Foto: Hilsen af Tracksmith
Sidste gang vi tjekkede ind Løbesmed, det var august 2015 og det underspillede, direkte til forbrugerkørende mærke havde netop indsamlet 4,1 mio i en serie A -finansieringsrunde. Som så ofte er tilfældet med smarte, sultne start-ups, er Tracksmith vokset enormt i løbet af de sidste 12 måneder, både inden for produktudbud og i navnegenkendelse. Men uanset hvor hurtigt det er udvidet hidtil, vil du være hårdt presset på at finde et mærke mere utrætteligt engageret i sin kernekunde.
I modsætning til andre activewear -mærker, der jonglerer med flere sportskategorier, fokuserer Tracksmith på kun én - konkurrencedygtig løb - og det ændrer sig ikke snart. Helt seriøst. Det er, hvad hele virksomheden er baseret på. "I sidste ende bygger vi et ægte livsstilsmærke," sagde Tracksmiths grundlægger og administrerende direktør (og mangeårige løber) Matt Taylor over telefonen fra virksomhedens kontor i Boston. "Og på sigt ønsker vi at have en rolle i alt, hvad en person, der er engageret i at køre, ønsker eller har brug for." Taylor, der skar tænderne som leder af global marketing for løb og uddannelseskategorier hos Puma, tænkte at lancere Tracksmith, da han fandt ud af, at ingen mærker på markedet tilbød enkle produkter, der rent faktisk udførte deres job til træning og konkurrence.
Tracksmith banker meget af sin marketingmagi på "New England -oplevelsen", som æstetisk oversætter til velkendte, lidt retro silhuetter og klassiske farver. Men vi kan lige så let tilskrive meget af brandets første succes til alt, hvad det tilbyder uden for produktet. Det producerer ikke kun et kvartalsvis løberblad kaldet Måler (med sit sjette nummer udgivet i efteråret), men det giver butikskredit til racere, der slog deres personlige rekorder, mens de havde Tracksmith -udstyr på. Fællesskabet er der allerede, og det vil have mere.
Hvordan gør Tracksmith alt dette og fremstår stadig som ægte autentisk, og hvordan skaber og udnytter det et (bogstaveligt talt gammelt) tidsfordriv? Jeg fik Taylor til at bryde det ned. Læs videre for højdepunkter fra vores samtale.
Da Tracksmith blev lanceret for to år siden, hvad skete der på markedet, der fik dig til at føle, at det ville give genlyd?
Jeg har været en løber hele mit liv. Jeg løb hele gymnasiet og college, og jeg løber stadig meget i dag. Jeg har også arbejdet i branchen og startede lige fra college. Fra et deltagelsesmæssigt synspunkt har jeg været på den side af sporten i meget lang tid; fra branchens side har jeg været involveret i 15 år nu.
Jeg har altid ønsket at gøre noget iværksætteri. Både som forbruger og en person, der arbejder i branchen, var der denne voksende frustration over, hvor tingene var på vej hen. Jeg så, at der var et stort tomrum, der var åbent. Selvom løb er en massiv industri, var der et mønster, jeg observerede, helt tilbage til Puma og Adidas da de først startede i 30'erne og 40'erne - og hele vejen igennem Nike og så Asics, og nu Brooks og Saucony - at [lægge] vægt på sportens kernekultur. Efterhånden som disse mærker voksede, blev deres beskeder enten meget mere udvandet af generel sundhed og fitness, eller de begyndte at vove sig til andre sportsgrene. Hver gang det skete, begyndte med Puma og Adidas, kunne et nyt mærke komme ind, fylde det tomrum og vokse derfra og frem.
Hvorfor lancerede du først med herretøj?
Det var en meget strategisk beslutning. Jeg lavede en masse research omkring alt inden for løb, så jeg kiggede på begivenhedsrummet, på medierummet, på beklædning, fodtøj og tilbehør. Hvis du kiggede på branchen, var herretøj denne outlier. Det fik ikke mange ressourcer; det var i bunden af totempælen. Fodtøj har altid været konge på disse mærker, og damernes beklædningsrum var yderst konkurrencedygtigt på grund af Lululemons stigning. Med herretøj havde vi en mulighed for at komme ind og gøre noget meget tydeligt. Men visionen for Tracksmith har altid været meget større. Vi lancerede dametøj omkring ni måneder efter lanceringen af mærket.
Hvad er det ved at køre, der adskiller sig selv nok til at berettige en dedikeret linje?
Løb er den ældste, mest tilgængelige sport i verden. Det er en af de meget få ting, der gøres bogstaveligt talt overalt. Du behøver ikke engang et par sko! Folk [har vundet] OL -guldmedaljer, der løber barfodet. Og der er stor historiefortælling; der er stor uddannelse; der er stor inspiration og motivation, der kan udvindes fra det og bringes til et mere nutidigt sted.
Hvad med teknisk? Hvad går ind i Tracksmiths tøj, der gør det præstationsparat?
Du kan let køre i produkter designet til yoga. Du kan endda [gøre det] i et par basketball shorts. Men der er tidspunkter, hvor der er meget specifikke funktionelle krav, der er unikke for at køre. For det første [vi fokuserer på] velfremstillede beklædningsgenstande af høj kvalitet [der har] en meget tydelig æstetik, som derefter laves til bestemte formål. Vores Grayboy T-shirt er en bomulds-rayon-blanding. Det er antitese til teknologi i tekstilverdenen. Men hvis du løber i 40 minutter ved moderate temperaturer, er en bomuldst-shirt helt fin. Det gode ved bomuld er, at det slides ind i stedet for ude. Du kan vaske det hundredvis af gange. Det bevarer ikke lugt. Ingen overlever tør-fit T-shirts til deres børn. Folk afleverer deres holdudstedte bomuldst-shirts, fordi de er super holdbare; de bliver bedre med alderen.
Vi har lige lanceret Kør Cannonball Run kort, som var designet til en meget specifik sommertræningstradition: at hoppe i en vandmængde et sted langs dit løb og derefter løbe hjem igen. Vi lavede et par shorts, der var designet specielt til dette formål. De tørrer hurtigt med hydrofobt garn, så vandet falder af, og når du begynder at løbe, tørrer det ekstremt hurtigt.
Du er baseret i Boston, og meget af din branding berører "New England -oplevelsen". Hvorfor var det vigtigt at indarbejde det i Tracksmith?
New England - og Boston, specifikt - har en særlig plads i løbekulturen. Det er hjertet og sjælen i det globale løbefællesskab på mange måder. Boston Marathon er stadig denne ærbødige begivenhed; nogle af de bedste atleter i verden har boet og trænet i Boston. Der er så mange store universiteter i New England, hvor løbetraditioner løber meget dybt. Vores kontor er bogstaveligt talt placeret på halvvejs af Boston Marathon. Der er denne store historie og arv, der findes i New England.
Fra et æstetisk perspektiv er det meget underspillet, meget tidløst og klassisk. Der er også et langt længere perspektiv på tingene. Når du pakker alt ind i denne New England-as-home kontekst, egner det sig rigtig godt til vores vægt på fællesskab og sportens kultur. Forhåbentlig 30 år senere vil du se på produktet fra vores første par år, og det føles ikke malplaceret. I stedet for altid at prøve at være i forkant med modetrends, kan vi lave noget, der kan være konsekvent, bærbart, let at købe og let at forstå.
Der har været meget gjort om den seneste stigning i mærkeloyalitet blandt forbrugere. Tror du, at det er vigtigt for et beklædningsfirma at tilbyde mere end bare tøj i 2016?
Mange mennesker vil tale om Internettet, og hvad digital har gjort, men i sidste ende tror jeg, at god detailhandel vil vinde, og dårlig detail ikke. Jeg føler, at det grundlæggende ikke er ændret - det er bare det, nogle af leveringsmekanismerne og kanalerne har. Mærker, der ikke har en masse butikker, skal finde andre muligheder for at tilbyde en bredere oplevelse for kunden. Kundeoplevelsen er blevet ganske kliché, men det er virkelighed. Folk vil føle sig forbundet med mærket på en måde, der går ud over bare et køb. Vi ser bestemt på indhold og fællesskab som to virkelig vigtige måder for os at give folk lidt mere at bide på.
Hvad går ind i hvert nummer af din trykte publikation, Måler?
Det er mange af de ting, vi som forbrugere ønskede, men ikke eksisterede. Hvis du ser på løb, er der kun et magasin: Runner's World. Intet imod den måde, de har opbygget det mærke på, men der er klart flere historier, der skal fortælles og i andre formater. Vi ønskede en platform for at kunne fortælle meget dybere historier, der ikke er almindelige fitness-relaterede historier. De er historier, der [ikke] havde et sted at blive fortalt.
Løbesmedens PR Bonus virkede som en naturlig forlængelse af dit brand. Hvorfor nu?
Det er virkelig det første af slagsen. Vi belønner alle, der kører en personlig rekord. Det er ikke elitært i den forstand, at det skal være en superhurtig tid-det skal bare være dit personlige bedste. Det kørte hele sommeren og slutter august. 31. Hvis du har noget Tracksmith-udstyr på i din PR, får du en bonus på $ 250 i butikken. Det har været fænomenalt for os på mange måder, både i engagement og snak. Vi har set en stigning i opkøb af nye kunder. Det er klart, at vi giver noget til eksisterende kunder, men vi håber også, at det er et incitament til folk til at sige, "Okay, jeg kommer til at købe dette par shorts - og hvis jeg kan PR, så vil jeg være i stand til at købe mere."
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.