Jeanne Damas' Rouje Paris, blandt andre "It"-pige-stiftede mærker, sælger det online og udenfor.
Der er en fantasi for alle på TikTok. Skulle du længes efter en mosbeklædt tilværelse i en stille skov eller en glat skyskraberlejlighed, der tårner sig højt op over New York City, kan du være sikker på, at algoritmen har din ryg. For nylig begyndte min egen "Til dig"-side at levere en lind strøm af "fransk-pige-æstetiske" TikToks, defineret af plettet rød læbestift, Juliet-balkoner og sprøjt af Chanel nr. 5 i marmorbadeværelser. Jeg ruller disse videoer i stedet for at øve mit eget fransk på Duolingo.
Det er klart, at jeg ikke er alene i denne bestræbelse. På TikTok, videoer til "Fransk pige stil" og "Fransk skønhed" har akkumuleret 372 millioner og 15 milliarder (ja, milliard) synspunkter. Den franske pige-myte - fordi deter-enmyte — er en af de mest vedholdende på tværs af mode og skønhed, i hvert fald her i USA. Den er tilgængelig og pålidelig og udfører den vanskelige opgave at eksistere uden for trendcyklussen, mens den stadig forbliver trendy. At en ny generation ville bringe det til deres sociale platform, var uundgåeligt.
Off-screen er en legion af typisk franske mærker grundlagt af typisk franske "It"-piger, der er blevet designere, bl.a. Anne-Laure Mais's Musier Paris og Chloé Harrouche's Loulou de Saison. Så er der Jeanne Damas's Rouje Paris, som har oplevet en markant vækst siden den nu 30-årige Damas grundlagde mærket i 2016. Den lanceres nu i nye kategorier og udvider sit murstens-og-mørtel-fodaftryk, alt imens den sælger den franske pige-fantasi, en silkeblød slå-om-kjole ad gangen. Og vi bliver ved med at købe det.
Ligesom mange andre stilinfluentere fik Damas, en tidligere model, der voksede op i Paris' boligområde 12. arrondissement, hende i gang med at blogge. Efterhånden som medielandskabet ændrede sig, og Damas blev en Instagram Til sidst overførte hun sin udpræget parisiske appel til blue-chip-mærkeaftaler med f.eks. Comptoir des Cotonniers og & Other Stories. I 2016 lancerede hun Rouje som et digitalt hjemmehørende tøjmærke direkte til forbrugeren, og begav sig senere ind i kosmetik med en selvstændig makeuplinje, Les Filles en Rouje, i 2018.
"Jeg ville skabe den perfekte garderobe til mine venner og mig, med fokus på nemme og tidløse stykker," siger Damas. ”Jeg havde en fordel ved, at Rouje ikke havde brug for mange midler i starten, da samlingerne var små, og der ikke var store udgifter, der fulgte med butikkerne. Det hele blev ret hurtigt udsolgt. Den første sæson var vi kun et hold på tre!"
Damas tilskriver tidlig vækst til sociale medieplatforme som Instagram, hvor brandet nu har næsten 1 million følgere. Det var en fantastisk måde at bygge et globalt fællesskab på, mens man stadig udforsker, hvordan det kunne se ud at skalere en slank virksomhed med færre økonomiske omkostninger. I dag er sociale medier stadig en prioritet - åbenbart er Rouje nu på TikTok (som det er Damas) — men det er ikke den livline, det var engang.
På TikTok poster mærket en kunstfærdig blanding af stylingvideoer og mere livsstilsrelaterede "POV'er", der direkte blander dets stykker med den større franske pigeoplevelse. Hvem er bedre til at gøre det end Damas selv, som af og til er med i en variation af generelt seje parisiske ting: balancerer på en cykel i knæhøje støvler, krydser en gade i en glat trenchcoat. Som en ryddelig indkapsling af Jane-Birkin-ian-fantasien, der trækker forbrugerne til parisiske tøjmærker i første omgang, giver Damas Rouje et ben over mange af sine konkurrenter.
At forstå Rouje og modes frankofile kompleks endnu mere generelt kræver en historielektion på størrelse med macaron, går tilbage til massestigningen i europæisk turisme fra nord- og sydamerikanere gennem anden halvdel af det 19 århundrede. Deirdre Clemente, en historiker og kurator for det 20. århundredes amerikanske materielle kultur, forklarer, at Frankrig var betragtes som et must-besøg for enhver "kulturel" amerikaner op til den store depression, når internationale rejser aftaget. I en eller anden forstand var franskmændene - er - alt, hvad amerikanerne ikke var.
"Den vigtigste ting ved forskellen mellem de to kulturer og det tøj, de producerer, er det der er en tradition for og påskønnelse af tekstiler, der aldrig rigtig har slået rod i USA," siger Clemente. "Måden franskmænd shopper og forbruger genstande er bare fundamentalt forskellig fra den måde, amerikanere gør."
Dette er stadig sandt, halvandet århundrede senere. Amerikanerne strømmer stadig til Paris i hobetal. Vi forsøger stadig at style vores hår som en fransk kvinde, der ikke kunne være ulejlighed at eje en føntørrer; forsøger stadig at finde det upåklageligt skræddersyede par jeans med lige ben; forsøger stadig at kopiere en uniform, som vi i det hele taget ikke har.
Ifølge Clemente har den definitive franske garderobe længe kun bestået af nogle få hæfteklammer - bukser med brede ben, en lille sort kjole, et cool jakkesæt. Det er færre trends, bedre alt andet: kvalitet, pasform, stil. Forbrugerne kan kopiere æstetikken i teorien, men i praksis er det sværere at udføre, når selve tøjet mangler det je ne sais quoi.
"Der er noget så velkendt endnu au courant om [mærker som Rouje], der giver dig lyst til at leve livet i det tøj," siger Cat Ward, en skaber, der genererer ofte viralt mode- og stilcentreret indhold under håndtaget @glowupu. "Amerikanske mærker sælger ikke en livsstil, som fransk-stiftede mærker gør. Disse mærker sælger et løfte om chicness. De formår også alle at være moderne uden at glide ind i åbenlys trendiness. Dette får købere til at føle, at tøjet vil være i stil længere, hvilket aldrig er en dårlig ting."
Damas beskriver Rouje som et brand, "hvor kvinder designer for kvinder", hvor designteamet tager "meget omhu for at udvikle tøj, der passer til alle kvinder, aldre og kropstyper" - men det rejser spørgsmålet om størrelsesinklusivitet, da det kun er mærket bærer op til en amerikansk størrelse 12. (Anne-Laure Mais's Musier Paris bærer kun op til størrelse 10.)
Selvom Rouje ikke offentliggør sine økonomiske regnskaber, er mærket vokset betydeligt i de seks år siden lanceringen. For Damas er fysiske detailoplevelser dukket op som en prioritet: Rouje er et livsstilsbrand, siger hun, og det er nødvendigt for kunderne at opleve det personligt. Hun vil ofte kigge ind i mærkets flagskibsbutik i Paris' 2. arrondissement - en lys og rummelig butik under hendes kontor, der åbnede i 2019 - og overraske shoppere. Der har været pop-ups i New York City og Los Angeles i de seneste år, med flere at komme på tværs af USA og Asien og permanente lokationer i NYC og London at følge.
Ud over detailhandelen er der en yderligere kategoriudvidelse forude: Les Filles en Rouje lancerer en enkel, tredelt hudplejeserie - en renser, en ansigtscreme og en ansigtsolie - til foråret. Damas ønskede at holde sortimentet snævert, i hvert fald i starten, for igen at fokusere på at skabe færre, bedre produkter, der er meget nemme at bruge. Sådan er den franske måde, som enhver fransk-pige-myte-troende vil fortælle dig.
Rouje er, som med enhver effektiv detailforretning i 2022, en oplevelse, en destination, en omfattende livsstil: Hvil sikker, det kommunikerer til shoppere, du er måske kun en mat læbestift eller sprød blazer væk fra en bistro i Saint-Germain-des-Prés. Selvom dette altid er blevet oversat til sociale medier som Instagram, er TikTok endnu mere fordybende og leverer ind i en 360-graders fantasi.
"Franske piger finder skønhed i ufuldkommenheder, og jeg synes, det er et virkelig opmuntrende perspektiv, især for Gen Z," siger Ward. "TikTok er også så meget mere organisk end Instagram, og det har givet en ny generation mulighed for at opleve, hvad der gør den franske piges æstetik så fængslende. Hvem vil ikke gerne føle sig smuk uden at skulle FaceTune deres billeder? Hvem vil ikke gerne føle sig stilfuld uden at skulle købe alle de nyeste trends?"
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.