Som en 128-årig virksomhed, Avon har været igennem en hel del kulturelle og teknologiske skift gennem årene. Skønhedsgiganten, der er kendt for sit netværk af dør-til-dør-sælgere, arbejder nu på at finde ud af sit digitale spil.
Til dette formål har Avon givet sit websted en revision.
Spørgsmålet om, hvordan man udvikler sin direkte salgsmodel i et detailmiljø, der i stigende grad blander offline og online shopping, har hidtil ikke haft et indlysende svar. Avon lancerede sit e-handel stedet tidligt i forhold til de fleste af sine konkurrenter, i 1996, og krævede i første omgang, at kunderne sluttede sig til en sælger for at guide deres onlineoplevelse. Det ville blive kaldt "tvungen tilknytning", ifølge Matt Harker, Avons vicepræsident for Nordamerika marketing.
Det ekstra trin tilføjede et komplikationsniveau til onlineoplevelsen og lukkede dem ud, der bare ville afgive en ordre og være færdige med det. Hensigten var god, siger Harker, der sluttede sig til virksomheden i februar sidste år: Målet var at beskytte sælgerne, der er kernen i Avons forretningsmodel. Men selvom virksomheden generelt var tidlig med at e-handel, var det bagud med at udvikle den form for funktionalitet, som kunderne er blevet vant til.
Så i oktober 2013 byttede Avon sin e-handelsmodel 'tvungen tilknytning' ud og gjorde det muligt for forbrugere til at handle uafhængigt, med mulighed for at parre med en repræsentant, hvis de ønsker yderligere råd. Det er vigtigt, at repræsentanter stadig bliver betalt, når deres kunder foretager et online køb uden deres hjælp.
For at lette disse online relationer mellem kunder og sælgere fokuserer Avon på indhold og engagement på eksisterende sociale medier og meddelelsesplatforme, ikke på at bygge proprietære beskeder ud systemer. Som Harker påpeger: "Vi bliver aldrig specialister i teknologi." At prøve at konkurrere teknisk med Skype eller Facebook Messenger er ikke en god brug af ressourcer, da det kræver konstant iteration; en chat på stedet, der ser temmelig godt ud i dag, ser gammel ud næste år.
I stedet opfordres repræsentanter til at oprette forbindelse til deres kunder, uanset hvad de finder passende - det førnævnte online messaging -platforme, via e -mail eller telefonisk - og de har adgang til et "Social Media Center" på deres salg instrumentbrætter. En vigtig del af webstedets eftersyn er fokus på at bevæbne salgsmedarbejdere med rettidig indhold som f.eks. Tip og videointerviews med makeupartister backstage på Fashion Week (se nedenfor), som de kan sprænge ud via Facebook, Twitter, Pinterest og Tumblr. Reps kan sende deres kunders kontaktoplysninger til Avons e -mail -program. Når det kommer til online, ligner Avon Ladies meget mere marketingfolk på sociale medier.
Avon, der ruller sin egen online marketingkampagne ud for at falde sammen med relanceringen, har en interesse i at udvide sit online segment. Salget har været svagt for virksomheden i løbet af de sidste par år, og i andet kvartal i år sank den samlede omsætning 13 procent til 2,2 milliarder dollar. Faktisk har Avon ikke haft et overskud siden 2011, hvilket ansporede til spekulationer om, at det kan være åben for en buyout.
Virksomheden forsøger dog ikke at silo sine online og offline salgssegmenter. Det er svært at gøre det, når salgsteamet er det samme for begge. Ifølge Harker fungerer størstedelen af sælgere enten helt offline eller blandet online/offline. Færre driver deres forretninger udelukkende online.
Det har meget at gøre med demografien for sælgerne: Gennemsnitsalderen svinger omkring 40, men den spænder over mennesker i 20'erne til dem i 60'erne. Det er en stor variation i repræsentantenes komfort og viden om e-handel og sociale medier, hvilket sætter Avon i den unikke vanskelige position at skulle gøre tingene enkle og effektive for begge, mens de appellerer til en yngre generation af kunder, der bruger meget tid online.
Som med ethvert selskab, der har eksisteret i lang tid, er det svært at trække en repositionering over natten. Alligevel vil vi se, om denne omfokuserede indsats online vil give Avons salg et løft - den har brug for en lige nu.