De siger måske ikke deres daglige job op, men redaktører finder i stigende grad succes på "den ene app, hvor det er muligt at sprænge i luften over natten."
I det sidste årti, da den digitale tidsalder begyndte at gøre trykte magasiner forældede, er journalister blevet bedt om at pivotere. Vi er blevet instrueret i at opbygge publikum på nye kanaler, kun for at se de samme kanaler i sidste ende styrte ned og brænde - eller endnu værre, suse ud. (Husk de der kun Snapchat-publikationer, f.eks Sød? Husk Klubhus?)
At forblive smidig er ikke kun vores ansvar som redaktører: Lidt grusomt er det også vores madbillet, hvis en gang fast beskæftigelse skulle gå sydpå. Selvpromovere eller dø.
I de dynamiske områder af mode og skønhed tager nogle af os det et skridt videre, og bliver fuldgyldige indholdsskabere og samle engagerede følgere, der kan konkurrere med visse publikationer helt.
"Da jeg startede i branchen, fik forfattere at vide, at en online tilstedeværelse var essentiel, da publikationer blev digitale," siger
Bella Gerard, en freelance modeskribent og redaktør, der moonlights som indholdsskaber på sine egne personlige konti. "Det har altid givet mening for mig at deltage i nye platforme og poste, selvom ingen så det i realtid."Som så mange redaktører, Gerard poster jævnligt på Instagram, der fremhæver forskellige uddrag af hendes liv, der arbejder med mode i New York City. Men det er hendes TikTok det er blevet mere lukrativt: Gerard begyndte at skrive der i sommeren 2020 og blev overrasket over at opdage, at hun hurtigt overgik sit antal følgere på Instagram.
"Jeg fandt ud af, at væksten kom i sprøjt," husker hun. "Hvis en bestemt video dukkede op, ville jeg måske få 10.000 eller 20.000 følgere om natten. Så kan der være tre måneders blokke med næsten ingen vækst." I dag er Gerards TikTok-følge - næsten 120.000 - omkring otte gange så stor som hendes Instagram. Og selvom hun måske skriver om arbejdet med begge, tjener hun flere penge på TikTok, hvor størstedelen af hendes sponsorerede indhold bor.
Nu er TikTok måske ikke alt og ende på en karrierevej inden for journalistik, hvad enten det er inden for mode, skønhed eller nogen anden sektor. Men med et gennemsnit på 650.000 nye brugere tiltræder dagligt, vi kan ikke benægte, hvad platformen tilbyder sine skabere: det altid så afgørende publikum, der kan lette som et lyn i en flaske.
Så hvad tilbyder TikTok sine mode- og skønhedsredaktører, som andre kanaler ikke gør? Som Gerard forklarer, holder en perfekt person, der "prøver noget og ser fantastisk ud" - måske på Instagram - ikke længere en følgers opmærksomhed. På TikTok er det dog, at jo mere mundret indholdet er, jo bedre yder det sig. Dette giver ikke kun mere interessant indhold (hvilket det gør), men denne vægt på ufuldkommenhed, om du vil, sænker adgangsbarrieren for brugere, der ønsker at bryde ind på platformen, journalister eller ikke. Når det er sagt, kan det give dig en følelse af legitimitet, hvis du allerede har opbygget en karriere inden for det felt, du taler om.
"Mine følgere, ligesom mine læsere, har mere tillid til mig, end de har en betalt berømthedstalsmand for et brand," siger Gerard. "Det er det ægtheds- og 'real-person'-perspektiv, som jeg mener gør mode- og skønhedsindhold så effektivt. Hvem ville scrolle forbi en video af en, der ligner dem, der prøver et par bukser, de håber på at købe?"
Faktisk er Gerard bare den slags redaktør, der trives med TikTok. Hendes indhold er skarpt, tilgængeligt og bedst af alt, sjovt, fyldt med klip i vlog-stil, der inviterer tilhængere bag gardinet af en berømt eksklusiv virksomhed. Fra et teknisk perspektiv er hun også en naturlig: Hun voksede op som en fan af videoredigering, så funktionaliteten af TikTok var en, hun allerede forstod. Dette er, som det sker, et færdighedssæt, der kan gøre eller bryde nogens ultimative succes på platformen.
"Du skal ikke kun have erfaring med videoproduktion, men du skal også have erfaring med at sælge dig selv," siger Rebecca Jennings, seniorkorrespondent hos Voxcovering sociale platforme, influencers og skaberøkonomien. "Det er dobbeltpligt på en måde, der er meget mere arbejde, end folk tror, det er."
For mange redaktører ("inkluderet mig selv," siger Jennings), tilbyder TikTok muligvis ikke det indbyggede ROI, der gør den tid, du bruger på at rode rundt på CapCut det værd i det lange løb, økonomisk eller på anden måde.
På det tidspunkt skønhedsreporter Kirbie Johnson postede sin første TikTok (en feriesæsontur i Groves netop genåbnede Sephora-butik) tilbage i 2019 havde hun produceret videoindhold i næsten 10 år. Hun havde skaleret Popsukker's skønhedsvideo vertikal som dens vært og producent på kameraet og implicit forstod, hvordan folk forbruger videoindhold. Hvorfor skulle TikTok være anderledes?
Som det viste sig, er det ikke. Johnson - hvis TikTok-følgerantal overstiger 90.000 — først fundet viralitet forud for sæson to premiere på "Eufori." Som den eneste journalist, der var tilladt på sættet, tog Johnson til TikTok for at dele "alt og alt", hun lærte af at gå bag om scener, herunder de nøjagtige produkter, der blev brugt på skuespillerne og andre detaljer, som seerne sandsynligvis ikke ville vide eller høre om ellers.
"Det var her, min platform eksploderede," siger Johnson, også medstifter af skønhedspodcast Gloss Angeles. "Jeg fik en enorm mængde følgere på én dag - som 35.000 på 24 timer - og derfra blev jeg kendt som 'Euphoria'-insideren. Jeg havde folk med millioner af følgere, der åbenlyst stjal mit indhold. Jeg udsolgte produkter fra de mærker, jeg præsenterede. Det var vildt."
På dette tidspunkt, siger Johnson, skriver hun kun, når hun selv kan tale direkte til hår-, makeup- eller specialeffektholdene, hvilket betyder, at hun måske ikke poster hver dag eller endda hver uge. Og selvom den slags samtaler kan resultere i en engangsvideo, ser Johnson oftere til maksimer indholdet ved først at skrive en historie og derefter filme indhold, der får seerne til at læse det større historie. Hvis en forretning ikke har budgettet til at betale hende for at skrive historien, vil Johnson tage sagen i egen hånd og kontakte eksperterne på egen hånd for at fortælle deres historie på hendes personlige kanaler.
Hendes videoer, der fremhæver specielle og visuelle effekter - hvordan de lavede Millie Bobby Browns realistiske barberede paryk i den seneste sæson "Stranger Things" for eksempel — have mere udbytte. (Den førnævnte video er for eksempel stadig en af Johnsons mest sete TikToks med 8,9 millioner visninger.) "Men eksponering betaler ikke regningerne," griner Johnson.
På det seneste har hun afveget fra Tiktok-indhold for at prioritere Instagram Reels og YouTube Shorts, hvor hun finder ud af, at hun har en stærkere tilhængerbase med iboende tillid. Som en del af YouTube Shorts-fællesskabet tjener hun også penge på sine visninger.
TikToks egen skaberfond, der har til formål at belønne skabere for populære videoer fået kritik for lave udbetalingerblandt andre bekymringer. I februar annoncerede TikTok planer om at lancere en fornyet fond, kaldet "Kreativitetsprogram", designet til at generere højere indtægter.
Med mere end 45.000 følgere på TikTok, Erin Fitzpatrick, Who What Wears associerede direktør for modenyheder, sluttede sig til Creator Fund i 2022 for at få økonomisk støtte til hendes pædagogiske, ofte rapporterede videoer. Alene mellem marts og april har Fitzpatrick haft tre videoer til at overgå antallet af flere millioner visninger, inklusive en ("5 ting, kongelige aldrig bærer") i intervallet tre millioner.
På pressetidspunktet havde Fitzpatrick tjent $870 på tværs af alt hendes indhold. Og selvom hun håber at udvide sin platforms økonomiske indtjening, siger hun, at hendes voksende publikum kan få hende derhen i god tid før Creator Fund træder ind. Hun husker, at hun har akkumuleret 10.000 følgere i umiddelbar forlængelse af blot et indlæg - og store tal som det kan i sidste ende være lukrative for redaktører.
"Det er det, der holder TikTok så vanedannende: Det belønner dig mere end Instagram," siger Fitzpatrick. "Jeg mener, hvor mange følgere har jeg på Instagram efter mange års forsøg på at opbygge en tilhængerskare der? Det er bare så meget nemmere på TikTok."
Som Jennings siger: "Det er den ene app, hvor det er muligt at sprænge i luften natten over."
Hannah Åh, den assisterende moderedaktør på Sytten, begyndte at poste regelmæssigt i januar 2021 med sin første virale video - en samling af trendy frisurer som boblehestehaler og mikrofletninger — med 2,8 millioner visninger. Hendes videoer modtager konstant visningstal i titusindvis, hvis ikke hundredvis.
"Du skal næsten vente på, at algoritmen 'vælger' dig, hvilket får det til at virke semi-uopnåeligt og tilfældigt at gå viralt," siger Oh. "Men på den anden side har TikTok demokratiserede processen med at vokse tilhængerskare ved, at det kunne ske for bogstaveligt talt hvem som helst, uanset hvor regelmæssigt de poster, eller hvad deres tidligere videoer var synes godt om."
For Oh blev det ret hurtigt klart, at algoritmen favoriserede trendindhold, der pressede forbruget. Hun forklarer, at hendes sæsonbestemte og årlige trendvideoer klarede sig langt bedre end alle andre indlæg, delvist på grund af den værdi, de gav, men også fordi de var mere splittende end andre videoer. Folk strømmer til kommentarsektionen for at debattere tendenser, de anser som "gamle", "grimme" eller "underlige", siger hun; at engagement giver næring til algoritmen til at skubbe videoen endnu længere ud.
"På en måde er det sådan, cyklussen af mikrotrends foreviges og presses til det yderste," siger Oh. "TikTok-brugere interagerer med de videoer, der promoverer skøreste, skøreste, nyeste trends, uanset om de elsker eller hader dem, og de videoer fortsætter med at vokse mere og mere virale, indtil en ny trend er født ud fra den online diskurs."
Alligevel er ugunstig diskurs - hvilket vil sige infighting i kommentarsektioner - stadig diskurs. På TikTok bygger diskurs engagement, og, hvis du er heldig, publikum. Og er det ikke det, journalister bliver bedt om at opsøge i første omgang? Tilsyneladende afhænger vores beskæftigelsespotentiale af det, hvad enten det er på TikTok eller andre steder
"Som så mange redaktører var det at være en influencer aldrig en del af min masterplan, så jeg ser det ikke som mit endelige mål fremadrettet," siger Gerard. "Jeg tror, de fleste af os ønsker at gøre noget mere med vores platforme."
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.