Luksushoteller er Fashion Retails seneste mål

Velkommen til Rejseuge! Modefolk er altid på farten, og industrien har begivet sig ud i turisme og gæstfrihed mere end nogensinde. Så med sommerferiesæsonen i fuld gang, giver vi dig fem dage med ekspertledede produktanbefalinger, outfitidéer, wellness-tips, pakkeråd og meget mere. Vi håber du bliver et stykke tid.

Denne sommer kan gæster på en række eksklusive hoteller og resorts undlade den sædvanlige gavebutik og i stedet browse eksklusive, højt kuraterede tilbud fra nogle af modes mest eftertragtede mærker og designere – uden nogensinde at forlade ejendom.

På det smukke Ritz-Carlton Laguna Niguel på kysten af ​​Orange County kan gæsterne for eksempel bestille personlig shopping og styling aftaler på stedets Fifth Avenue Club, en beskeden suite-forvandlet boutique, hvor alle merchandise er kurateret specifikt for hver klient.

På det elskede Beverly Hills Hotel i Los Angeles

, kan besøgende shoppe en Dioriviera-kapselsamling i begrænset oplag (en af ​​mange nyere luksus strandtøjskapsler) eller book en særlig Dior skønhedsbehandling, før du slapper af ved poolen på Dior-mærkede puder, under Dior-mærkede paraplyer.

Disse særlige shoppingoplevelser er bestemt ikke begrænset til vestkysten. Sommerens mange hotel-mode-partnerskaber omfatter også: en ny samarbejdskollektion mellem Sporty og rig og det ikoniske Hotel du Cap-Eden-Roc i den franske riviera; den første nogensinde Fendi Beach Club i Marbella, Spaniens Puente Romano Beach Resort; en Givenchy Plage-overtagelse i Topping Rose House i Bridgehampton; et samarbejde mellem Simkhai og Montage Hoteller; og et udvidet partnerskab mellem Rosewood Hotels & Resorts og Websteren på en række detail-pop-ups og aktiveringer. (The Webster åbnede en permanent butik på Rosewood Miramar Beach i Montecito, Californien. tilbage i 2020.) I mellemtiden har LVMH forsøgt at udvide sit eget hotelkoncept, Cheval Blanc.

"Mode- og gæstfrihedsverdenen har altid været sammenflettet, men nu mere end nogensinde," erklærer Robert Burke, grundlægger og administrerende direktør for hans navnebror, mode- og detailrådgivning. "Det er et spændende nyt kapitel for detailhandel og rejser."

Der er mange grunde til modes voksende forelskelse i hoteller. Den enkleste? De er seje.

"Jeg synes, det er kitschet og sjovt," siger Sporty & Rich-grundlægger Emily Oberg om appellen ved hotelsamarbejder. (Hun lancerede også en med L.A.'s Sunset Tower Hotel i slutningen af ​​2021.) "Jeg tror, ​​folk ønsker, at andre skal vide, hvor de tilbringer tid sammen, og hvilke steder de kan lide at gå til. Hoteller er de nye natklubber. Folk går til middag, holder møder, tager på dates og holder deres fester. De er blevet nøglen i den sociale kultur i nutidens generation."

Da hoteller nyder stigende kulturel relevans, repræsenterer de også en voksende mulighed fra et forretningsmæssigt synspunkt, især efter Covid. "Rejser vil være en drivkraft for industrien," skrev Forretning af mode og Mckinsey i deres Rapporten State of Fashion 2023. "Den indenlandske fritidsrejseudgifter har allerede oversteget niveauerne før pandemien, og forretningsrejser forventes at stige til 96 procent af dets præ-pandeminiveauer i 2023."

Ifølge Euromonitor, voksede det globale salg af luksushoteller med 27 % i 2022 og forventes at vokse med yderligere 17 % ved udgangen af ​​2023. Det globale markedsundersøgelsesfirma rapporterede også i sidste uge, at en af ​​de tendenser, der driver markedet for luksusvarer, er et post-pandemisk "ønske blandt forbrugere om autentiske oplevelser i det virkelige liv."

"Tendensen overskrider industrier, især dem, der manifesterer sig i luksusrejser og gæstfrihed samt andre skønsmæssige kategorier, og tillader luksusmodemærker at trænge ind i dette plads ved at begive sig længere ind i luksusgæstfrihed med brandede caféer, restauranter, mad- og vin-pop-ups og selvfølgelig luksushoteller, der tilføjes deres porteføljer," skrev Euromonitor's Fflur Roberts.

Det er præcis, hvad der sker, og det er sandsynligvis ikke tilfældigt, at LVMH står bag mange af sommerens store luksusbrand-hotel-aktiveringer: Dior, Givenchy og Fendi holdt sig til lignende formler: stærkt mærkede, fotoværdige overtagelser af en udendørs del af hotelejendommen og fordybende pop-ups, der tilbyder en særlig samling af produkter, fra Dioriviera-linjen til Fendi's throwback astrologi samling.

"At samarbejde med ikoniske hoteller er en fantastisk måde [for brands] at nå deres kunder, uanset hvor de måtte være," forklarer Burke. "Mærket ønsker altid at være foran deres kunder, og pop-ups er en måde at gøre dette på på populære rejsedestinationer." 

De er også en måde for mærker og forhandlere at komme ind på eller teste nye markeder på. Det er en stor fordel ved The Websters partnerskab med Rosewood om pop-ups, da det bestræber sig på at udvide sit fodaftryk. Det er også en del af grunden til, at Saks Fifth Avenue samarbejdede med Mariott International for at udvide sin Fifth Avenue Club personligt indkøbskoncept, som tidligere kun eksisterede indenfor Saks Fifth Avenue butikker. I at udforske måder at tage konceptet uden for butikker, forklarer SVP, Director of Stores John Antonini, "Vi begyndte at identificere disse smukke feriesteder, der er på nogle af disse nøglemarkeder, hvor vi ikke var, som en mulighed for at skalere og komme på markedet hurtigt. Det var sådan set, vi landede på luksusresorts."

På nogle måder er disse hotel-mode-link-ups en no-brainer for alle parter. "Jeg tror, ​​at når du rejser, er shopping og spisning de mest naturlige forlængelser af det, du laver," tilføjer Antonini. "Du handler, du spiser, du går til poolen. Så vi ser, og især gennem dette projekt, har vi set så mange ligheder i, hvad begge brancher går efter, at der bare føles som et naturligt samarbejde."

Hoteller selv går også efter denne type partnerskaber, da de kan drage fordel på en række måder.

"Disse aftaler er uoverskuelige for hotellerne," siger Burke. "En ejendom er X værd, men en ejendom med et stort [brand] navn tilknyttet er X og et halvt værd."

Ud over navneanerkendelse er et partnerskab med en etableret modeenhed en relativt lavløftende måde for hoteller at løfte deres detailudbud på.

"Hos Montage har vi for nylig fokuseret på at skabe en større og mere sammenhængende detailhandelsoplevelse begge dele online og på vores ejendomme," siger Azadeh Hawkins, global kreativ direktør hos Montage International. "Vi skaber løbende unikke tilbud, samarbejder med designere og finder unikke produkter, som vi ved, at vores gæster vil nyde."

Selvom der kan være masser af synergier mellem gæstfrihed og detailhandel, er der også masser af forskelle, og det er det ikke nødvendigvis let for et hotel at skabe en detailoplevelse, der imponerer gæsterne lige så meget som dets ejendom og service gør. For seks år siden lancerede ægtemand-kone-duoen Molly Shaheen og Huw Collins Wheat baseret på denne præmis.

"Gæstfrihedsbranchen trængte til at revolutionere," siger Collins. Wheat bringer skræddersyede, kuraterede butikker til hoteller, herunder Four Seasons og Ritz Carlton.

"En af de ting, der efter min mening altid får folk til at lykkes, er at vide, hvad de ikke ved. Jeg kunne aldrig i en million år drive et hotel. Og jeg tror, ​​der er mange mennesker på hoteller, der føler, at de ikke kender detailhandelen, siger Shaheen. "Det er ikke deres brød og smør. Og at gå på markederne, du ved, seks gange om året og være til modeshows og være i showrooms er et stort arbejde."

Yderligere bevis på denne realitet: Wheats vækst er primært kommet via indgående forespørgsler fra hoteller, i modsætning til omvendt. "De indser, at vi kan tage denne byrde fra deres tallerken, og vi kan arbejde med folk, der forstår, hvordan det hele hænger sammen," tilføjer Collins.

Mærker er ligeledes ivrige efter at arbejde med en forhandler som Wheat (eller nu Saks eller The Webster), der er forbundet med forskellige hoteller. "Hvilket mærke er ikke begejstret for at udvide og også udvide til nogle af de mest luksuriøse, du ved, exceptionelle destinationer, der findes?" bemærker Shaheen.

Mens Fifth Avenue Clubs udvidelse er forholdsvis ny, gentager Saks' Antonini disse følelser. "Det er interessant, alle hotellerne begynder at tale med os om, "måske kunne du drive vores detailhandel på hotellet og det her." Jeg vil sige, at det, vi er lidt mere fokuseret på, er vores oplevelser her. Så måske har vi ikke en butik i lobbyen, men vi holder en kvartalsmiddag med et modemærke,« forklarer han. Brands har allerede vist interesse for at blive involveret. "Jeg kan se, at en iteration af dette vil omfatte mærkevareovertagelser eller trunkshows eller øjeblikke i suiterne," tilføjer han.

Når man ser fremad, er det klart, at mode og gæstfrihed har meget mere end en sommerfest. Burke ser disse hotelprojekter som et element i en bredere bevægelse af disse to industrier, der bliver mere og mere forbundet med andre eksempler, herunder mad og drikkevarer (se: Ralph Lauren's Polo Bar, Gucci Osteria og Tiffany's Blue Box Cafe) og endda boliger. Så hvad er det næste?

"Hoteller er bestemt på radaren hos mange af de store luksusmærker. LVMH har Cheval Blanc og Bulgari Hotels (drevet af Marriott), men jeg ville ikke blive overrasket, hvis de udvider andre mærker som Louis Vuitton og Dior til hoteller,” siger han. Og for dem, der leder efter en mere permanent fordybelse i et luksusmærkes verden end en simpel ferie...

"Der er allerede en række aktører i det brandede boligområde, såsom Missoni og Bulgari, og der vil helt sikkert komme flere mærker og forhandlere ind på markedet for dette."

Og dermed fortsætter modemærkernes kapløb om at dominere alle aspekter af vores dagligdag.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.