For mærker og forhandlere, er USA's hurtigst voksende sport investeringen værd?
Amerika har et tilfælde af pickleball-feber.
En usandsynlig hybrid mellem tennis, bordtennis og badminton, det engang så obskure ketsjerspil er nu hurtigst voksende sport i USA Mere end 36,5 millioner mennesker spillede pickleball fra august 2021 til august 2022, ifølge en januar beretning af Association of Pickleball Professionals. En rapporteret 14% af amerikanerne hentede en pagaj mindst én gang i den 12-måneders periode.
Blandt de resterende 86 % af amerikanerne, som endnu ikke er kommet ind på en pickleball-bane, kan der være en vis forvirring om, hvad al balladeriet handler om. Men mode - altid hurtig til at hoppe på det, der er travlt og nyt - satser på, at de kommer.
En voksende legion af avancerede detailhandlere er begyndt at levere blanke, design-fremadrettede pickleball-sæt sammen med Jonathan Adler pokerspil og Baccarat-brætter. Andre steder i modeøkosystemet er mærker, der udgiver deres egne pickleball-linjer, som et fræk, nedringt bud på tenniscore.
Selvom pickleball ikke helt nærmer sig den absolutte allestedsnærværelse, er det ikke ligefrem den excentriske aktivitet, det var for to år siden. Og mode elsker en vogn, selvom den diskret hopper af den vogn, når trendcyklussen vender tilbage. (Se: "normcore,"som i omkring to år havde meget af SoHo klædning som"midaldrende, middelamerikanske turister.") For mærker og forhandlere i branchen, er et fænomen som pickleball investeringen værd?
Før pickleball-spillere begyndte at bemande byernes offentlige tennisbaner, var det et tilgængeligt, om end nichespil mest populært blandt ældre voksne. Fra 2021, personer på 55 år og opefter omfattede dens største befolkning af spillere, hvor deltagere ofte trives langt op i 80'erne eller ældre. EN 2015 Tid profil af Justin Maloof, Chief Operating Officer for USA Pickleball Association, beskrev endda beretninger om folk, der besluttede, hvor de skulle trække sig, baseret på den lokale pickleball-scene.
Men sporten fanger også på tværs af yngre demografi, hvor pickleballs gennemsnitsalder nu kommer ind kl. cirka 38, ned fra 41 i 2020. Dette har været godt for erhvervslivet: Dens professionelle signaturturnering, Professional Pickleball Association (PPA) Tour, har et væld af sponsorer, fra finansielle institutioner til alkoholmærker; i januar blev det erhvervet af ejeren af National Hockey Leagues Carolina Hurricanes-hold.
Blandt voksende kredse er pickleball blevet beskrevet som "let at lære," "billig"og, mest interessant,"vanedannende." Men hvad med "stilfuld"? Med sine indbyggede ligheder med andre country-klub-elskede ketsjersportsgrene som tennis, badminton og squash, har den gjort det godt at tilpasse sig deres vintage-æra visuelle touchpoints også — tænk flippy plisserede nederdele og polokraver, der udstråler den helhed Hyannis Port, clambake, "sommer-som-et-verbum" ting.
"Det er en let sport at samle op og komme ind i," siger Yang-Yi Goh, en stilredaktør på GQ. "Det deler en masse DNA med tennis, men kræver meget mindre dygtighed og atletik for at spille anstændigt godt. I den forstand er det 'Tennis Lite', der giver folk, for hvem hele verden og æstetik måske ikke altid har været tilgængelig, en chance for at tage del i al den preppy, sporty energi."
Når alt kommer til alt, har ketsjerspil, og især tennis, længe været nogle af de mest stilfulde sportsgrene på planeten. Per Goh, generationer af Grand Slam-mestre - Arthur Ashe, Andre Agassi og, naturligvis, Serena Williams — har været på forkant med mode i årtier; Lacoste skjorter og Stan Smith sneakers har et kulturelt fodaftryk, der rækker langt ud over tennis. At overføre den rige stilistiske arv til denne stigende, rødglødende ketsjersport er, som Goh hævder, "en temmelig idiotsikker formel for succes."
"Når det kommer til mode, er det uendeligt underholdende at riffe på tennisstil," tilføjer Jonathan Evans, stildirektør hos Esquire. "Det minder meget om at riffe på preppy-stil, idet der er mange koder - både talte og uudtalte - og at lege med disse koder, selv at vende dem op, er halvdelen af grunden til, at mange lærer dem i den første placere."
Sådan var drivkraften bag Nettie, et groovy, Cincinnati-baseret pickleball-mærke, der sælges hos Saks Fifth Avenue, Frie mennesker og Dick's Sportsartikler. Efter at have set hendes nu-forlovedes forældre bygge en provisorisk pickleball-bane i deres New York City lejlighed under karantæne, satte CEO Catherine Baxter sig for at forstå, hvad der præcist gjorde spillet sådan overbevisende.
Hun kom hurtigt til den erkendelse, at så mange spillere før hende havde: Det bringer mennesker af alle generationer, evner og baggrunde sammen. Men da ordrer om ophold i hjemmet blev ophævet, og det blev tid for Baxter til at købe sit eget pickleball-udstyr, så hun et hul i markedet, klemt mellem $200 performance-pagajer og den type fjollet rekreativt udstyr, der, som hun udtrykker det, "lignede en Monster-energi drikkedunk."
Nettie's Family Pack, som sælges for $289,99.
Foto: Udlånt af Nettie
"Jeg tænkte: 'Hvorfor laver jeg ikke en pagaj, der passer i midten der, som stadig er af høj kvalitet, stadig tilgængelig i pris og, vigtigst af alt, stadig har en følelse af stil?'," siger Baxter. "Resorts og countryklubber og golfklubber - disse steder, der har en æstetisk tærskel - tilføjede pickleball, og jeg troede ikke, deres kundekreds ville være interesseret i en pagaj med en dans pickle."
Indtast Nettie-æstetikken, som Baxter beskriver som "Wonder Bread plus Ralph Lauren plus Björn Borg," komplet med en stærk nostalgisk indflydelse, der vender tilbage til sportens intergenerationelle appel. Palm Springs-æraen Don Draper (fra "Mad Men"s sæson 2 episode, "The Jet Set") var en primær kilde til designinspiration. Det er ikke svært at forstå, hvorfor kapital-F modeforhandlere som Saks købte ind.
"Mode kommer til at gå overalt, hvor der er et publikum - og en mulighed for at tjene penge," siger Goh. "Se bare på det store antal mærker, fra underjordiske streetwear-mærker hele vejen op til high fashion-huse, der skyndte sig at lave NFT'er i det øjeblik, de blev en ting. Da pickleball dukkede op som en af de hurtigst voksende sportsgrene på planeten, var det kun et spørgsmål om tid, før modeverdenen forsøgte at ride på bølgen."
Uden for blue-chip stormagasiner har sporten også nået mode- og livsstilsmærker, som tester vandet med deres egne dedikerede pickleball-serier.
Sidste år begge dele J.Crew og Leanne Ford samarbejdet med Fordybning, et Austin-baseret pickleball gear label, for at debutere deres egne respektive linjer af padler, tilbehør og, i tilfældet med J.Crew, pickleball-specifikt aktivt tøj. Norma Kamali inkluderet en "Pickleball kjole" i hendes kollektion for foråret 2023. Alice + Olivia's egen "Pickleball Collection" inkluderer skjorter og nederdele i kraftige blomsterprint som "Blossom" og "Antique Butterfly", med nye stykker, der lanceres til foråret.
"Under pandemien tog sporten virkelig fart, og jeg fik mange henvendelser fra kunder og venner til at designe pickleball-looks," siger Stacey Bendet, Alice + Olivias administrerende direktør og kreativ direktør. "Alice + Olivia handler om at have det sjovt, så det var naturligt for os at bringe det på banen."
På trods af et fanatisk momentum, der kan pege på det modsatte, er pickleball stadig i udkanten. Evans siger, at han ville blive "mere end lidt overrasket", hvis vi så et stort modehus dykke helt ind i pickleball-bølgen - i hvert fald i år.
"Et mere sandsynligt scenario, tror jeg, er pickleball-fokuserede mærker, der gør indtog i mode, uanset om det er gennem deres kernekollektioner eller samarbejder," argumenterer han.
Det er allerede ved at ske: Hos Nettie har Baxter planer om at udvide forretningen til at blive "pickleball først, men ikke kun pickleball." Hun ser en fremtid, hvor Nettie's canvas Paddle Bag, lavet af et sværvægts lærred og produceret i samarbejde med andre pickleball mærke Mandarin, kunne fungere som en rejsedagstaske eller en pusletaske - så længe dens indhold er skiftet ud, når det er tid til at spille double mod bedstemor og bedstefar, altså.
"Jeg tror på at lade folk nyde ting," siger Goh. "Hvis pickleball er alt, hvad dine knæ kan klare, eller det er en god måde at nyde noget kvalitetstid med din familie, hvem er jeg så til at argumentere?"
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.