Skyl med $240 millioner i friske midler, her er hvor eksperter forudsiger, at mærket er på vej næste gang.
Intet, siger de, er sikkert undtagen død og skatter. Alligevel er der på tværs af nutidens modelandskab en sag at udsmykke Benjamin Franklins berømte ordsprog med en tredje selvfølgelighed. Og ja, det er det Skimmer.
Det kan nu være første (og også sidste) gang i den registrerede menneskelige historie Kim Kardashians undertøj, loungewear og shapewear-mærke nævnes i samme åndedrag, som manden skulle have opdaget elektricitet. Men Skims kan lige være godt på vej til at tjene foreningen ind.
Siden Kardashian og hendes forretningspartner, medstifter og administrerende direktør Jens Grede, introducerede Skims til verden i 2019, har mærket været kendt for at gøre tal - i finansiering, i flytning af produkt, i kvantificerbar kundetilfredshed. I januar meddelte selskabet, at det havde fordoblet sin værdiansættelse til $3,2 milliarder efter at have rejst $240 millioner i friske midler fra "A"-listeinvestorer som f.eks.
Trives Hovedstad og Imaginary Ventures. Og selvom det ikke er ualmindeligt, at venture-backed darlings overløfter og underleverer, ønsker Skims at gøre det modsatte: Salget er spået at ramme 400 millioner dollars i år, hvilket viser en vækstrate, der er lige så overbevisende, som den er mere og mere sjælden. Som Grede fortalte Forretning af modeAlexandra Mondalek i en nylig profil, "det tog Nike 12 år at nå $100 millioner; det tog os seks måneder."Fra et investorperspektiv er Skims den virkelige vare, og måske lige så sikker som Californiens 8,84% selskabsskattesats. Men med en potentiel børsnotering eller en seismisk opkøb i kortene, er det ikke kun den blanke venturekapitalsektor, der holder styr på dette nye spil for "løsnings-slid".
"Jeg siger nogle gange, at Skims er det tætteste på en sikker ting, du kan komme inden for modestartups eller nye brands i modekategorien," siger Dulma Altan, grundlægger og administrerende direktør for Makelane, et privat fællesskab for kvindelige stiftere. "Dette er, for investorer, en sjælden vækstmulighed, hvor det bare ser ud til, at alt er på linje."
Fra starten havde Skims mindst to faktorer, der virkede for det med det samme, ud over Kardashians mega-berømthed og Gredes strategiske oplevelse bag kulisserne. Den første kom naturligvis ned til Skims-forbrugeren: ung, vokal og altid online.
I den mest generelle forstand appellerer Kardashian-mærket til en multigenerationel shopper, som er flydende i digital kultur, forklarer Thomaï Serdari, adjungeret professor i marketing og direktør for Fashion & Luxury MBA ved New York Universitys Stern School of Forretning. Skims-kunden bruger sociale medier ikke kun til at shoppe og til at researche, men også til at ploppe meninger overalt på internettet i form af strømlinede kommentarer og anmeldelser.
"Det har været et meget aktivt fællesskab som reaktion og reaktion på varerne," siger Serdari, "og det, tror jeg, var det, der hjalp Skims i starten."
Der var også et spørgsmål om timing. Ved lanceringen i september 2019 blev Skims stort set betragtet som en shapewear-virksomhed, der var indstillet på at genopfinde trætte, traditionelle taljesko og kager til næste generation. En række tangentielle kategorier - herunder undertøj, tilbehør og fra fredag, badetøj - fulgte. (Pr. indberetning fra Forretning af mode, undertøj udgør nu en højere procentdel af salget end det shapewear, som det kom ind på markedet med.)
Den december, blot tre måneder før en mystisk virus begyndte at immobilisere USA, debuterede Skims sin første loungewear-kollektion: plys, overbærende hustøj i hyggelige farver som bamsebrune og perlefarvede cremer. Med masserne fast derhjemme og tilbage for at overveje, hvordan de kan maksimere deres komfort, er det her, det hele ændrede sig.
"Den anden fase af virksomheden fandt tilfældigvis sted under en pandemi," siger Serdari. ”Det var et meget specifikt kulturelt øjeblik, der faldt sammen med, hvordan virksomheden kom på markedet. Da Skims gik ind i hverdagstøjet, var det ikke bare et omdrejningspunkt, men en forøgelse af dets værdiforslag."
Som med enhver virksomhed, informerer et unikt værditilbud for forbrugeren investorernes svar. Hvad står virksomheden for, og hvordan vil dens varer og tjenester gavne kunden - og i forlængelse heraf dem, der finansierer den?
"Først og fremmest er Skims' inklusivitet åbenbart det vigtigste diskussionspunkt, de forsøger at sælge, og det er en rigtig stor ting," siger Altan, der har bygget en 52.000 TikTok-tilhængere gennem hendes analyser af forbrugermærker. "De har skabt så mange flere nuancer og størrelser end nære konkurrenter. Med hensyn til produktdesign udfylder de et behov."
Skims' pointe til forskel kommer ned til det store omfang: Undertøj og shapewear kommer i et sundt udvalg af hudtoner, fra ben til mørk chokolade og i størrelserne XXS-5X. Mest af alt er kunden kommet til at forvente, at de varer, de køber, rent faktisk leverer - et noget revolutionerende koncept i køb-før-du-prøver Instagram-alderen.
"Kim genopfandt den hvide t-shirt og jeans til mig," siger Kirbie Johnson, en skønhedsreporter og medstifter af skønhedspodcast Gloss Angeles, der for nylig byttede sin gennemprøvede denimuniform til fordel for en Skims-bodysuit og sweats. "Som en meget ivrig køber af mærket ved jeg, at når jeg køber et produkt, vil jeg ikke kun se godt ud, men stoffet vil føles godt ud over at kramme og fremhæve mine kurver."
Ifølge Forretning af mode, Kardashian selv fungerer som mærkets pasformsmodel, der angiveligt forbliver integreret i de mindste facetter af design og udførelse. "Det er sikkert at sige, at Skims er [Kardashian]s baby, hvorimod KKW Beauty føles lidt mere som en opportunistisk satsning i betragtning af, at familien generelt er involveret i kosmetik," siger Altan. At Kardahians stjernemagt ikke blot er henvist til kvartalspresser, er også en stor gevinst for investorer.
Tidligere har Grede været fåmælt om virksomhedens økonomiske fremtid, fortæller Bloombergså sent som i januar, at mærket ikke havde nogen planer om at sælge virksomheden eller forfølge en børsnotering. Det kan have ændret sig siden: Mondaleks Forretning af modeprofil citerede Grede for at sige, at en børsnotering "på et tidspunkt i fremtiden sandsynligvis ville give mening." Alligevel er planerne langt fra konkrete — og det er til brandets fordel.
"Med den hastighed, de vokser, tror jeg, at hvis der er nogen modemærker eller mærker, der er direkte til forbrugere, der er gode kandidater til en børsnotering, så er det Skims," siger Altan. "På dette tidspunkt har de en værdiansættelse på 3,2 milliarder dollars, så det er et ret voldsomt prisskilt for de fleste potentielle købere, og det begrænser deres valgmuligheder. En af de få måder, de kunne gå ud på, ville være ved børsnotering."
Hvilket rejser spørgsmålet: Er der nogen store, prestigefyldte konglomerater, der kunne stå til at erhverve Skims i første omgang? À la Rihanna's Fenty skønhed, LVMH ville være en af de få, der ville have nok prestige, og også nok kapital, til at finansiere den slags opkøb. Altan tilføjer, at et salg til en stærkt afstemt partner kunne være bedre for virksomhedens langsigtede udsigter.
Selv på den anden side af et udsalg, forudser Johnson for det første ikke, at Kardashian vil kaste det velsprogede bouclé-håndklæde i ringen snart. Spillebogen her findes allerede: I januar 2020, Kylie Jenner solgte 51% af sit Kylie Cosmetics-imperium til skønhedsgigant Coty i en (nu oppustet) handel til en værdi af 1,2 mia. Vær sikker på for Skims loyalister, mærkets bane er lang - længere end Kylie Cosmetics', endda, og allerede mere økonomisk lukrativ. I den gale jagt til iværksætterudbetalinger behøver ikke alle virksomheder at ende på Wall Street for at opnå optimal succes.
"Når vi ved, hvem investorerne er bag Skims, er det firmaer, der har taget startups til en meget lang bane," siger Serdari. Tag Thrive Capital og Imaginary Ventures, som begge viser dybe porteføljeselskaber som Affirm, Farfetch, Glossier, Slack og Spotify, hvoraf nogle er blevet børsnoterede. "Min mavefornemmelse er, at dette bestemt er en virksomhed, der sigter mod vækst, men jeg tror ikke, at væksten kommer gennem en børsnotering - ikke nu."
Der er trods alt stadig plads til ekspansion, og det er præcis, hvad investorerne ønsker. Johnson forventer at se Skims atletisk udstyr og fodtøj i den nærmeste fremtid; permanente murstens-og-mørtel-steder er "absolut et mål før end senere," fortalte Kardashian Forretning af mode. (I øjeblikket er mærket vært for eksklusive partnerskaber med udvalgte globale forhandlere, herunder Nordstrom, Selfridges og Galeries Lafayette.) En anden mulighed kan være at udvide Skims til skønhed og holde enheden adskilt fra KKW Beautys, hvoraf 20 % blev solgt til Coty i 2021. "Skims Care har en god ring til det," siger Johnson.
Alligevel er Skims ikke fritaget for det pres, der rammer enhver spirende trofast, selv dem, der i dag kan føles som en sikker ting. For ligesom investorer vil kapløbe for at støtte dig, oversvømme dig med midler og beskytte dig mod fiasko, vil de også være der for at indsamle deres afkast.
"Med venture-støttede mærker, der er meget hurtigt voksende, har folk en tendens til at have denne antagelse om, at denne vækstrate vil fortsætte i det uendelige, og det er vanskeligt," siger Altan. "Det er svært at opretholde for ethvert mærke, selvom det bakkes op af den største berømthed i verden."
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.