marketingstrategi. Dermfluencers og Hailey Bieber hjælper bare med at sprede ordet.
Plejebemærkning: Af og til bruger vi affiliate links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.