Indsatsen er høj, men eksperternes forhåbninger er højere.
Som modebranchen kæmper med dens indvirkning på klimaet, den skal også regne med, hvordan den taler om bæredygtighed. Greenwashing — når mærker bruger vage markedsføringsbegreber til at kommunikere et produkts "bæredygtige" bona fides, uanset om det vedrører kulstofemissioner, vandforbrug, stofsammensætning eller produktion — har længe været en bekymring for aktivister og andre, der gør arbejdet for at oplyse forbrugerne om modes skadelige praksis. Det er kun blevet mere sofistikeret med tiden: Det er svært at gå ind i en butik eller ind på en e-handelsside uden at se et mærke fakturere et produkt som "grønt", "bevidst" eller "miljøvenligt".
Men den smarte (og ofte vildledende) markedsføringsmetode kan have alvorlige konsekvenser - på klimaet og dem, der arbejder på tværs af modes forsyningskæde. Det er først for nylig, at nogle gerningsmænd er blevet efterforsket eller holdt ansvarlige. For eksempel, Zara har vakt mistanke for ikke at frigive interne revisionsrapporter efter at have forpligtet sig til at skifte til
100 % vedvarende elektrisk energi i 2022. Den hollandske myndighed for forbrugermarkeder (ACM) gik efter H&M og Decathlon over potentielt vildledende markedsføringspåstande, herunder udtryk som "Økodesign" og "Bevidst". Begge mærker lovede at "justere eller ikke længere bruge bæredygtighedskrav på deres tøj og/eller hjemmesider," Forretning af mode rapporteret sidste efterår.Modeindustrien står for ens meget som 10 % af de globale kuldioxidemissioner, mens der produceres en anslået 20 % af det globale spildevand. Bortset fra dens smarte og billige spænding, har den en stor indflydelse på klimaet - og dets fremtid. Desværre bruger mange mærker disse oplysninger på den forkerte måde.
"[Mode] er et marked, hvor de produkter, vi laver, ikke har nogen nytte, så hver en smule værdi, der er indlejret i et produkt - som gør det muligt for et brand at opkræve en bestemt pris, der giver kunderne mulighed for at føle, at de vil have det, eller at det er den pris værd - er udelukkende afledt af opfattelse, næsten udelukkende," Michelle Gabriel, direktør for Glasgow Caledonian New York Colleges Masters of Science Sustainable Fashion-program, siger.
Med andre ord: Markedsføring har hidtil uset magt inden for mode, selv sammenlignet med andre industrier. Hvis bæredygtighed er en topbekymring blandt forbrugere, er det kun naturligt, at modevirksomheder vil dreje deres markedsføring til at appellere.
"Bæredygtighed er en af de mest betydningsfulde måder, hvorpå enhver virksomhed, ethvert produkt, enhver virksomhed kan tilføje værdi til et produkt på modemarkedet," siger Gabriel. "Mærke og status og eksklusivitet er en af de mest betydningsfulde måder, men på disse halen er bæredygtighed."
I USA er der definitioner og retningslinjer for markedsføring af bæredygtighed fra grupper som Federal Trade Commission (FTC), for at beskytte forbrugerne mod besynderlige påstande. Det Forenede Kongeriges Financial Conduct Authority (FCA) har i mellemtiden også foreslåede retningslinjer svarende til FTC's, "med henblik på at holde fast på greenwashing," ifølge deres hjemmeside. Men FTC's grønne guider er for det første ikke blevet opdateret siden 2012; deres sidste opdatering før det var i 1998.
Disse huller giver marketingfolk masser af tid til at udvikle og bruge nye taktikker ukontrolleret.
Gabriel argumenterer for, at mode er sat op som "en opskrift på en greenwashing-eksplosion." Men det bliver et større problem i forbrugernes øjne: Greenwashing retssager er i fremmarch, og det var et nøglespørgsmål i Forretning af modebrancherapport for 2023.
Bæredygtighed er ikke let at definere. Faktisk er det et bevægende mål, hvilket gør en vis grad af greenwashing uundgåelig for enhver marketingmedarbejder. Men der er stadig virksomheder, der uforskammet vifter med disse ord for at vinde dollars. Og det skal ændres.
At lukke forbrugerkløften
For shoppere kan det føles som en håbløs Whac-A-Mole at forsøge at købe tøj etisk. Det er nemt at blive ofre for greenwashing uden omfattende viden om ting at undgå. (Du skal ikke have det, der svarer til en kandidatgrad for at bedømme, om en T-shirt er lavet på den "rigtige" måde). Prispres midt i en hårdnende økonomi gør det ikke nemmere.
I mellemtiden tilbyder fast-fashion-virksomheder trendy, let tilgængelige styles til billige penge. Nogle gange engagerer selv disse mærker sig i påstande om øko-venlighed, på trods af at de er kendt for producere tusindvis af nye varer om dagen fra plastbaserede stoffer på en gennemsnitspris på kun omkring $10 og engagere sig i fremstillingspraksis, der har en skræmmende menneskelig afgift. Boohoo fangede varme for sin "bæredygtige" samarbejde med Kourtney Kardashian Barker, som brugte en uspecificeret mængde af genbrugsfibre. Som har Mode Nova.
Men der er stadig et kæmpe antal mennesker, der hælder til fast fashion, som det fremgår af Shein blive en af verdens største forhandlere i 2022. Alt dette peger på en spænding mellem forbrugernes værdier og deres handlinger.
"Det er svært, fordi det også er kultur, ikke?" Fashinnovation Grundlægger Jordana Guimarãessays bemærker, hvordan dette ønske om at jagte det skinnende og nye, mens "holde trit med Jones" går helt tilbage til efter Anden Verdenskrig.
Lige så katastrofal som hurtig mode er for miljøet (og hvor udnyttende det kan være for arbejdere), påpeger Gabriel, at det fra et forretningsperspektiv er effektivt - det mangler bare etik.
"Hvordan fortæller man folk, der aldrig har haft adgang til mode - fordi de ikke havde den rigtige indkomst, fordi de var ikke af den rigtige klasse, fordi de ikke var af den rigtige geografi, fordi de ikke var seje nok — [ikke til butik]? Nå, nu kan de gå ind og få den mode. De kan præstere den klasse, den personlighed til en meget lav pris," siger Gabriel. "Mode er et system, der er bygget på status."
Mode er et værktøj til selvudfoldelse, og hurtig mode giver den mulighed for masserne. Men det har høje moralske og miljømæssige omkostninger. At øge kundernes bevidsthed gennem kampagner og talspersoner kan hjælpe med at uddanne kunderne om disse problemer, så de kan træffe mere informerede beslutninger. Men det ville sandsynligvis stadig ikke være nok.
"Jeg tror, det er en meget typisk amerikansk ting, forudsætningen om, at individuelt forbrug vil få os alle ud af de onde problemer modeindustrien," siger Remake-grundlægger og administrerende direktør Ayesha Barenblat og advarer mod noget, der opfordrer dig til at købe mere for at hjælpe planet.
I stedet for at lægge hele ansvaret på forbrugerne, bør det være virksomhederne, der skal gøre det bedre. Lovgivning er et stort fokus for aktivister, da det kan hjælpe med at minimere greenwashing og andre øko-skyggefulde praksisser.
I januar 2022 annoncerede en koalition i New York Fashion Sustainability and Social Accountability Act (kaldet modeloven), som har til formål at holde statens største modevirksomheder ansvarlige for miljømæssige og sociale spørgsmål. Statslove som denne ville kræve, at virksomheder overholder eller tager deres forretning andre steder hen. (Det er ikke en ny strategi: Lovgivning om emissioner fra køretøjer har en tendens til tage en lignende vej, der implementeres stat for stat for at presse udbredte forandringer.)
Så, det forår, introducerede New York-senator Kirsten Gillibrand loven om Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC), hvad der kunne være den første føderale modelov, adressering af arbejdsmæssige bekymringer og arbejdstagerrettigheder i U.S.A.
At gøre opmærksom på greenwashing og implementering af love, der regulerer det, er blot to brikker i et større puslespil, Shannon Welch, direktør for bæredygtighedsdivisionen for kommunikationsfirmaet Chapter 2 Agency, tilføjer: Der er mere at gøre, som at forbedre "forsyningskædens sporbarhed og samarbejde med deres leverandører om at implementere mere vedvarende energi overgange."
Oprettelse af en videnskabsbaseret metrisk
På trods af nogle mærkers bedste bestræbelser på at være gennemsigtige med deres forsyningskæder, rapportere nøjagtigt deres emissioner og afsløre arbejdskraft praksis, mangler modeindustrien en videnskabsbaseret metrik, der måler en virksomheds niveau af bæredygtighed - og dette påvirker endda, hvordan hurtigt modelovgivningen kan bevæge sig.
"Regulatorerne er meget bekymrede. De er opmærksomme, og de prøver at gøre noget. Men problemet er, at der ikke er noget som standardiserede værktøjer eller en matrix." Sandrine Devillard, en senior partner i forbruger- og detailsektoren hos McKinsey & Co., siger.
Bygninger har energieffektivitetsvurderinger, som de fleste apparater. Frankrig har en sundhedsklassificering system til emballerede fødevarer. Disse målinger kan være ufuldkommen, men de skubber nålen. Mode kunne bruge nogle.
"Vi mener, at virksomheder bør investere i forskning og intelligente data for at indsamle robuste, verificerede beviser underbygge og troværdigt understøtte bæredygtighedskrav, der kunne deles gennemsigtigt med interessenter," siger Devillard. "Dette kunne forresten være på niveau med den fulde industri: Der er ingen mening for Brand A, Brand D og Brand Z at opfinde dette."
Øget samarbejde inden for - og mellem - virksomheder
Nogle gange kan greenwashing skyldes manglende kommunikation internt i et brand. At lade alle op og ned i kommandokæden være vidende om bæredygtighed og om forsyningskæden kan hjælpe folk på tværs af teams til at arbejde bedre sammen og forstå deres fælles mål.
Greenwashing kan også intensiveres ved, at virksomheder ikke deler information med hinanden. (Som om at redde planeten ikke var en gruppeindsats.)
"Jeg har været lidt chokeret over, hvor meget der bliver snakket, og hvor lidt der bliver gjort," siger Guimarães. "Med hensyn til, hvor vi skal hen for reel forandring - ikke kun i industrien, men i verden - skal der være meget mere handling."
Mode er ikke immun over for det generelle 1970'ernes tankegang af "Shareholder Primacy Theory", hvor virksomheder vælger kun at svare til aktionærer versus interessenter, hævder Welch.
Virksomheder kunne drage fordel af at dele deres ressourcer og kontrollerede leverandører med deres såkaldte "konkurrenter" - det ville skabe samarbejde om at skabe et sundere landskab. I sin erfaring med at forbinde udøvende lederskab gennem Fashinnovation, siger Guimarães, at branchemedlemmer ofte er glade for at forbinde, dele og lære sammen. De mangler bare infrastrukturen til at gøre det.
Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.