Sådan bruger mode- og detailmærker Snapchat

Af de mange sociale netværk, der er kommet i forgrunden i det sidste årti, nyder ingen på det samme niveau af brummer i øjeblikket som Snapchat. Det sociale netværk, der kun er til smartphone, hvis meddelelser, der forsvandt automatisk, først gjorde det populært som et sextingværktøj for teenagere efter lanceringen i 2011, bruges nu af mere end 100 millioner mennesker hver dag - og mere end en tredjedel af amerikanerne i alderen 18 til 34 månedligt med en højere engagementsprocent end Instagram, ifølge Comscore.

På trods af sin voldsomme popularitet med en så vigtig forbrugerdemografi, mærker-især high-end mode og luksus mærker - har været langsomme til at omfavne platformen i forhold til ældre sociale netværk som Facebook, Instagram og Pinterest. Årsagerne er mange, lige fra mangel på ressourcer - få af de mærker, vi talte med til denne historie, havde mere end to personer, der administrerer deres sociale mediekommunikation på tværs af Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. - til mangel på endda rudimentære analyser, hvilket gør det svært for marketingteams at fastslå, hvilket eventuelt afkast de ser på en investering i platformen. (Apropos, reklame på Snapchat er heller ikke billig.) Appen har også andre store begrænsninger: Uden et opslagsværktøj er den eneste måde at finde et firma ved at indtaste sit nøjagtige brugernavn; dens æstetik er naturligvis mindre poleret, hvilket gør den til en vanskelig løsning til billedbevidste luksusmærker; og i modsætning til Facebook eller Instagram kan indholdsskabere ikke gemme aktiver (og dermed få dem godkendt af overordnede) for at uploade uger eller endda dage senere.

Disse ulemper har ikke afskrækket mode- og skønhedsvirksomheder fuldstændigt. Mærker som Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora og Warby Parker sender ofte flere gange om ugen. Selv luksusmærker, herunder Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry og Valentino, har konti, dog med undtagelse af Valentino, har de kun en tendens til at oprette historier omkring et par vigtige begivenheder om året, som f.eks. en duftlancering eller landingsbane at vise.

Alt dette er at sige, at det stadig er tidlige dage for mærker på Snapchat - og hvis du husker hvad Facebook og Instagram var som før alt begyndte at se præcis det samme ud, det er meget spændende ting. Vi undersøgte en række marketingfolk, digitale strateger og sociale mediechefer om mode og detailhandel mærker, der gør Snapchat bedst, som hver forfriskende har taget en unik tilgang til at engagere sig med tilhængere.

Asos

Til britisk high street -forhandler Asos, Snapchat er "stadig vigtigere" til sin virksomhed - selv uden ordentlig analyse ved virksomheden, at kunderne er på platformen og har midler til at nå dem dertil. Asos sluttede sig til appen i midten af ​​2013 og snappede outfit-ideer, kontorrejser, rabatkoder og bag-kulisserne klip fra begivenheder lige fra fotoshoots til modeshows; indholdet, der var inkluderet i Snapchats rundvisning af Fashion Week Stories, blev set mere end 20 millioner gange i Europa, siger virksomheden. Forhandleren skaber også en jævn strøm af Snapchat-relateret indhold på dens blog - smart til at engagere folk, der allerede er aktive i appen.

Burberry

Burberry (brugernavn: burberry) betragtes som noget af en pioner inden for det digitale marketingrum: Mærket var blandt de første til at gøre sine shows synlige (og kan købes) via livestream, og til at konstruere oplevelser som "Tweetwalk" i 2011, hvor etiketten forhåndsviste sin samling på Twitter øjeblikke forud for debut på landingsbanen. Virksomheden sluttede sig til Snapchat for et år siden for at bygge buzz omkring sit engangsmode i Los Angeles, og har siden brugt platformen udelukkende til at promovere større begivenheder, herunder kampagneudgivelser og lancering af den seneste herreduft.

Uanset hvilken kanal, Burberrys image er altid ekstremt poleret, og det samme kan siges om det indhold, det skaber - eller rettere koreografer - til Snapchat. Til London Fashion Week i september gav det tilhængere et tidligt kig på kollektionen, samt en cameo fra Vogue Chefredaktør Anna Wintour; den følgende februar en-uped sig selv ved at iscenesætte et indbrud i sin flagskib Regent Street butik, med modeller i mærkernes varer. Begge blev positivt modtaget, selvom ikke alle er fan. "Jeg synes [kontoen] er underholdende, men det er så 'perfekt', at det ikke er anderledes end at se en Burberry -annonce - det føles bare det samme, det er den samme oplevelse," observerede en marketingmedarbejder.

Everlane

Hver eneste person, vi interviewede til denne historie, pegede på Everlane (brugernavn: everlane) som en Snapchat -konto at se - og med god grund. Det femårige tøjmærkes engagement i gennemsigtighed har manifesteret sig vidunderligt på platformen, hvor sociale medier leder Red Gaskell og Isadora Salg, der tilbyder hyppige opdateringer af, hvad der foregår på Everlane -hovedkvarteret (i sidste weekend opdaterede Gaskell følgere flere gange om dagen på konstruktion af virksomhedens sko-pop-up på Manhattan) og vært for en tilbagevendende funktion kaldet Transparency Tuesday, hvor parret besvarer brugernes spørgsmål vedr. virksomheden. De har taget tilhængere med ind i Everlanes partnerfabrikker, inviteret dem til salgsmøder og givet dem forhåndsvisning af kommende produkter. Bag kulisserne reagerer Gaskell og Sales på private beskeder lige fra ordrespørgsmål til stylingrådgivning. "Everlane er virkelig bedste praksis på dette tidspunkt," siger Sara Zucker, digital marketingchef hos Origins. "Jeg elsker at vide så meget som jeg kan om, hvad jeg har på min krop, og de fortæller dig virkelig alt."

Sephora

Sephora (brugernavn: sephora) var en relativt tidlig adoptant af Snapchat, der blev sendt live på appen i 2014, få måneder efter at Snapchat lancerede sin Stories -funktion. For at opbygge sit publikum har den LVMH-ejede skønhedsforhandler været vært for konkurrencer og arbejdet med påvirkere som Hannah Bronfman (der lavede en "dag i livet" -historie centreret omkring skønhed for Sephora). I disse dage sender virksomheden i gennemsnit cirka tre gange om ugen med fokus på produkter, der stemmer overens med Snapchats kerne demografi af yngre Millennials og Gen Zers, siger Devon West, direktør for sociale medier for Sephora. Forhandleren har også oprettet geofilter i alle sine butikker, så brugerne kan mærke snaps, de tager på stedet med sætninger som "Let's Beauty Together." "De gør det rigtig godt for os," siger West.

Valentino

Valentino (brugernavn: maisonvalentino) er det sjældne luksusmærke, der faktisk sender indlæg regelmæssigt. "[Kontoen er] ganske nacn," siger Rachel Arthur, digital strateg og grundlægger af mode marketing blog Mode og mos. Virksomheden tager ofte tilhængere ind i sit showroom og sine butikker for at se produktet og smider ofte opfindsomt ned skrifttyper og emojis - hvilket måske ikke lyder frygteligt spændende, men der er en uformel ved det, der er dejligt uventet. Plus, virksomhedens vilje til at skrive så ofte - og i Snapchat -æstetikkens vene - holder dem øverst i sindet. "Fordi [det når ud til] en yngre forbruger, kan mærker være lidt mere legende på Snapchat," siger Arthur. "Sådan burde mode være."

Fordelen ved Early Adopter

Hvor forbrugerne er, vil mærker følge, og Snapchats brugeradoptionsrate viser ingen tegn på at bremse. Mange marketingfolk ser fordelen ved at være tidligt på Snapchat: Der er mindre konkurrence med andre mærker og derfor mindre støj; der er stadig meget plads til at bygge en organisk (i stedet for betalt) følgende; og nyheden i virksomheder, der bruger platformen, betyder, at megamærker som Burberry og Dior får den ekstra bonus ved mediedækning. Partnerskab med en influencer, som Gigi Hadid for nylig gjorde med Tommy Hilfiger, eller Sephora med Hannah Bronfman, har vist sig en effektiv måde at samle et publikum hurtigt på.

Alligevel gør det måske ikke ondt at vente på, at platformen udvikler sig lidt yderligere. "[Snapchat] er ikke noget, jeg ville være imod at anbefale [til mine kunder]," siger Jessica Kia, medstifter af digital marketingkonsulentvirksomhed RJK -projekt og den tidligere chef for globale digitale og sociale medier i Kate Spade New York. ”Men vi har ingen data endnu. Vi brugte hundredtusindvis af dollars på kampagner for erhvervelse af Facebook -faner dengang, men vi skulle have brændt de penge i stedet, for nu vi kan måle crossover mellem alle de penge, vi brugte på at skaffe følgere, og antallet af de følgere, der rent faktisk handler, vi ved, at det ikke er imponerende. På Snapchat er der ingen tilknytning til shopping, ingen henvisningstrafik til dit websted... Jeg vil hellere se et mærke vente og gøre det godt. "

Hjemmesidebillede, Burberry efterår 2016: Gareth Cattermole/Getty Images